外卖大战进入了美团的“舒适圈”

神隐之左手

京东挑起，阿里跟进，面对两大巨头疯狂烧钱的外卖大战，作为守城方，市场都在盯着同一个问题：美团的防线还能守多久？


3月26日，美团公布了2025年第四季度及全年业绩。公告显示，美团全年实现收入3649亿元，同比增长8%；全年净亏损234亿元，对比2024年同期溢利358亿元由盈转亏。其中，核心本地商业板块经营亏损69亿元。


从结果看，核心本地商业全年亏损69亿元，打掉全部利润，与市场预期一致。


但值得关注的是，作为守城的一方，在对手们高于自己几倍的银弹攻势下，美团外卖仍守住了60%以上的市场份额，并在中高客单价正餐市场保持优势。


这超出了市场此前的普遍判断。去年夏天大规模的补贴战之后，市场上出现了不少关于“外卖是否还有护城河”的质疑，认为在绝对的钞能力下，烧钱就能赢得市场。


但事实果真如此吗？巨头手持银弹入场，的确快速拉升了市场份额，并在一定程度上改变了本地生活的游戏规则——从“捡钢镚”变成了“大力出奇迹”，只要补贴力度足够大，维持时间足够长，留存率足够高，市场份额也就足够大。


但问题是，钱能无限烧下去吗？每家公司的弹药都有限，每个市场也都存在临界点。


美团是从苦日子里过来的，长期做着“弯腰捡钢镚”的生意，在花钱效率、运营能力和数据算法等能力上的积累，弥补了烧钱规模的不足，扛住了对手的轮番攻势。


显然，与对手们相比，从战火里走出的美团不怕，也更擅长打持久战。


01


外卖到底有没有护城河，是过去一年业内争论最激烈的焦点。


现在看来，答案已然清晰。在利润率仅有3%的外卖行业，三家烧掉了小2000亿元的补贴，竞争烈度空前。但即便巨头砸钱强攻，也未能击穿美团的成本与份额优势，足以说明护城河犹在。


美团在财报中提到，美团以远低于竞争对手的亏损，稳定保持60%以上的GTV市场份额。

换句话说，美团是烧钱效率最高的一家。


最能体现这一效率优势的，莫过于外卖大战中各平台的单均亏损比了。去年11月，摩根大通的一份报告显示，美团每单亏损远低于竞争对手，并持续收窄，美团9月每单平均亏损1.8元，10月收窄至1.4元，11月预计进一步改善至1.2元。相比之下，对手们同期每单亏损则在3.0元以上。


值得一提的是，美团在中高客单价正餐市场依然保持绝对优势。


在实付15元以上订单的市场份额中，美团占比超过三分之二；在实付30元以上订单的市场份额中，美团占比超过70%。


另一边，财报显示，2025年美团交易用户数及用户消费频次均创下新高。


这意味着，持续激烈的补贴大战非但没有分流美团的核心用户，反而让其用户基数与使用黏性同步提升。而在利润更丰厚、品牌价值更高的正餐赛道，美团也保持了领先优势。


这不难理解，对于任何一个战场而言，补贴都是重要的，但却不是全部。战线推进到一定程度后，流量与补贴的边际效应必然递减。


此时，美团的护城河开始发挥作用。心智积淀、运营效率、商户密度、新店挖掘能力，以及更精准的算法等优势，这些能力对手短时间内无法复制，也成了美团对抗对手巨额补贴的底气。


与此同时，作为“即时零售”概念的提出者，美团有先发优势。作为即时零售的原住民，美团不需要改造自己的履约体系。


而从电商起家的竞争对手，原本深耕的是远场电商模式，只要建好中心仓，就能通过物流网覆盖全国。但即时零售的履约半径被钉死在了5公里内，逻辑完全不同。


这也是对手们选择从外卖切入的根本原因，先打磨即时配送体系，再逐步布局前置仓，重构适配本地履约的基础设施，这一追赶过程注定需要持续投入大量资金与精力。


护城河固然重要，但面对这场不对称战争，美团之所以能稳住阵脚，也与其刻在基因里的“持久战”经验密不可分。


02


将时间拉回到战火更密集的过去，或许更能理解这种底气的来源。


外卖大战加剧，对手们投入了巨大的资源和补贴，京东小500亿，阿里小900亿，很多人觉得美团会坚持不住。


一场外卖大战让美团从进攻变成了防守的一方，守擂显然比进攻更难，何况对手还不只一个。


而在这场不对称竞争中，防守方的压力天然更重。挑战者只需在局部城市、高峰时段精准投放，便能形成有效牵制。但守擂者为守住基本盘、防止份额被持续蚕食，却必须在全国范围、全时段保持高强度防御投入。


但别忘了，美团对于痛苦的忍耐力几乎是最强的。细数中国互联网史上最激烈的几次烧钱大战，几乎每一场都有美团的身影。


早年千团大战，玩家林立、资本疯狂涌入，美团以远低于对手的融资规模死磕地推和效率，最终从5000家团购网站的尸山血海中走了出来。随后的外卖大战，又与饿了么正面厮杀，经历补贴、履约、商户争夺的长期消耗战，最终占据了行业最大的市场份额。


对于对手们而言，这些痛苦早已是遥远的记忆了。眼下，外卖市场陷入鏖战，对手们不惜“以亏损换市场”，但显然美团与痛苦共处的时间更长，也更习惯这种战斗方式。


与大开大合的电商业务不一样，零售业务本来就是低毛利，美团在控制成本和提升效率方面有长期积累，论怎么省钱，怎么过苦日子，肯定是美团懂得更多。


尽管经历了全年高强度竞争，美团账上现金及现金等价物截至2025年底仍接近1700亿元，与上年同期基本持平。


当然，美团会省钱的同时也会花钱，尤其是在机会面前。今年春节前夕，美团以 7.17 亿美元收购叮咚买菜中国业务，把生鲜上的护城河优势又垒高了一层。在海外业务拓展和AI投入上，也依然按照既有的策略推进。


03


从当下来看，美团高效率守住了。GTV份额超60%，订单量也实现了双位数增长。


在这场消耗战中，美团用远低于对手的亏损守住了份额，这恰恰证明了其精细化运营的能力——持久战拼的不是一时弹药多寡，而是谁更能“省着花、花得值”。


与此同时，美团并未因防守而停滞。通过小象超市、品牌官旗闪电仓等模式，将“30分钟万物到家”从餐饮拓展至日用、3C，持续拓宽即时零售的护城河；海外业务Keeta在香港实现UE转正，并在中东、巴西快速扩张。


这些布局为美团提供了第二条增长曲线，也让持久战有了更多弹药与回旋余地。


从长远来看，美团也不会是输家。原因就在于，本地生活是一个需要精耕细作、长期积累的市场。不是靠烧钱就能快速抢占、也不是靠烧钱就能建立壁垒的。美团在本地生活领域深耕了十余年，即便对手在极短时间内疯狂砸了千亿补贴，也未能撼动美团。

我们再把时间拨回到2022年。彼时抖音携银弹和流量，猛攻美团的到店业务。探店短视频铺天盖地，低价团购券满天飞，市场曾一度认为将对美团造成巨大冲击。


但最终到店一役，成就了两个巨无霸。抖音做起来了，但美团也没后退，甚至GTV不降反增。


同样的剧情正再度上演。如今在外卖市场，对手们携天量资金和流量入局，又一次原本存量搏杀的本地生活市场砸成了增量市场，美团也或将再一次享受到市场扩容的红利。


美团也未必不乐见这种情形。


当然，各方都不愿走向两败俱伤。去年第四季度以来，外卖大战已经趋于平缓，投放烈度已经降了下来。


就在财报发布前一天，国家市场监管总局转发《经济日报》文章，明确“外卖大战该结束了”。监管的定调意味着非理性烧钱不可持续，战事或将进入新阶段。


从野蛮烧钱转向精细化运营的长期较量，正是美团最熟悉的战场。

standme

再怎么宣传都不信

77898876

快忘记还有美团了！

咖啡豆

美团？好久没用了，都用抖音券

月光如水

美团的法则就是极限压榨骑手，无底线地降低配送费，才换来如今的成就。红极发紫了，是时候倒闭了。

walysj

其实淘宝和京东想打败美团只有一个办法，就是从骑手端杀入，美团不是一直说骑手是美团的护城河吗，那就挖开护城河，骑手维价高者得，与其砸钱在商户端，不如砸钱在骑手端，挖断美团的护城河，不攻自破。

月光如水

拆分美团，变成5家，外卖和堂食，需注明价格、食材、做法是否一致，是不是半成品或预制菜。平台抽成不能高于10%，配送费谁买谁出

—じ☆ve人生—

时间越来越短，单价越来越低，这不就盈利了

77898876

美团花了多少钱请这些写手美化自身？连续一个星期了，每天都要出几条作文！

lovejuan0104

所以美团还有60%市场份额怎么来的，张口就来阿，那还有60%阿，产幻呢