苹果中国区严控线下经销商线上窜货，违规将被取消授权

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界面新闻记者 | 宋佳楠

11月4日，据蓝鲸新闻援引苹果线下经销商消息，近日苹果中国区再次向授权经销商发布通知，要求所有线下授权经销商不得与任何电商平台合作，严禁在电商、社交、直播等线上平台进行产品展示、推广或销售，含一件达、小时达等服务。
一份苹果发给授权经销商的合规承诺函显示，经苹果公司核查，任何违反上述规定的行为，包括但不限于在线上渠道销售商品、跨区域窜货，均视为严重违约。如有违规行为被苹果公司发现，将直接取消授权，同时家具销毁等产生的各类费用全部由授权经销商承担。
上述报道还提到，深圳某苹果经销商负责人透露，相关规定此前已存在，只是近期再次要求严格执行，核心目的是防止打乱价格体系。
不过，据界面新闻了解，该规定更多针对经销商利用线上平台窜货的情况，像是一些电商平台的即时零售业务，若接入的店铺为苹果官方的授权专营店则不受影响。
今年9月10日，淘宝闪购曾宣布iPhone 17全系列新品在该平台首发，国内有4000多家Apple授权专营店上线淘宝闪购，覆盖300多个城市。

而美团闪购、京东秒送的合作方也均为苹果官方的授权专营店。9月19日，美团闪购宣布iPhone 17系列新品在其全国Apple授权专营店同步开售，提供正品现货30分钟送达服务。

左为美团闪购，右为京东秒送

其他一些未获得苹果授权的电商平台或受到一定影响。但有行业人士告诉界面新闻，苹果对其价格体系把控一直非常严格。
苹果在中国的销售渠道主要分为直销和间接渠道。直销渠道线上包括苹果官方网站、入驻天猫的Apple Store官方旗舰店，今年8月还入驻了抖音商城。线下则是其在主要城市开设的Apple Store零售店。
其间接渠道涵盖大型连锁零售商如苏宁易购、顺电等，Apple优质经销商如英龙华辰、iSpace等，以及电信运营商营业厅，像中国移动、中国联通、中国电信的大型营业厅。
线上授权经销商则包括京东、唯品会、山姆会员商店等，以及众多线下授权经销商，例如以爱施德为代表，旗下Coodoo品牌自营APR门店（苹果优质经销商门店）达236家，还同步服务超2000家第三方授权网点，覆盖各级市场，并开展即时零售业务。
事实上，在商品流通领域，窜货是渠道管理中常见的现象，尤其在品牌化、区域化分销体系中频繁出现，其本质是经销商或销售终端突破品牌方划定的区域销售范围，将商品跨区域销售至非授权市场的行为。
窜货的关键特征有三：一是违规性，即违反品牌方“区域独家分销”“限定渠道销售” 等协议条款；二是逐利性，核心动机是利用不同区域的供货价、零售价差异套利；三是破坏性，直接冲击目标区域的正常销售秩序，打乱品牌预设的价格体系。
例如，某品牌在A省给经销商的供货价为800元/件，建议零售价1000元；而在消费能力更强的B省，供货价850元、零售价1100元。若A省经销商将货物以900元/件的价格卖给B省的零售商，便构成窜货——A省经销商赚得额外利润，B省合规经销商却因价格劣势失去客户。
窜货看似是经销商的“个体行为”，实则会对品牌、合规渠道商及消费者造成连锁影响，不仅会导致同一商品在不同区域出现“低价乱价”，也会挤压合规经销商的利润与生存空间。
在当前的市场竞争环境下，苹果加强对线下经销商线上销售的管控，有助于维护其价格体系的稳定，并为扭转大中华区的业绩颓势打基础。
苹果最新公布的2025财年第四季度财报显示，大中华区收入为144.93亿美元，同比下降3.6%，成为该季度苹果全球各区域市场中唯一收入下滑的市场；整个2025财年，大中华区收入643.77亿美元，同比下降3.85%。

walysj

苹果防窜货，比防贼还严！

meto

假苹果手机很多是中间环节被掉包了，比如快递、发货员，为了钱，已经无孔不入了

wifai

苹果管得也太宽了！经销商线上卖货便宜点，我们消费者能省点钱不好吗？非得把所有渠道价格锁死，维护自己的高利润，最后吃亏的还是用户

月光如水

支持苹果的做法！没有严格的价格体系管控，线下经销商根本活不下去。如果都跑到线上打价格战，最后只会劣币驱逐良币，实体店倒闭，售后服务也没保障，最终损害的还是品牌和消费者的长期利益。

walysj

核心不是禁止线上卖，而是禁止“未授权”的线上卖。你看京东、美团这些官方授权的即时零售照样做，苹果针对的是那些跨区域低价“窜货”扰乱市场的行为。这波操作是为了保价格、保利润，尤其是大中华区业绩下滑的压力下

gzcom520

做苹果的经销商真难！利润被苹果压得那么低，想通过线上走点量赚点辛苦钱还被严打。一旦被抓就取消授权，库存还得自己掏钱销毁，这合同条款也太霸道了

cjlcjl

“窜货”是传统分级经销模式的痼疾。苹果这种强管控反映了它面对中国市场下滑的焦虑，但高压手段能管一时，管不了一世。真正要思考的是如何优化渠道结构，减少中间层级，而不是一味地“堵”

standme

没想到买手机的背后还有这么多“渠道战争”。不过作为普通用户，我只关心能不能方便地买到正品便宜货。你们品牌和经销商怎么博弈我不管，但千万别影响到售后和保修就行

com2

谢谢楼主分享！