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2013年7月，在英国皇室庆祝女王加冕60周年的典礼上，一批由捷豹路虎新老车型组成的皇室用车，在骑警的护卫下徐徐前进。
为首的是一辆捷豹F-Type敞篷跑车，它是捷豹最美量产车E-Type的精神继任者，当年起售价约6万英镑。
但11年后，捷豹迎来的是对英伦绅士体面风格的离经叛道，以及在中国打骨折的车价。目前，原本对标宝马3系，奔驰C级的捷豹XEL，店端售价已经来到了15万，和广汽的影豹坐上了一桌。
与此同时，当年跟在F-Type后面的路虎揽胜，如今却是中国富人的心头好，已经连续两年成为“百万售价以上最畅销SUV”。
一室同门的两兄弟，为何命运截然相反？
01
小众走向大众，未果
作为英国皇室用车，捷豹祖上的确是阔过的。
上世纪50年代，捷豹是英国赛车的门脸，多年来统治勒芒24小时耐力赛。而在60年代，捷豹造出的E-Type被法拉利创始人恩佐·法拉利称为“世界上最美的车”。同样是在60年代，捷豹打造的旗舰轿车XJ获得了英国皇室的认可，被录为皇家用车。
在当时，捷豹的定位低于宾利、阿斯顿马丁等英国同行，高于BBA（准确地说当时尚无BBA的概念）。既有赛道成绩，又有轻奢定位，还有皇家认证，捷豹看起来摸到的是一副类似保时捷的牌。
但在赛场事故影响下，捷豹在60年代淡出了赛道。而以跑车为主业，规模小、盈利能力差、抗风险能力弱的特点，又让捷豹多次易主，在80年代末才重返赛道，并被福特收购。保时捷则在7、80年代，以小而美的身份在各大赛道刷榜。
90年代，捷豹与保时捷表面区别不大，同样立足赛道，销量也都徘徊在每年数万的量级。命运的分水岭出现在千禧年前后。
1998年，保时捷选择与大众合作，基于途锐的平台打造一款SUV。这个令一众跑车品牌起初纷纷鄙夷，后来竞相模仿的决定，让保时捷率先点出了一个至关重要的技能点——靠SUV将赛道影响力变现，再把大量利润投入研发换来更强的赛道统治力。用纽北和勒芒成绩单武装SUV，为全世界的新富发放阶级跃升的认证，以比BBA更高的定位走量，一步步成长为一个年销量30万的轻奢汽车品牌。
同一时期，在福特治下连年亏损的捷豹，也渴望着走出小众定位。不同的是，捷豹选择品牌下沉，扩充轿车产品线（2016年首款SUV F-PACE才上市），直接与BBA正面刚。
捷豹X-Type（XEL前身）、S-Type（XFL前身）、 XJ
但21世纪初，豪华SUV才刚刚起步，豪华轿车却早已进入红海竞争，BBA要么相应产品线历史悠久、拥趸众多，要么背靠大爹实力雄厚。
作为这个市场的后来者，捷豹除了英伦风格的设计，没能带来更多独到产品价值，也没有在豪华轿车取得品牌降维打击的战果。
直到2008年后，捷豹与路虎两兄弟被福特出售予塔塔集团，捷豹在新金主支持下更新了一波产品。
面对方兴未艾的中国豪车市场，捷豹决定押注东方，与奇瑞签下合资协议。2014年，位于常熟的合资工厂落成，捷豹主力车型的国产版本XFL、XEL都排上了日程。
但战场挪到国内，战况并没有变。在捷豹试图撬动的中国中产眼里，姗姗来迟的捷豹无异于“豪车新势力”。
等到捷豹首款国产车型XFL在2016年登陆中国时，BBA之中长的在中国已经经营近30年，主力轿车产品国产化进程已经推进10年。
在BBA肉眼可见的品牌力、庞大的销售渠道、遥遥领先的保有量面前，捷豹不仅拿不出产品力越级的车型，就连作为立身之本的运动标签，也要在宝马用完之后再被凯迪拉克分流。
在2017年一波集中的国产车型攻势带来的销量脉冲后，捷豹在国内的销量日渐佛系，“7折豹”成为捷豹卖车的常态，并在国内激烈的竞争中动态价格向下。
2021年，屡战屡败之际，捷豹终于选择接受现实：BBA所在的Premium（高端） Car，挤进去的机会已经不大。即使能挤进去，由于电动化和新势力的冲击，资金回报率也相当可疑。相比之下，定位更高的Luxury（奢华） Car，才是本就小众的捷豹未来的出路。
当年，捷豹砍掉了两款正在研发、对标BBA的纯电车型，宣布将在2025年转型成为纯电超豪品牌。
三年之后，临近转型兑现年份，面对口头上对英伦风格爱得深沉，行动上对BBA猛掏荷包的消费者，捷豹在海外停产了旗下所有车型，只留下能贡献利润的F-PACE。
去年11月，决意颠覆式重启的捷豹，为外观抽象的概念车Type-00祭出了一则石破天惊的广告片。引来了马斯克的友商惊诧：“你们卖车吗？”
捷豹已成粉红豹
捷豹国产车型，则不幸成为了这一系列品牌重塑操作的牺牲品——这将是一代和捷豹未来产品缺乏联系的绝版车型。
在中国，随着今年9月国产车型停产时间的临近，经销商来不及为捷豹概念车荡然无存的英国绅士风格哀悼，只能一味拍出海报：原本七折豹，限时五折豹。
回望捷豹的近三十年的折腾，其实是小众对主流豪华市场求而不得，最终又被迫回归小众的轮回。
02
从豪华走向奢华，完胜
在捷豹找自己的这些年里，养家的重担主要在同门兄弟路虎身上，并且担子越来越重。
捷豹路虎的上一个财年，路虎贡献了近90%销量。而路虎能为捷豹持续输血，离不开对大车、对SUV爱得深沉的中国人——准确地说，是那些认为路虎就该卖100万以上的有钱人。
与捷豹一样，路虎也曾试图在BBA的主场作战，2015、2016年相继国产了揽胜极光、发现神行，在2017年迎来了一波销量高峰，随后因为品控、品牌、渠道、产品力等因素开始沉寂，八折虎逐渐向下俯冲成为五折虎。去年，路虎两款国产车型销量甚至不及捷豹，仅一万辆出头，并可能在明年停产。
但相比国产骨折价路虎的惨淡，进口天价路虎仿佛活在另一个平行时空。
2024年，捷豹路虎旗下其他产品线全线溃退之时，揽胜家族销量逆势上扬10%达到22万辆，在集团内销量占比过半，这直接帮助捷豹路虎收获了近十年最好的利润表现[1]。
去年，143万起售的路虎揽胜在中国卖出近2万台，贡献了捷豹路虎2024年在华总销量的四分之一[2]。这个数据也意味着，路虎去年在国内每卖出5台进口车，就有2台是揽胜。同时，在起售价百万以上的豪车中，揽胜力压比它更便宜的GLS、X7，名列销量榜首。
揽胜的成功之道，和保时捷有些异曲同工——豪华天花板，奢华守门员。
揽胜主战的150-300万价格区间，刚好在BBA旗舰SUV之上，超豪品牌SUV之下，即便有迈巴赫GLS这样价格重合度高的竞品，但揽胜用50年的产品历史和数次迭代，已经把“300万以下行政豪华SUV”的话语权攥在了手里，牢牢占据了一个溢价高、量不低的甜点区。
不过与兄弟捷豹相反，路虎原本的出身相当平庸，以农用车身份出道，前期主点越野技能和粗犷外观。直到70年代，SUV在欧洲兴起，路虎试图摆脱纯工具车的身份，推出第一代揽胜，赢得了英国皇室的认可，也随之走上了一条不断变得更豪的道路。
一位知名的英国农民与他的农用揽胜
千禧年后，当捷豹试图和BBA打擂台时，路虎刚刚更新的第三代揽胜，迎头撞上了东方大国的大基建周期。
在上山下矿去工地的场景，一众日系SUV能以可靠性取胜，但在外观霸气程度和露富属性上略输一筹。而揽胜提供的，正是高人一头的坐姿，宽厚大气的外形，用料考究的内饰，看起来比它们都贵的观感，以及确实数倍于它们的价格。
财富高速积累的行业，总会伴随强烈的财富炫耀需求。
而将越野能力和豪华身份结合起来的第三代揽胜，精准吸引了那一波造富浪潮的弄潮儿——煤老板、矿老板、建筑公司老板们。同时在煤矿和房地产大干快上的鄂尔多斯，也在十多年前毫不意外地成为了“路虎比出租车还多”的路虎之城。
而在地产与资源狂潮落幕之前，2012年，路虎对揽胜进行了一次恰到好处的换代，外观设计从霸气转向大气、精致、奢华，功能上进一步往城市道路驾驶和乘坐舒适性上倾斜。从这一代开始，揽胜的定位从一款兼顾越野与豪华的SUV，正式偏向了豪华行政SUV。
第三代揽胜与第四代揽胜
事实证明，刚需越野能力的有钱人，数量远远不如需求一辆“看着大气，开着霸气，坐着爽气”SUV的新富人。
揽胜的换代脱去原本粗犷的气质，有效扩大了目标客户群体，不仅更多传统行业的老板们喜提揽胜，更多娱乐圈、体育圈的名人，以及在移动互联网和科创热潮下崛起的新贵，也纷纷成为揽胜车主。
路虎官方设定的VVIP用户，反映揽胜的目标客户群
第四代揽胜换代后三年，揽胜全球销量从不到3万辆翻倍至6万辆。
而揽胜去年在国内销售成绩的断崖式领先，则是在第四代奠定的路径上更进一步的结果。
2022年，路虎推出第五代揽胜，其核心产品力的改善从国内新势力的视角来看堪称挤牙膏，但这代揽胜给出了一个目标客户难以拒绝的进步：整体气质由豪入奢，并首次提供了更家用的7座版。
第五代揽胜“大气但不粗笨，精致而不繁复”的设计语言被高强度致敬
就此，一辆宜商宜家，在实用性和豪华观感之间取得绝佳平衡的“500万以内极好的家用SUV”修成了完全体，也带来了更强的抗波动能力。
于是，在保时捷的“运动轻奢”遭遇经济周期和电动化挑战的这两年，路虎的揽胜仍扩大着用户群体。
03
尾声
无论是捷豹全系的门可罗雀，还是路虎揽胜的高歌猛进，它们实际一正一反地在反映一些事实：
主流豪华市场，往往更考验一个国家汽车工业以技术能力为主的综合实力；而超豪市场则更多绑定文化、美学等软实力。
早在上世纪，英国汽车工业就已经在与德国人的竞争中褪去了辉煌，在赛车文化、皇室加成的庇佑下，退守英国人更擅长的超豪。
捷豹路虎是其中幸运的沧海遗珠，不过指望其脱离国家的产业现实，来一场逆天改命的英国汽车工业中兴，实在强人所难，如今的转变更像是回归英国汽车品牌人均超豪的常态。
但福兮祸兮，一个国家的汽车工业很难永远在硬实力上领先——把英国挤得上不了牌桌的德国汽车工业，如今面对着来自东方的巨大挑战。而逐渐超豪的捷豹路虎，看起来反而是在没有竞争的地方竞争了。
参考资料：
[1] 捷豹路虎2024/2025财年年报
[2] 国产捷豹路虎存在的意义还有多大，车门观察
编辑：罗松松
责任编辑：罗松松 | 
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