百亿补贴“真心话大冒险”，淘宝、拼多多、京东、抖音、小红书被约谈

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内卷式竞争该刹车了。但对于消费者和商家而言，承诺、补贴、正品，是用来兑现的，而非修辞的。

 作者声明：该图片由AI生成

文/每日资本论

每一个商业口号都是一个承诺。

当淘宝宣称“百亿补贴确保为消费者提供100%正品及无忧服务”，当拼多多在“百亿补贴”页面上高调列明“假一赔十、非新赔三”的官方保障承诺，当京东以“百亿补贴”“百亿农补”的姿态彰显平台实力……消费者似乎听到的是一个明确的信息：平台在用自己的真金白银为你兜底、为你筛选、为你担保。但监管的约谈，将这层光鲜的外衣撕开了一道口子。

6月11日，北京市市场监督管理局约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书5家电商平台，通报平台“内卷式”竞争综合整治发现的第二批典型问题，主要包括促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等问题，并提出整改要求。

通报内容堪称“扒底”。北京市市场监督管理局指出，2026年5月起，淘宝（天猫）平台在媒体和应用程序端广泛宣传“6·18百亿补贴”活动，但监管部门向平台了解，百亿补贴并非“6·18”期间平台投入百亿资金补贴消费者，实际是一项长期的营销活动，平台多次拒绝提供本次“6·18”活动期间投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例。平台未在显著位置公示“百亿补贴”相关活动规则，“百亿补贴”频道内部分商品未公示实际销售者资质信息。

换言之，消费者看到的“百亿”，不过是一个没有财务脚注的营销数字。

拼多多的问题同样不容忽视。平台推出了“百亿补贴”活动，但未在规则中明确投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例，无法提供相关证明材料。在促销规则中，“对于与商品有关的任何纠纷，拼多多作为平台方，可在法定范围内予以必要协助，但不因此承担商品有关的责任”，单方面免除了平台的法定责任。

抖音平台推出“6·18好物节”及“百亿消费券”等活动，但未向消费者公示促销规则；在活动招商规则中规定，如平台对活动规则进行调整会直接通知商家，未设置公开征求意见环节。

小红书平台的“积分抽好礼”有奖销售活动信息公示不完整，仅标注奖品总量，对中奖概率、弃奖规则等核心信息均未明确公示。在活动规则中规定，平台可以对活动规则进行变动和调整，消费者“继续参与视为同意”，排除消费者协商的权利。

值得一提的是，创立“6.18活动”的京东也未幸免。其推出“百亿补贴”“百亿农补”活动，但在规则中未公示促销期限，未明确投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例，且无法提供证明材料。“百亿超市”未公示活动规则。

也就是说，消费者在参与活动时完全处于信息不对称的状态。这种规则缺失的做法，使得消费者在购物过程中面临极大的不确定性，权益受损的风险显著增加。

部分专家表示，平台竞相开展“百亿补贴”，可能引发“内卷式”竞争风险，不利于行业健康发展。特别是非理性的大额补贴行为，不但扭曲市场价格机制，甚至个别平台规定补贴由商家全部承担，商家陷入不降价就没流量、降价就亏损的两难困境，利润空间被严重挤压，商家生存困难，阻碍行业创新和升级。

事实上，这并非监管层对电商平台的首次重拳出击。就在两个月前的4月17日，国家市场监督管理总局已经对拼多多、京东、饿了么、抖音等七家电商平台开出了高达35.97亿元的巨额罚单，同时对七家平台的法定代表人和食品安全总监合计处以罚款1968.74万元。

这场处罚源于监管部门对“幽灵外卖” 现象的深入调查。所谓“幽灵外卖”，是指一些不具备食品经营资质的商家通过伪造证件、虚假注册等方式在平台上线，这些“幽灵外卖”往往没有实体经营场所，卫生条件恶劣，食品安全无法保障，严重威胁消费者的身体健康和生命安全。

在这张天价罚单中，拼多多以15.2亿元的罚没金额高居榜首，是七家平台中被罚最重的一家。处罚决定书披露的细节令人震惊：拼多多平台内裱花蛋糕经营者中，4522家未上传食品经营许可证，4941家上传的食品经营许可证许可范围不含裱花蛋糕。也就是说，共计9463家食品经营者在未取得合法资质的情况下，在拼多多平台上开展了食品经营活动，涉及交易额高达9708.9万元，平台从中获取违法所得合计约584.2万元。

更恶劣的是转单行为。拼多多授权两家转单平台通过API接口调用订单数据，帮助所谓“转单店铺”实现“一键转单”功能——消费者下单的蛋糕，可能被转交给另一家完全没有资质的食品经营者制作。消费者基于对特定店铺的品牌信誉和卫生条件的信任而下单，却在毫不知情的情况下被“转手”给了陌生人。这种行为严重违反了《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》和《电子商务法》的相关规定。

处罚决定书还披露了一个极其罕见的细节：在调查过程中，国家市场监督管理总局多次出具《限期提供材料通知书》《责令改正通知书》，拼多多多次出现无正当理由拒绝提供有关材料、信息，或提供虚假材料、信息等行为，甚至采用暴力、软对抗等手段阻碍监管执法。

面对处罚，各大平台纷纷表态诚恳接受并坚决整改。但仅仅两个月后，这些平台中的大多数又因虚假宣传、规则不公等问题被监管部门约谈，这不禁让人质疑其整改的诚意和效果。

如果说“幽灵外卖”是电商平台在食品安全领域的塌方，那么“百亿补贴”里的假货问题，则是整个电商促销体系诚信根基的持续溃败。

6月2日，《山西经济日报》的报道显示，河南谢先生称在淘宝平台百亿补贴官方精选上，花8594.92元买了一部256GB的iPhone 17 Pro Max手机。收到货后，却发现多处不对劲：手机包装盒有拆封痕迹、机身盒码对不上、充电口无数字标识，就连包装序列号也和订单里的也不一致，疑似是翻新后重新封机！“百亿补贴客服”称序列号不一致是正常现象，“百亿补贴官方渠道”则表示称序列号必须一致，这是正品标识。

心存疑虑的谢先生将手机送到官方售后检测，售后工作人员称单从外观来看，与店内样机确实不一样。平台的处理态度让他十分生气：“平台打算赔偿20元，我觉得是在侮辱我！”

2025年3月，《中国报道》的文章显示，江苏刘先生去年在电商平台拼多多上通过百亿补贴购买了一个不锈钢锅，该产品标注304、316等不锈钢。经第三方专业检测机构检测，材质为201不锈钢，而非商家声称的304、316不锈钢。该商品已售卖出65万次。

2024年7月4日，四川的冯女士通过淘宝百亿补贴官方频道购买了一双李宁篮球鞋。没想到，收到货后，粗糙的包装和模糊掉的防伪码，让球鞋看上去“一眼假”。冯女士是一名律师，此后她开启了长达43天的维权，哪怕拿到了李宁官方出具的鉴定为“不符合正品标准”的鉴定报告，仍一度维权失败。直到8月20日上午，她才被淘宝通知，通过了退一赔十申请。

《潇湘晨报》报道显示，截至8月20日发稿前，冯女士购买商品的链接仍在进行销售。

让众多消费者记忆深刻的是，2024年11月，宜宾五粮液股份有限公司半个月内两次发布《致五粮液消费者的告知书》。五粮液表示，该公司对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，共计发现假冒产品18瓶，占鉴定总数的12%。根据消费者提供的购买凭证，发现14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺，占假冒产品总数的77%。以上售假店铺均非五粮液公布销售渠道中的店铺。

好了，相关的电商虚假广告、虚假产品这里就不一一列举了。虚假宣传、假货泛滥、规则不透明、售后推诿——这些问题并非首次出现，也并非某一家平台的独有病症。

本能的问题是，为什么电商发展了这么多年，平台们依然频频踩红线？

答案或许藏在商业模式的底层逻辑里。当“百亿补贴”从一个真实的促销手段异化为一种营销话术，当“全网最低价”成为流量分配的核心算法，当商家被逼迫在“不降价就没流量、降价就亏损”之间二选一，整个生态就已经偏离了健康发展的轨道。

流量至上的商业模式是导致诚信缺失的根本原因。在当前的电商生态中，流量是平台和商家的生命线，为了获取流量，平台不惜采用虚假宣传、低价倾销等手段吸引用户，而商家则为了在激烈的竞争中脱颖而出，往往选择铤而走险，忽视产品质量和服务水平。这种以流量为核心的商业模式，使得诚信成为了一种奢侈品，谁遵守规则谁就可能被淘汰，形成了“劣币驱逐良币”的不良效应。

出现这种现象的本质是平台的责任意识淡薄，缺乏对消费者和商家的敬畏之心。部分平台后续认为自己拥有强大的市场地位，能够主导行业规则，因此对监管部门的要求置若罔闻，对消费者的权益漠不关心。他们将规则制定权牢牢掌握在自己手中，单方面制定有利于自身的条款，免除自身责任，加重消费者和商家的负担。这种傲慢的态度，不仅损害了平台的形象，也加剧了行业的信任危机。

监管力度和处罚力度相对不足，难以形成有效的威慑。尽管近年来监管部门加大了对电商行业的监管力度，开出了多张巨额罚单，但对于一些平台来说，罚款金额与其巨大的营收相比，无异于九牛一毛，难以对其形成真正的威慑。同时，监管部门的执法资源有限，难以对所有违规行为进行及时查处，这也使得部分平台存在侥幸心理，认为违规行为不会被发现。

容易忽视的是，消费者维权成本过高，也使得平台的违规行为难以得到有效遏制。在当前的维权体系下，消费者面临高昂的时间与经济成本，往往选择自认倒霉，这使得平台的违规行为得不到及时曝光和纠正。

请注意，部分细心的消费者或许已经发现，当中国电商平台深陷“内卷式”竞争和诚信危机时，欧美日等发达国家的电商行业却呈现出截然不同的景象。特别是美国直播与电商赛道几乎绝迹“假一赔万”式的夸张营，为何？

简单说，国外采取“一处售假、全面追责、倾家荡产”，就问你敢不敢？

在行政层面，美国联邦贸易委员会（FTC）对商业欺诈拥有绝对执法权，行政罚单动辄数百万甚至上千万美元。曾经有跨境电商平台因合规问题被重罚并被纳入长期监控名单，代价极其沉重。

但行政罚款只是开胃菜。在刑事层面，个人恶意售假初犯最高面临10年监禁及200万美元罚款，企业累犯处罚上限高达1500万美元。敲黑板！敲黑板！平台若未履行审核义务，将承担并行连带责任。这种刑事追责的力度，让任何商家在售假之前都必须掂量清楚：一旦被抓，不是罚款了事，而是可能坐牢。

真正让美国电商生态与中国形成分水岭的，是诉讼制度的根本差异。国内消费者维权模式本质上是单兵作战：一个人面对一个平台，时间成本高、经济成本高、举证难度大，大多数人最终选择自认倒霉。而美国实行的是集体诉讼机制。面对大规模侵权，专业律所会主动发起集体诉讼并采用“风险代理”模式——消费者零成本维权，胜诉后律师按比例分成，且多州实行“败诉方承担律师费”规则。

这意味着，一个售假商家可能同时面对成千上万消费者的联合索赔，维权门槛被彻底击穿。依据美国《兰哈姆法案》及各州消费者保护法，恶意商业欺诈将直接触发三倍惩罚性赔偿。在集体诉讼的杠杆效应下，海量受害者的索赔叠加，足以让一家中小企业直接走向破产清算。

这种可预期的毁灭性风险，才是最有效的威慑。它不依赖于商家的道德自律，而是让售假的数学期望变成一个负值——做一次假，可能赔掉整个身家。

欧洲和日本也有着类似的严格监管体系。欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）对企业的数据合规提出了极高要求，罚款金额最高可达全球营业额的 4%，这种巨额罚款的威慑力使得企业不敢越雷池一步。日本则通过《消费者契约法》和《不当景品表示法》等法律法规，对虚假宣传和不公平交易行为进行严格规制，同时建立了完善的消费者投诉和赔偿机制，保障消费者的合法权益。

这些发达国家的经验表明，只有当违规行为的制度成本足够高、消费者的维权成本足够低，“诚信”二字才会从营销话术回归商业操守的本来面目。

北京市场监管部门的约谈给出了明确的信号：内卷式竞争该刹车了。但对于消费者和商家而言，他们更期待的不是又一次约谈，而是真金白银的承诺回到本真——承诺就是承诺，补贴就是补贴，正品就是正品。这些词汇被创造出来，不是用来修辞，而是用来兑现的。

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