杭州直播造富神话破灭后的年轻人

咖啡豆

采写/钟楚笛
编辑/宋建华

直播中的带货主播

2020年，直播带货开始成为一个风口，作为直播电商第一城的杭州，率先感受到了它掀起的巨浪。

据杭州市商务局公开信息显示，2020年杭州网络零售额增长2000亿元，以4265家直播相关企业的注册量位居全国第一。到了2022年，这一数字更是突破万亿大关，不仅承载了超100万人的就业，更让杭州成为全国主播密度最高的城市，每244个人里，就有一个是主播。

在这场浪潮中，飞溅在主播身上的每一滴水珠，似乎都蕴含着点石成金的魔力。2020年10月，前金融从业者小西第一次踏入直播间，仅仅八个月后，她的年收入就突破了200万元。数据显示，知名MCN机构的签约网红，人均月GMV（成交额）超过250万元，头部主播更是接连创造亿元级的神话。这些主播就像钱塘江面上前仆后继的浪花，共同推动了一场汹涌的来潮。

但潮水终有转向之时。 2025年底，关于“杭州直播经济退热”的讨论热度攀升。从电商主播“批量离杭”，到曾经汇聚两万名从业者的网红地标——丽晶国际大厦租金腰斩，种种迹象表明，那个泥沙俱下的黄金时代正在落幕。然而当潮水退去，那些曾被推至浪尖的主播们，又将何去何从？

杭州“网红大楼”丽晶国际大厦

每244个人里，就有一个主播

当把时间拨回2020年，“钱塘江的潮水”才刚开始翻涌。

2020年10月，在证券公司迟迟开不出单的小西决定转行。在一个助播朋友的直播间，她第一次被迎面的热度惊诧了，对于当时还在做传统销售的她来说，这是个非常新的行业。凭借着对口才的自信，她签下了第一份主播工作，月薪六千。

在风口之上，个人命运涨潮的速度比潮水更快。尚是新人的小西仅用一周就播出了5-10万的单场销售额，入行第二个月，她的工资就轻松过万。但在当时，这只是行业的“起步价”，一个普通主播底薪加提成月入1-2万是常态，小西并不满足。

入行八个月后，小西已经杀到了某品类赛道的上游。当时做这个品类的直播公司几乎都认识“小西”这个名字，这时她的月薪已经达到了5万。

那是一个“人被推着走”的时期， 只要你敢开价，就有老板敢买单。在原公司不愿再涨薪时，小西便顺势接下了另一家直播公司抛来的橄榄枝。到新公司的第一场直播，她就把在线人数从800拉到了4000，老板当场拍板，给她签下了20多万的月薪。那一年金小熙的收入突破了200万。

如果小西像是个神话，那当时的杭州就是一本《山海经》。无论是谁，似乎只要踏入直播间，就能分到一杯羹。据小西的观察，在美妆、服装赛道，年入百万非常轻松，就算是中游的主播，年收入也在50万之上。

据杭州市商务局公开数据，2020年杭州网络零售额增长2000亿元，以4265家直播相关企业的注册量位居全国第一。到了2022年，这一数字更是突破万亿大关，承载了超100万人就业。当时在杭知名MCN机构的签约网红，人均月GMV（成交额）超过250万，头部主播更是能创造亿元级的神话。在杭州，每244个人里，就有一个是主播。

然而，每一个主播都知道，这种涨潮不会是常态。哪怕在年入200万的最巅峰时期，小西也没有哪一刻真正感到过安全。“其实我感觉直播行业就是一份快钱，你会提前去透支很多东西，包括你的身体。”

清醒，是因为痛感太真实。对于新人小枣来说，这种痛感来自每次上播前要往嗓子里喷很多药来保证发声正常，也来自下播后还得拖着疲惫的身躯赶往医院做雾化治疗。

然而这种“生理性损耗”并非个例。行业数据显示，83%的主播患有咽炎，头部主播声带息肉检出率高达61%。在经历过失声、声带结节、突发性耳聋之后，小枣认清了现实：“你确实没办法干（主播）一辈子的，只能挣一些快钱。”

童童则把这种清醒变成了一种职业规划。作为前教师，她从入行起就给自己留了退路。“我可能再干到明年双十一，干完我就不再干带货主播了。”她深知主播职业的局限性，“干主播的都想能赚多一点就多一点，因为消耗的东西是不可逆的。”在她看来，这只是一段赚取快钱的经历，“毕竟不可能当一辈子带货主播。”当这个阶段结束后，童童还是想选择回去当老师。

做雾化治疗的小西

“年入百万”重新变回一个梦

在许多主播的回忆中，退潮的征兆早在2024年就已显现。行业数据显示，中国直播电商市场增速从2023年的40%降至2024年的15%。就连众多头部直播间，在2024年的销售额较前年也都降低了10-20亿元不等。

身处其中的小西同样从业绩上感知到了这股退潮的势力。“我可以正常吃饭，但是你说让我有超额利润，那不行了。”作为第一梯队的主播，小西从2024年便明显感到钱没有那么好挣了。而那些在她之下的月入2-3万的中游主播，则开始滑向“没有饭吃”的地步。小西的身边也开始出现陆续有主播离开杭州的现象，但当时，这一切还只是前奏而已。

2025年，退潮正式宣告来临。公开数据显示，成立于杭州的直播电商第一股遥望科技，在2025年前三季度均告亏损，累计亏损额达4.1亿元。其上半年财报显示，贡献了上市公司约六成营收的直播电商板块，同比下滑近两成。遥望科技将直播电商业绩下滑归因于关闭部分不盈利的IP和直播场次减少。

巨头的收缩迅速传导至整个杭州直播带货生态。 一些杭州头部MCN机构同步开始勒紧裤腰带，头部网红时薪从800元降到500元，而部分腰部MCN机构甚至直接开始走向倒闭。

在整个市场的崩塌下，其下每个个体的感知就变得更加具体。自2025年以来，小西开始“感觉生存困难”。小西的工资大幅下降，作为第一梯队的她也只能拿到3-5万的月薪，“年入百万”重新变回了一个遥远的梦。

当上游都在断臂求生时，处于下游的小白主播的生存状况又该如何呢？就职于美妆赛道的小枣是2024年入行的，当时她时薪不高，面对杭州的高消费，她只能不停地接兼职：从晚上9点播到凌晨2点，回家睡4个小时后又起床化妆赶早上8点的直播，一直播到中午12点，下播后回家睡到4点起来，去公司播到晚上10点。甚至每天还要抽空做一会“娱播”挣房租。“那个时候我就觉得要挣钱，拿时间换钱嘛。”那时的小枣决心一定要在主播这个行业血拼一条路出来。

然而市场并没有给她相应的回报。在接兼职的路上，小枣发现时薪越来越低，80元、70元、60元，为了挣钱，她只能接下。“别人都说主播挣钱容易，但我觉得挺累的。”小枣提及身边朋友在直播公司不间断上了一个月夜班，却在调休的第一天因“业务不合适”被开除，最后只拿到了几天的工资作为赔偿。在一个人力过剩的市场里，努力不再是赚钱的硬通货，廉价才是。

这种高强度竞争的内卷，在2024年之前是难以想象的。曾经，只要主播愿意熬夜、愿意喊，总能分到一杯羹。但现在，无论她们如何拼命接兼职、如何提升话术，收益依然无可挽回地向下滑落。这种贬值在KK的求职经历里变得具象化。作为一名有经验的服装主播，她心理预期的底线是时薪200元，但在2025年的春节后，找上门的只有120元、130元。“如果不接受这个低价，总有人会接受。”KK意识到，在杭州这个极度内卷的市场里，经验的价值正在被无限稀释。

身处第一梯队的小西，对于这场退潮背后的原因有着自己的思考：这不再是一个把蛋糕做大的时代，而是一个抢蛋糕的时代。从前的直播是一个新兴的增量市场，强势的东风会把所有的人都带起来，然而当市场扩大到一定地步之后，就开始进入存量市场。

在她的观察中，平台的流量池已经不再扩张。过去，平台需要主播来拉新，因此不吝赏赐流量，在强大的流量下自然有高利润和高薪。而现在，这些直播平台的用户已经接近饱和，于是，平台的算法就开始变得冷酷，它精确计算出每一个直播间的利润率，并开始淘汰那些仅仅是卖货而没有任何独特性的直播间。

“现在的逻辑变了”小西说，“存量竞争不比谁跑得快，比的是谁有沉淀。”当增长的潮水退去，平台便开始选择把流量倾斜给那些有人设、有留存能力的品牌和内容，他们才真正能帮平台打出好口碑。

于是，在大部分“赚快钱”的直播间进入淘汰名单后，原本宽阔的直播市场变得拥挤不堪。对于大多数只有体力没有内容的主播来说，内卷便成了存量博弈下唯一的、却也是无效的生存方式。

网红纷纷离开杭州另谋发展

杭州不再是唯一的答案

既然改变不了潮水的方向，那就换一条河流，这种共识在2025年变得愈发清晰。主播们开始意识到，单纯的内卷已经不再有价值，想要活下去就必须另寻出路。于是，有人南下深入出货的源头，有人东进寻找尚在增量市场。杭州不再是唯一的答案。

首先是广州。大部分想要寻找出路的主播，都把目光投向了拥有庞大供应链体系的广州。据广州市市场监督管理局数据显示，这里拥有510家传统专业市场，涵盖了服装、美妆等10多个产业集群。仅化妆品领域，广州就聚集了全国三分之一的生产企业，年产值超1000亿元。

对于新人小枣而言，去广州是为了新机会。在杭州的时薪越来越低且极度挑剔外貌的当下，她发现工作群里的广州通告不仅数量多，而且对美妆赛道的需求旺盛。于是她找到一个广州当地的主播了解情况，对方告诉她，杭、广两地的时薪差不多但广州的消费低，且美妆产业多，机会也更多。终于，她下定决心去广州试试水。

同样的，在收入骤降后，小西开始尝试转型做供应链，于是她决定去货源地——广州。
然而真正落地后，小西迎来的却是一场水土不服的阵痛。

首先令她感到冲击的是对效率的认知。在杭州，电商就像城市的基础设施一样。小西习惯了一个电话搞定一切。宽带两小时上门，快递一小时揽收。但在广州城中村里，规则却像丛林一般复杂。装个最基础的宽带，她被几个承包商像踢皮球一样踢了好几天。更让她崩溃的是物流，在后台申请发货后石沉大海，按照平台电话打过去，对方张口就说打错了，“他的电话彩铃都是申通快递。”小西哭笑不得。

后来她才明白，与杭州的标准化不同，由于广州城中村的复杂地形，物流驻点的地盘划分极严。有的点“只收不发”，有的点“只发不收”。想要发货，不能仅靠线上的规则，而必须线下摸索——找到管这片区域的线下物流方，货才发得出去。

而更深层的打击来自于话语权的倒置。刚来广州时，小西以为摸到了货源就能解决一切。但几个月的摸爬滚打让她明白了，直播电商的发展是以平台为中心，而非以区域为中心。

“以前觉得杭州强是因为运营强，现在发现，无论在杭州还是广州，大家面对的是同一个算法。”小西坦言，平台从“增量拉新”转向“存量全域”的规则是通用的——不管你身处何地，只要与平台想要的不同，流量就会枯竭。 广州虽然提供了更低的生活成本和更丰富的货，但并没有改变给平台打工的本质。

目前的小西，处在利弊的中间态。一方面，广州确实有厂房有机器，也正因如此，在工厂并不依赖直播行业的前提下，工厂对于直播行业的配合度也就没有那么高了。于是她不得不自己压货，虽然一个月也能卖大几十万的流水，但除去退货率、房租人员之后，小西发现自己只赚了“一堆货”。

另一方面，广州的“低效”同时也意味着包容，处于社会流水线上的每个人都在“被”慢下来。“在所有人都不急的情况下，你急也没有用。”慢慢地，小西开始被这里地慢节奏、低消费和美食所治愈了，“在这里最大的收获是身体”在杭州每天都在失眠的她，也终于拥有了正常的睡眠。
如果说去广州是为了在“乱”中求财，那么转战上海，则是为了在“稳”中求生。

对于更偏好规范化管理的前教师童童来说，她需要的是一份像样的工作。于是，她把目光投向了品牌总部的聚集地——上海。

与杭州“租个办公室就当老板”的直播模式不同，上海则代表着直播电商的另一种进化形态：品牌店播。据艾瑞咨询发布的研究报告显示，品牌自播在整体成交额中的占比已逼近50%。当流量红利消失，美妆、运动户外等大品牌开始收回投放给网红的预算，转而建立自己标准化、全天候的直播间。

童童在上海找到了一家知名品牌的直播岗。这里没有杭州那些“扣1上链接”、“演戏憋单”的套路，取而代之的是严丝合缝的标准作业程序。“在杭州，老板一句话就能加薪，也随时可能让你走人。但在上海，一切都要走流程。”童童描述了她现在的工作状态：公司配有专业的妆造师，每天早上4点做造型，7点开播，连续播6小时。她只需要像个客服一样，准确、得体地展示商品，在精细的职业化分工下，主播不再是直播的主体。

这种模式的未来是“去人化”的。在品牌直播间里，用户买单是因为品牌，而不是因为主播，甚至许多直播间都开始引入AI直播，“不需要玩法，不需要情绪，AI为什么不能做呢？”童童对于未来的不确定性又再度加深了。

如果说去广州和上海是为了更进一步，那万迪的选择，乍看之下更像是一次失败的撤退。

在杭州，她是直播间里时刻紧绷的一环，两眼一睁就是话术和数据，甚至在休息时脑子里都在复盘。但在老家，这种紧绷感消失了。取而代之的，是骑着小电驴十分钟就能到家的下班路，和该工作时工作，该生活时生活的松弛。

然而，这种松弛反而带来了一种意想不到的反转。万迪发现，虽然相比于杭州成熟的话术、流程而言，老家的团队不够专业，甚至是有些混乱，但这种混乱恰好给了她发挥的空间。从杭州带着专业性回来的她，可以参与更多直播的策划，在运营上也可以施展更多的想法。

虽然要做的事更多了，但收获也更多了。当初万迪在杭州拼了命地卷却业绩平平，在回到老家之后，反而拿到了人生中第一个百万GMV。“不一定非要在金子堆里做钻石，在沙砾里做钻石也挺好。”万迪说。

万迪在老家拿到的好成绩

到了必须停下来的时候

除了南下、东进和回乡，还有最后一条、也是最决绝的路径：彻底离开。

对于服装主播KK来说，离开是一个逐渐祛魅的过程。在杭州做全职主播的那一年多里，她的月薪维持在一万左右。这在旁人眼里是一份不错的收入，但只有KK自己清楚，这笔钱是如何像流水一样在这个城市消失的。房租、水电、吃饭、社交，甚至还要为了排解工作的辛苦而报复性消费。KK算了一笔账，在杭州的高压环境下，月入一万只能维持生活，根本存不下钱。

如果说KK的离开是一笔算不平的账，那么2022年入行的主播田格的离开则更像是一场逃生。“再干下去，我害怕会猝死。”作为全职主播，她经常面临“今天半夜12点下播，明天早上10点上播”的极限轮转，中间留给睡眠的时间被压缩到了极致。田格展示了她的体检单：心脏问题、气血不足、肠胃紊乱等等，现在的田格已经熟练到可以自己判断病情，买药治疗了。

做主播不仅意味着生理的痛感，还要经受道德的拷问。“十句话里八句是假的。”田格在离职前深受良心的折磨。明明质量很差的产品要说成品质天花板，甚至是某类人群不能用的产品，也必须说成可以用。这种日复一日的“说谎”，让她产生了巨大的心理负担。

田格身边做主播的朋友们都在陆续离职，“感觉像出狱了一样”她们这样和田格形容离职的感受。于是在生理和心理的双重临界点上，田格决定裸辞。她没有找好下家，也不打算再回杭州，甚至没想好未来要干什么。她只是觉得必须停下来了。

钱塘江依然日夜不息地流淌，只是这一次，看潮的人换了心境。2026年的杭州，已经不再是那个相信点石成金的地方。随着小西南下、童童东进、万迪回乡，以及更多像KK和田格一样的年轻人选择离开，这场盛大的涨潮神话落下了帷幕。

但这并不是行业的崩塌，只是迟来的祛魅。当流量的泡沫被挤干，直播电商终于显露出了它作为零售渠道的朴素本质。它不是一夜暴富的捷径，而是一份需要精细计算投入产出比、需要平衡身体损耗与财务收益的普通工作。

不可否认的是，杭州虽不再是主播们唯一的栖息地，但依然是高地。

“对于刚入行的小白，你还会推荐她去杭州吗？”面对这个问题，身在广州的小西表达了肯定。“杭州是一个非常透明、公开、高效的城市，它特别适合锻炼一个人的能力，杭州不相信眼泪，他只相信能力。”

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寻亲回来的人做主播的不少，像谢，解二家。尤其后者赚的盆满钵满。抖音货品不是很好，看监管处罚力度如何了。

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电商的兴起，ai的发展，机器人智能化的进步。以后社会很多行业逐渐会被取代。那些剩余劳动力怎么谋生呢？以后要人还有什么用呢？有时候科技的发展是不是不该完全用在民生领域呢？

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