小红书做支付：节流又开源，但难成“支付宝”

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一笔好买卖，节流又开源，但难成支付宝。




采写/万天南

编辑/陈纪英



互联网的尽头是金融，这一次，轮到小红书上场了——它想拿捏你的兴趣，也想拿捏你的钱包。
企查查显示，支付机构东方电子支付有限公司近日完成股权变更，由小红书科技有限公司旗下子公司宁智信息科技实现全资控股。
卖身的东方电子支付，手握储值账户运营Ⅰ类业务牌照。而据央行去年7月1日发布的相关新规，储值账户运营Ⅰ类对应的业务，正是互联网支付和移动电话支付。
小红书似乎要效仿当初的淘宝，在内部再造一个“支付宝”。
不过，当年的淘宝，与如今的小红书，面临的境遇千差万别。
淘宝当初做支付，是从无到有——没有便捷的在线支付，电商的普及就无从谈起。彼时，阿里遇到的最大挑战，是与传统银行的冲突，以及如何在政策上打开突破口。马云曾在当时强势表态，“如果银行不改变，那我们就去改变银行。”
后来，阿里经过千难万阻，终于撕开了政策的口子，也孵化出了千亿美金估值的蚂蚁集团。
而如今，政策彻底放开，小红书做支付的挑战在于，扭转用户习以为常的支付习惯——微信支付、支付宝作为双寡头，用户双双超过10亿，占据了第三方支付市场九成份额。
因此，小红书内生“支付宝”，很有必要，但要想再造一个“蚂蚁集团”，难比登天——它要面对的，是早已固化的生态，是用户 “懒得改变” 的惯性。
这一点，在金融生态上出手更早的抖音，已经想明白了，其相关负责人曾向媒体表示，金融业务并非抖音集团的战略重点，布局金融的目的，是“服务抖音体系内电商、生活服务等场景下个人和小微商户的通用需求”。
一

1.5亿买牌照：小投入、大回报

“小红书这步棋走对了”，一位互金人士向《财经故事荟》如此评价。
小红书子公司全资并购东方电子支付，到底在买什么？
企查查显示，东方电子支付主要面向全国的口岸通关物流供应链金融和B2B电子商务领域，为企业提供实现关税电子支付模式统一的各贸易口岸关税支付系统。
上述业务场景，与小红书的业务交叉、协同很有限。因此，小红书子公司这番并购，为的还是那张支付牌照。
购买牌照的费用并不高。据行业人士透露，目前支付牌照的转让，大概在上亿元左右。
另据北京商报报道，此前东方支付曾在上海联合产权交易所公开转让股权，其2.62%股权的转让底价约387.7万元，6.885%股权的转让底价为1018.98万元。
以此粗略推算，东方支付整体估值约1.48亿元，而小红书旗下子公司的收购价，大概也在这个区间。这与前述互金人士的推测不谋而合。
自建“钱包”，于小红书的价值是多重的。
目前，用户在小红书平台购物，通常有三种支付方式：微信支付（以及微信支付分）、支付宝（以及先用后付）、云闪付。小红书用户如果选择微信、支付宝、云闪付支付，还有一个跳转环节，体验较为繁琐，可能导致用户因嫌弃麻烦而引发交易中止。

再从合规角度来，当前监管明确要求强化平台主体责任，小红书等平台自持支付牌照也是优选项。
而最直接的经济价值在于，有望持续节省支付手续费。
据《财经故事荟》了解，目前电商平台的支付手续费约在 0.1%~0.3%。钱包公司以交易流水抽成形式，向电商平台收取手续费，并会在电商平台的营业成本中形成“支付处理费用”。
据华创证券在其研报中披露，前几年，拼多多的支付手续费约为 0.1%，美团约为 0.3%。通过倒推关联交易，得出支付宝向淘天集团收取的手续费率约为 0.2%。
考虑到小红书电商的GMV交易规模较小，我们推测，支付宝和微信支付给其的通道费用大概在0.2%上下。另据多家媒体报道，小红书2024年GMV（商品交易总额）达4000亿元。
乐观情况下，假如小红书能够促成三成GMV由自家钱包支付，按照0.2%的费率测算，一年妥妥节省近3亿人民币——半年就能省出并购成本。随着小红书电商GMV走高，节流效应也会日趋显著。
节流之外，还能开源。小红书可以从支付延伸到信贷服务，要么自营放贷，要么后撤一步，为银行拉新获客。
据银联报告披露，用卡/类信用卡产品线上渠道的获客成本在逐年提升，从2023年的244元，一路提升到2024年的276元，信用卡/类信用卡线下渠道获客成本为240元（2023年213元）；大额消费信贷线上渠道获客成本为344元（2023年328元），大额消费信贷线下渠道获客成本为375元（2023年268元）。
要知道，小红书的年轻用户占比不低，他们之中，有不少可能之前还没开通过银行信用卡，这样的优质人群，正是银行求之若渴的。
小投入，大回报，小红书这步棋走对了。
二

小红书难造“支付宝”

小红书切入支付，和当年的淘宝身段有点一样，其逻辑都是“得场景得支付”。
事实也是如此，中国一度批准了数百家第三方支付机构，但他们中的大部分，迄今不为大众所知，隐身的隐身，卖身的卖身。原因无他，把控不了支付场景，就没有竞争力。
反观支付宝，据华创证券测算，近几年在淘天集团中， 支付宝渠道的占有率在逐步提升，2024年财年达到了 83%，而2020财年，这一数字仅为66%。

就连曾经的国家队银联，如今其旗下的云闪付，也早就和微信支付、支付宝差距甚远了。
2013年，曾经执掌中国银联多年的前董事长时文朝，在看到场景之于支付的重要性之后，有天在某微信群里感叹，“要能和马云、马化腾喝顿大酒多好”。
如今，小红书切入支付的优势，恰恰也是用户和场景。
对于电商，小红书势在必得，创始人瞿芳曾表示，“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”。
2024年，小红书的电商GMV超过4000亿元，同比增速高达45%。
电商业务之外，今年小红书又切入了本地生活。
今年10月，小红书在上海、杭州、广州三个城市正式上线本地生活会员服务“小红卡”，上千家门店入驻，小红卡采用付费会员制，目前售价为168元/年。
纵然手握场景，要再造一个“支付宝”，几无可能。
一来，小红书无论是电商，还是本地生活，其整个盘子的规模，目前与阿里、抖音都差距甚远。
据彭博一致预期，淘天2025财年的GMV高达8.3万亿。
另据36氪披露，2024年抖音电商GMV约为3.5万亿元，同比增幅30%。而从2024年8月到2025年7月，抖音电商继续高增长，GMV同比增长34%。
随着GMV的增长，抖音支付的用户量也在提升。
根据 Boku&Juniper Research 在 2023 年的调研统计，当时，中国消费者 30 天内分别有 81%和 78%使用过微信支付和支付宝，断层领先于第三名的抖音支付（略超 30%）。
如今，据抖音支付页面显示，抖音支付有“过亿人”在使用。
不过，即便手握接近小红书10倍的GMV，抖音支付如今也远远未能撼动支付宝和微信的双雄地位。

二来，网络支付的渗透率很高，空白新用户难寻。
据CNNIC的报告披露，截至2025年6月，中国网络支付用户规模达10.22亿人，占网民整体的91.0%，小红书后发入场，只能“见缝插针”了。
毕竟，说服用户，要比改变自己难多了。在小红书生态内，要扭转用户的支付习惯已经相当不易了。
在抖音上，纵然有了抖音支付，支付宝、微信支付依然是绝大部分商家的标配支付选项。
更何况，支付宝、微信支付的强大，还在于其早就超越了“内循环”，在外部消费场景中，同样成为用户习惯了。
据《陆玖商业评论》2024年的报道，淘系支付仅占支付宝总量不到6%。
互联互通的大背景，也有利于双寡头强化地位。去年9月，淘天宣布，全面支持微信支付，微信终于啃下了淘天这块硬骨头。
三来，支付宝和微信支付的强大，在于其从支付起步，构建一个完整的金融生态。
以支付宝为例，其业务场景覆盖便民生活、购物娱乐、理财管理、教育公益等，几乎渗透进了大众生活的方方面面，远远不止狭隘的金融领域。
仅理财管理一项，就覆盖了接近30项细分服务，贷款、保险、股票、信用体系、跨境汇款等，无所不包。
这些面面俱到的服务，促使用户在支付之外，也愿意把钱留存于此，这才造就了支付宝的强大。
或许小红书从来也没奢望，再造一个“支付宝”。眼下，小红书的战略重点，应该在更前端的电商和本地生活板块。
无论如何，购买牌照，切入支付，都是小红书的一步好棋。

gzcom520

中立思考

77898876

@元宝 小红书这个动作什么意味

hnn

知道为什么我们国家再也出不来诺贝尔么？

standme

支付用户渗透率破九成，新增几乎都是抢别人的。要迁移用户，小红书必须有不可替代的优势

cjlcjl

省手续费这个逻辑很现实。电商流水上去了，哪怕只转三成到自家支付，一年能省出几亿，这种节流效果比烧广告来得实在

superzhzh

最大门槛是绑卡，现在大多数人的银行卡只绑定在那几个常用的支付软件上，要让他们再绑一次卡，得有大额红包或者其他优惠才行

voo

支付宝崛起靠的是解决痛点，现在痛点没了，就只能靠体验和权益创造竞争力，小红书需要在这个方向找突破

meto

其实一亿多买个牌照不算贵，很多中腰部平台单年支付手续费就能到几千万，规模够的时候不如自己做省下来

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年轻用户的粘性很看权益，像是会员消费返积分、支付直减这种玩法，比单纯优惠更能让人形成使用习惯