价格话语权的掐架 电商搅局 名酒打“保价战”

东苑

越是电商促销旺季，名酒企对电商的狙击越是高调，不过今年名酒企的做法显得更聪明一些，狙击电商们的做法也更理智一些。11月11日，《华夏时报》记者获悉，今年茅台、郎酒在发表的声明中再次强调，与1919和酒仙网不是企业的合作单位的同时，茅台和郎酒还鼓动经销商和员工，出台了对今年双11电商的低价 措施进行积极回购的文件，还对公司旗下的经销商做出明确的任务分工、准备、购买、后续处理等措施。

作为近两年兴起的酒企电子商务平台，酒仙网和1919等电商网站，为何被茅台等多家名酒企年年狙击？而在这些名酒企执著的年年狙击电商网站的背后，到底是谁触动了谁的奶酪？

茅台出台狙击新招

自从去年茅台等名酒发现发表声明对1919等电商的狙击并没有实质效果之后，茅台等名酒狙击电商的招数升级，直接短兵相接，试图打破电商低价吸引客流的伎俩。

面对1919和酒仙网在今年双11再度“通过低价销名酒作为噱头，吸引消费者关注”的做法，《华夏时报》记者获悉，在双11期间，茅台市场部针对该事件还专门下发了一份电商促销的处理办法，在高调声明两家电商并非合作企业的同时，还要求旗下各部门、经销商和员工等积极回购低价商品，甚至还对回购给予奖励。

记者还从该文件上发现，该文件甚至对“回购”行动做了细致的指导，比如说，要求经销商、后勤部门等每个单位至少完成一笔交易，购买数量不设上限；建议有计算机知识的同志准备“脚本”、“外挂”、“插件”等工具协助购买；最后要求，窜货方按850元收购，差价收益归收购者所有。

值得一提的是，像茅台一样提出回购的，还有郎酒。另据公开资料显示，在今年双11期间，郎酒集团红花郎事业部也出台文件要求红花郎各地办事处、部门做好回购工作，通知中特别提醒各部门提前在各大电商平台注册多个账号备用，以防限购政策。同时对直接回购者给予奖励，奖励在30元/瓶到50元/瓶不等。

而在11月11日，此前一直低调的泸州老窖也发表声明称，泸州老窖与1919酒类直供从未建立业务合作关系，其进货渠道无从知晓。并称“对市场上非授权渠道中来历不明、涉嫌假冒伪劣的泸州老窖系列产品进行调查”。

接受记者采访的酒企圈营销资深专家马斐直言，相比往年，名酒企狙击酒类电商的做法显得成熟理性了很多，而且在做法上，双方直接短兵相接，且不少酒企也参与了竞争，是一种进步。

电商的爱恨情仇

酒类垂直电商原本是互联网发展的必然结果，到底是什么原因使得多家名酒企业对此并不认同？而名酒企业年年狙击电商的原因是什么？

“其实双方屡次‘打口水仗’的目的都是为了维护各方的利益。酒企发表声明的目的是为保护产品价格，而电商不得不这样做是为了保证流量，而双方最终的目的是争夺价格的话语权和更改消费者的消费习惯。”一位不愿具名的业内专家对记者直言。

11月12日，1919媒体负责人杜晓颖在接受《华夏时报》记者采访时表示，他们也很无奈。

当记者向杜晓颖问起茅台在发表声明前跟1919沟通过吗？该负责人表示没有，只是告诉现在很多厂家也看到了他们的发展趋势，认为是很好的酒类平台，而且现在拉动销售的确很厉害，但传统渠道却相反，在走下坡路。

11月12日，酒仙网的相关负责人也对《华夏时报》记者表示：“我们非常理解他们的做法，因为作为传统企业，茅台等要维系自己的价格体系， 而我们的特性又决定我们更多地让利消费者。”

“大品牌价格高度透明，做价格特价非常容易引流，吸引更多的不同阶层的消费者参与，同时也可以带动不知名品牌。”营销专家告诉记者，从另一个角度说，酒类电商一方面是行业之战，一方面是与传统酒企之战，找强对手才能表现自己更强。

在双11当天，记者统计两家网站的优惠发现，两家电商网站为了引流，酒类电商不惜低价甩卖茅台，“卖一瓶亏一瓶”。当天，酒仙网已推出53度飞天茅台酒680元的促销活动，但注明每个ID限购一瓶。

而1919官网显示，茅台+425ml五粮液“套餐”仅1111元，买单瓶茅台也低至699元。而53度飞天茅台出厂价819元，零售价接近900元。

如此算来，上述两大电商每卖一瓶茅台，理论上要亏120元或139元。而消费者通过电商渠道买1111元的双名酒组合要节省超过400元，而酒类电商则亏损超过300元。

而对于酒类电商网站的如此折腾，除了吸引网站流量之外，真正的目的到底是什么？

“换言之，酒企与电商之间的战争，其实是酒类电商之间在市场争夺话语权和地位的战役，不在乎亏多少，关键是谁最有话语权，因为‘双11’的排名便是之后的议价权。”一位长期关注电商的业内资深人士说，品牌与电商平台从过去单纯对抗与矛盾，到下一步双方新的融合，趋势不可逆转，随着互联网发展，酒企和电商平台都会放低姿态走向融合。

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