降价超8万，蔚来全新ES8被指背刺老客户？李斌：活下去最重要

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文｜郭亦非
编辑｜杨布丁
8月23日周六上午10点，上海闵行区万象城蔚来汽车门店刚开门，便涌进了一批前来看车的客户。店里仅有的一台ES8，在中午前里面都呈现“座无虚席”的状态，想要“上车”都需排队。一位提前约好销售前来看车的客户甚至抱怨，来了后销售完全没有时间来给自己介绍。

8月23日上午上海万象城蔚来门店唯一一台ES8样车

就在两天前，在长达两个半小时的技术和产品细节输出后，蔚来创始人、董事长李斌最终公布了蔚来全新ES8的预售价，引发现场一片“斌神”的欢呼声。
作为锚定于50万级别的一款纯电旗舰SUV，第三代蔚来ES8的整车预售价仅为41.68万元起，BaaS电池租用方式购买则为30.88万元起，而刚刚停售的2024款蔚来ES8起售价则为49.8万元。这意味着，这款车型降幅至少达到8.12万元。考虑到行业惯例，上市定价或将进一步下探。
只见新人笑，难闻旧人哭。四季度盈利承诺的压力迫在眉睫，李斌和蔚来只能放手一搏，甚至不惜打破“不降价”的承诺。据了解，在公司内部，他曾下过一个判断，“ES8是一场决定是否取得真正胜利的战役，如同淮海战役对于解放新中国的影响。”
为了给这款重量级产品造就流量热度，蔚来ES8上市前一周，李斌跟随全新ES8车队，从西藏日喀则一路换电到珠峰。从早上8点一直直播到晚上8点，甚至在结束后还加了一个多小时的返程直播。为此，他在直播中还戴着输氧管，来抵抗高原反应。
7月底，蔚来第二品牌乐道第二款车型L90正式上市，在车型尺寸、空间、产品力、座舱智驾等配置方面，与竞品相比不落下风甚至超越的同时，凭借超出市场预期的低定价，让这款车型成功出圈。易车统计称，上市 20 天乐道L90累计交付 6400 台，跻身大型SUV周交付榜TOP3。
这让低迷已久的蔚来迎来了一个久违的胜仗。
尝到甜头的李斌，此次在蔚来ES8车型上，依然采用了“性价比”策略，希望通过“增配降价”重新激发其销量。
相比于前两代车型，第三代ES8加大了车身尺寸，拥有5.28米的车身和3.13米的轴距，超越问界M9，成为国内最大纯电SUV。此外，其还搭载了最新一代的900V高压架构、三把零重力座椅、777升储物空间、自研的智驾芯片“神玑NX9031”、31个高性能感知硬件（含3个激光雷达和智驾小蓝灯）及蔚来世界模型等，这些配置均较上一代有了明显提升。
在次日的媒体沟通会上，李斌解释称，如果蔚来继续保持高价，很难参与市场竞争，最终定这个价也是有毛利的，但确实是一个非常难的决定。“虽然我们也清楚这个定价，会对老用户有所伤害，只能说整体来说这是合理的决定。很多用户都建议不要太顾虑老用户的感受，认为蔚来活下去最重要。只有活下去，以前承诺的权益才有保障。”
作为蔚来第一款量产车型和旗舰SUV，2017年上市的ES8曾帮助初创期的蔚来获得了豪华品牌口碑，以及可观的销量成绩。但近两年，面对理想L8/9、问界M8/9等大型新能源SUV车型的围剿，蔚来第二代ES8逐渐迷失。汽车研究机构杰兰路数据统计，2025年前7月，蔚来ES8累计销量仅为3997辆，同比下滑28.7%，月销不足600辆。
值得注意的是，此次全新蔚来ES8还在时隔一代后再次配置了7座版型。在发布会现场，李斌也多次提及MPV车型。这款车型是否能抢到部分MPV市场蛋糕，仍待市场检验。
从整体蔚来品牌来看，销量基本盘“5566”车型在5月完成集体改款换代后，并未得到市场销量反馈。6月份蔚来品牌销量为1.46万辆，环比增长9.9%，7月份销量仅为1.27万辆，环比下降13.14%，甚至不及5月份的1.33万辆，对比去年同期稳定在2万辆的销量也有差距。而李斌为蔚来品牌四季度立下了月销2.5万辆的目标。
这无疑也给全新ES8带来更大的销量压力，蔚来车型产品营销副总裁康凯就形容称，“蔚来第三代ES8产品技术发布会，可能是蔚来自2017年第一届NIO Day以来，最重要最有里程碑意义的一场发布会。”
从当下市场反馈来看，ES8势头还不错。蔚来汽车总裁秦力洪透露，从发布会截止到第二天上午，同时间段内，全新ES8的订单数量多于乐道L90。
不过，中国汽车流通协会专家委员会委员李颜伟判断称，ES8的41.68万这个定价比较务实，这对蔚来自家产品ET9、ET7、EC7等均有冲击，预计这些产品也会下调价格或者停产，虽然定价很不错，但现在是需求低迷，加上市场容量不大，销量规模也不会很大。蔚来ES8所处的40万元以上大型纯电SUV细分市场中，前7月累计销量仅为0.77万辆，同比下滑19%。
稍早之前，为了挽救下滑的销量，8月19日，蔚来宣布，将100kWh长续航电池包价格从12.8万元下调至10.8万元，降幅达15.6%，同时将电池永久升级服务定价由5.8万下调至3.8万元。
与此同时，为了再添一把火，在ES8公布预售价后，蔚来还推出了友商定金补偿政策，凡是在9月底前支付定金购买蔚来品牌车型（含全新ES8）的用户，如在2024年1月起同时支付了友商的不可退定金，即可享受1000元-5000元的折扣补偿，包括特斯拉、理想、问界、极氪、小米等品牌，甚至还有同门品牌乐道。
汽车淘汰赛正在加剧，同期的小鹏也喊出了四季度盈利的口号，造车仅四年的小米汽车，也有望在下半年实现单季度或单月盈利。就在上半年，零跑成为继理想后第二家实现半年盈利的造车新势力，零跑COO徐军发微博称，“新势力只有2个梯队，盈利的，和没盈利的。”
距离四季度的到来仅剩一月，李斌无论如何需要拼了——蔚来ES8几乎是其年内打出的最后一张牌，势必要和乐道L90一起，扭转局势。
按照计划，同为“孪生车”、专注两排五座的乐道L80要在四季度上市。但在上周的一场珠峰直播中，李斌表示，“乐道L80是具备上市条件的，但因为L80和L90共用零件太多，产能共用，如果L90有那么多车要等着交付，L80是不是要往后放，这也是很合理的。”
以下为李斌在媒体沟通会上的部分问答实录，有删减：
问：ES8价格一出，很多老用户有点觉得被背刺了，你们怎么考虑？接下来对于其他车型进行价格调整？   
李斌：现在汽车迭代非常快，像我们一代ES8、二代ES8，很多技术都是行业最先用的，在那个时间点规模效应也不太够，当时成本是偏高了。比如Orin芯片和神玑X9031芯片比，算力是一样的，我们现在一颗顶四颗，成本肯定比那个时候低很多，从成本角度来讲我们是具备这么一个更有竞争力的市场价格，从竞争角度来讲也是需要的。我们定这个价也是有毛利的，当时定这个价毛利也不比现在多，这是一个很重要的背后的逻辑。
现在车迭代得快，因为市场的原因，这确确实实是非常难的决定。在定价上对原有的用户，肯定从心理上，包括车的残值上都有影响，这也是我们最大的压力。我最近收到很多老用户的建议和反馈，特别让我感动很多用户说斌哥你不用太顾及我们老用户的感受，蔚来活下去是最重要的，蔚来活下去以前给我们的权益才有保障。
我个人来说，把公司做好，把公司越来越好是对80万用户的责任。这个过程当中也没有办法做到每一个用户满意，也没有办法照顾到每一个用户的利益，所以我只能说是对一个总体来说最合理的决定吧。
现在“5666”车型也是今年新款发布以后，延续了很多营销和市场销售的政策，这个调整在这之前基本上已经到位了，我们还是根据需求看这个事情。
问：全新ES8整车购买从60万降到40万，除了芯片之外，这个成本从哪里省出来的？
李斌：全新ES8车身结构铝的含量没有以前高了，但是并不是强度和安全性下降了，我们整个也是按照超五星标准设计的。另外900伏架构是公司平台的电驱系统，像ET9、ES8和L90和后续车型都是一样的，这样可以降低分摊成本。芯片能省很多钱，我们整个规模到了一定程度，技术创新也是降本很重要的原因。
降本有几个方法，第一个就是经常说斌哥你要去管供应链，但是供应链合作伙伴也得挣钱，如果他挣不了钱就不能持续。第二个除了自己的量上来，还要增加平台的复用。第三个是大家比较忽略的是研发降本，我们所有的研发都会进到当期费用里面去，所以会造成过去几年亏损看起来会比较多一些。
比如说轻量化，比如说L90和全新ES8轻量化都做得很好，轻量化要投入很多资源去，前备舱就是个很好的例子。不是说我们以前车没有技术创新，是那个时候跑得太快了，这个行业市场化的规模还没有到，所以我们很多技术都是用的太早了，用的太早了以后有时候也会辛苦一点。
问：此次ES8降价是为了短期盈利考虑，还是一个战略的根本性的转变？
李斌：第二代ES8，从成本结构和产品定义方面，我们当时犯了一些错误。我们前几年在反思这件事情，车在研发的时候首先要定义成本目标，这个在车定义的时候你要特别清楚。当时ES8和ES6的定价是差很多的，意味着在40万的高端市场的主力区间我们是缺乏产品的。一代ES8那个时候有新能源车补贴，如果把补贴放进去差不太多，还不到40万。第二代ES8要有合理毛利率的话价格就上去了，这个车确实是好车，但是它的成本目标设定出现了问题。
我们第三代ES8就是回到了ES8从出生的时候的位置，40多万这样一个大三排的SUV。所以全新ES8的定义，在我们立项的时候，它的使命就是要去修正这样一个错误，回到它应该有的位置，就是回到它舒服和合理的定价区间。
问：你之前预测2025年是中国纯电车“决战之年”，最近推出L90和ES8后，也开启了纯电大三排SUV对增程的“战争”，你怎么看？
李斌：最近市场纯电大三排非常热，这个热度不能仅仅归功于乐道L90和全新ES8。有意思的是，目前增程车卖得好的厂商纷纷推出纯电大三排SUV。这次我去珠峰，有件在直播里不便多说的事：行业里领先的增程车厂商，也把充电桩建到了珠峰大本营，而且规模不小，空置率也较高，还在继续建设。这说明两点：第一，开纯电车基本哪里都能去；第二，用增程车去珠峰并不需要加油。
我认为“拐点已至”，一方面，电动汽车自身的创新，让纯电用户体验受益越来越大——大家看到超大前备厢和后备厢，甚至远超许多纯电MPV。为什么过去几年增程卖得好？那时纯电的体验受益不明显。比如第二代ES8与同期增程大三排SUV相比，优势并不突出。
但到了今天，第三代ES8凭900V以及大量纯电集成技术，体验收益远超当下增程和插混大三排SUV，高感知、高刚需。我们把换电站打通了318高速，增程厂商也在铺充电桩，5C、4C都在建，且建在珠峰大本营，这说明开纯电车的补能不便造成的体验损失越来越小。最近增程厂商纷纷推出纯电车型和纯电大三排车型，说明行业形成共识：增程大三排的黄金时代已经过去，纯电大三排SUV的时代正在到来。
问：近期有网友称你是“斌神”，前两天珠峰很多人心疼你，说你是“车圈劳模”，你怎么看这个劳模的称号？
李斌：蔚来创新10年多时间，在汽车行业还是一个新兵，每一家汽车历史在第10年时都还是比较稚嫩的，包括特斯拉。所以我们还是在创业开始阶段，我们没有任何理由，也没有任何资格去懈怠，中国的汽车公司基本上都还是创一代在做，包括比亚迪，包括吉利、长城等等，甚至很多国企的老板们都还是创一代，都非常拼的，只不过大家拼的形式不一样，我们拼研发、拼机械，其实每一家都有自己拼的东西。
汽车行业我们原来讲马拉松，我觉得马拉松都不止，因为它是一个没有终点的竞争，谁也不敢说自己真的就能怎么样。即使在近两年有些汽车品牌，前面一两年还挣一两百亿利润，后面几年就很辛苦，今年亏损就比较大，汽车行业比比皆是，历史上从来都不鲜见。我觉得蔚来不会以一时的、一款产品热销就怎么样，也不会因为一时的困难，或者哪款车卖的不好就觉得天塌下来，不会的，我觉得这是做汽车行业应该有的一种心态。

ycp123

蔚来这次降价确实吸引眼球，但长期来看，成本控制和技术创新能支撑这样的价格策略多久？会不会影响品牌的高端形象？

神隐之左手

上海万象城蔚来店这波热度真实感受到了，周末路过时ES8样车挤满人，销售忙到飞起。朋友吐槽试驾排半小时，看来降价策略真戳中需求，就是老车主心里估计五味杂陈。

standme

说明利润高

mulunbo

还好吧，毕竟以前堆料不计成本也很浪费，老八车身好多地方航空铝完全没必要，那时候应该也是没办法，现在技术积累成果初步显现，成本下降，是该降价了

weili0677

我都想的到 某一天 他渐渐关闭换电站  然后告诉老车主  活下去最重要

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老客户再买一台不就赚了吗

superzhzh

有什么背刺可言呢，本来任何产品都可能这样，想当年几百万燕郊买房，现在五折都出不掉，在买一辆车还能比这个这个被刺的狠啊

77898876

售价仅为41.68万元起，便宜吗？我笑了！不被割韭菜难受呗？！

镜花水月

蔚来想赢利，销售一定要上量，只有这样它的换电站才能扭亏为盈。这也要求蔚来不能走价格贵的高端路线，因为能支付得高端价格的客户不多，蔚来因为一开始就要走平民路线。