小红书的问题，不是赵露思

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对于热搜榜单的公共性价值，当时有专家指出，热搜机制本质是一项控制“可见性”的权力，隐含着社会注意力的配置权。
作者 | 罗立璇


小红书摊上大事了，但对小红书来说，也许这不是坏事。


短短一天时间，#小红书被查# 的话题，近3亿阅读量。

这一个多月以来，小红书和很多用户的关系，已经相当紧张。那些感觉自己的信息流被明星动态污染的用户，终于有了吐槽的地方。


特别是热搜榜单，不少用户放出了之前赵露思霸榜的截图。我那几天没有截图，但是看到热搜上的5个赵露思，确实有点震撼。

不能说其他平台的热搜完全没有商业化。甚至还有一些公司，以能做热搜闻名，背后也有一个相当成熟的产业链。


对于热搜榜单的公共性价值，当时有专家指出：热搜机制本质是一项控制“可见性”的权力，隐含着社会注意力的配置权。当注意力资源成为一种稀缺品时，可能被滥用。专家认为，平台不能去人为干预榜单，而且还有责任识别热门话题的真伪。


这种行业惯例，理论上来说是不应该出错的。


小红书很快通过官方账号@薯队长 发布公告称，“诚恳认错，认真落实整改”，第一时间成立整改专项小组，推进热搜榜单专项生态治理。但公告内没有具体解释“炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容”。


虽然许多用户们把矛头指向赵露思，但对于小红书来说，她在小红书的标签可能不是明星，更应该是“带货博主”。


系统出错，一般是由多种因素迭加导致。


在过往，社区内容出问题，直接的原因大多是商业化提速。今年，小红书的确在商业化上非常努力，特别是最近一个月。


一个月前，小红书调整了商业化方向的组织架构，将电商和广告两条业务线合二为一，由 COO 柯南负责。


在赵露思连续直播的同时，小红书市集也得到了一级入口。

偏执的推荐
小红书今年升级了推流机制，今年 8 月，官方披露月活用户达 3.5 亿，比去年的 3 亿有了不小的增长。


反映在用户体验上，就是身边的朋友确实认为小红书越来越“有点好看”。


高粘性用户越来越多，小红书也同时在努力推广告。


说实话，小红书虽然加速发展电商，但由于要保持社区调性，应该对于商业内容的加载还是很克制的。


但还是有很多用户感觉自己的信息流最近被污染的比较严重。


一位朋友说，她有一天数了一下自己主页前 20 条笔记，有 5 条为商业化内容，一条标注了广告，一条直播卖货链接，其他几条带了商品链接。


据她说，前两个月没有看到这么多广告内容。这两个月发生了什么呢？她说，这段时间由于持续收到小红书的推荐，她已经形成了一个月下一到两单习惯，甚至有时候低单价商品都没去其他平台比价。


和多数内容电商平台一样，在千人千面的推荐机制下，每个人、不同时段刷到的广告推送占比并不固定，如果平台认为你是耐受度比较高的铁粉，那么看到的广告大概率会更多。


这位朋友说，同样的广告数量，她认为小红书带来的体验更差，一个是双列信息流的主页，让她更愿意把每一条信息都浏览一下，不像在短视频平台，可以直接划走。


另外就是，小红书的推荐有点偏执。前一段，她买了一盆绿植，在小红书上搜索过养护知识后，她就持续不断刷到植物营养液的推送，甚至有几天，所有看上去跟绿植相关的笔记，点开后十之八九都是这款营养液。


她决定不再点开任何绿植相关内容，此后这款广告才慢慢消失。


还有人吐槽，自己在买了一款零食后，总是会刷到类似的广告。由于这位朋友每天睡前刷一会儿小红书，且睡的比较晚，结果总是在睡前被零食广告刺激到失眠。


持续高强度刷到同一款产品，肯定不是什么愉快的体验。


为什么小红书给赵露思砸了这么多资源？以及许多用户对此反应非常激烈，我发现背后的原因其实差不多。

这其实是一个供需问题
先说为什么会出现这么多类似的同质化的商品笔记呢？


一个可能的原因，就是虽然在小红书投放的商家很多，但具体到某个细分品类，甚至是某个关键词的时候，能参与社区讨论、且有动力投放的商家就变少了。


举一个例子，我最近睡眠不好，就会开始搜各种入睡的办法和好物。


当我搜“失眠神器”这个词条的时候，最近“风很大”的一个产品就会高频进入我的搜索信息流：重力眼罩。这些笔记的内容相似、构图相似，都涉及功能原理介绍和卖点。


在前几屏的搜索结果中，有接近一半的笔记都是带这个商品链接的笔记，剩下的还有褪黑素、睡眠喷雾等商品，以及寥寥数条真实的用户分享。

原因也不难猜测，就是重力眼罩是一个新产品，在此时，这个商家有更多的投放预算在小红书不同的KOC账号投流。这些内容自然就全部进入了我的信息流。


当然，如果我只搜索“失眠”，会有更多不同类型内容的结果。比如“飞行员入睡法”，睡前泡脚等等。


但是，作为消费者，我确实有这个购物需求，希望得到的是多样化的推荐，却在这个时候只能看到高度同质化的推荐。那么，其实我不会产生信任、反而产生怀疑，并且这个需求也没有解决。


《壹览商业》也做过类似的小调查。他们让小红书的轻度、中度、重度用户搜索“洗发水推荐”，发现首页推荐内容中明显是广告的A类笔记和无参考价值的B类笔记合计占比高达77.8%。


平时在小红书上购买行为越频繁的用户，收到的商业广告越多。重要的是，这些内容中，他们其实也很难完成购买决策。


小红书其实也一直在进行相关的治理。除了严厉打击虚假内容以外，比如今年4月他们就公布，目前有一批黑灰产组织和违规营销机构豢养了大量千粉以上的账号，并且通过蒲公英（官方投流系统）投放不少低质量笔记。


这些虚假账号发布的笔记，不论内容如何，就算通过蒲公英投放，也是平台打击的对象。


但问题是，上述搜索结果本身可能并不虚假，账号内容也是真实的人类在发布，但当“付费”的内容并不充裕，而平台又有优先向消费者展示付费内容的商业职责时，就会产生上述困境。


所以，当年马云提到，产品也是一种内容时，对应的其实是这个逻辑——商品供给足够丰富，当你要变现的时候，内容供给才会相应的足够丰富。

未来会好吗？
我还是比较乐观的。这是一个动态调整的过程，随着时间发展，平台本身只要具备足够的活力，能够吸引越来越多的商家和用户进入，生态总会变得丰富起来。


不过，每个平台的发展都是有脉络的，不可能完全绕开这些基础来进行增长和扩张。


比如，很多人可能已经忘记，抖音现在牢牢占住的明星、娱乐内容，是从微博的手中抢过来了以后发展壮大的。


其中确实有两个场外客观因素，一个是微博没有成功跟上短视频的步伐，另一个则是疫情期间明星需要有一个和粉丝实时互动、生产内容的场域。


但更重要的是，抖音本来就有强烈的娱乐心智，用户打开抖音，就是为了娱乐。


影视宣传、预告片、花絮，本来也是一种娱乐内容，所以用户在刷到的时候也不会觉得很突兀。这些流量在公域池获得更多的展示时，也非常自然。


在这之上，抖音才去建设了后续的转化链条，比如导流到猫眼的“想看”按钮，一个爆款电影片花，就有可能带动数十万个想看的观众。


明星也多数是在作品宣传期的时候，会配合发布大量相关内容，粉丝涌入，后续才带动起了明星在这个平台上的活跃度。


另外，虽然不同平台间的算法分发逻辑大同小异，无非就是把一个内容放到标签对应、规模越来越大的流量池跑，但各自的注重点、用户规模不同，依然会带来不同的结果。


小红书本身更注重用户收藏、分享的算法逻辑上，单个账号要获得持续的流量和关注，更多需要账号本身持续发布内容，形成一个社区里的人设，很难靠大事件来瞬间变成一个“宇宙大号”。


最近小红书在明星领域的大事件，应该就是巨星张曼玉入驻。


然而，这样的巨星发布视频，截止到目前已经过去了一个多月，在小红书也就是拿到了119万粉丝。这就和抖音注重单个内容突破，一夜之间就能涨粉数百万的逻辑是不同的，小红书本质上，还是一个社区。

社区的优势就是，大家有基础共识，有基础身份（或者说人设）。对社区有益的事情，会得到社区的共同认可。


因而，真实，或者说真诚分享，就是小红书的一个基础原则。所以，不管是拥有多少粉丝的账号，只要发布了真诚有效的信息，都有机会获得公允的展示。这也是“种草”有效性的核心逻辑。


也有人会提问，那么，商家去投流种草，明星来投流内容，是不是就损害了真实？这里应该点明的是，付费内容，也应该是真实的内容。


只是说，不能让这样的内容，完全垄断了一个词条，或者一个场域的全部权重。呈现在用户面前的搜索和内容页面，依然应该按照小红书的基础原则——越有用、真实、高质的内容，能得到越多的展示。

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热搜机制如何平衡商业与公共性？

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yellow君

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