2026世界杯赞助战：耐克、阿迪、彪马三足鼎立，而中国运动品牌赢在了场外

颠颠

运动品牌的赛场中国正在加速赶超

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有点数·数字经济工作室原创

作   者 | 有 叔

2026美加墨世界杯开哨了，全球运动消费的热潮也在持续升温。虽然中国队没能参加本届世界杯，也没有国货运动品牌拿下参赛队的球衣赞助，但以安踏、李宁为代表的国内品牌却采用迂回式战略布局，通过资本收购、明星签约、产业集群多维深耕，在运动消费市场上加速赶超。

世界杯常客彪马，被安踏“拿下”
本届世界杯，参赛球队由36支扩军到了48支。据统计，来自多个国家的13个运动品牌为这些参赛队提供了球衣赞助，并形成了极为清晰的梯队化竞争格局。其中，阿迪达斯（14支球队）耐克（12支球队）彪马（11支球队）成为三足鼎立的第一梯队。
作为本届世界杯第三大球衣赞助商，德国品牌彪马拿下了葡萄牙、奥地利等国家队的赞助席位。而这个品牌本身，却在今年年初的一场跨国收购中，被中国品牌“拿下”——安踏体育以15亿欧元收购了彪马29.06%的股权，成为其单一最大股东，这笔交易预计在2026年底前完成。
彪马（PUMA）诞生于1948年的德国赫尔佐根奥拉赫，这个小镇堪称运动品牌的摇篮。品牌创始人鲁道夫·达斯勒正是阿迪达斯创始人阿道夫·达斯勒的哥哥，两兄弟分道扬镳后各自创立了如今享誉全球的运动品牌。

近80年的发展历程，让彪马在足球、篮球、田径、赛车等领域积累了丰富的产品和资源优势。其中，足球是彪马的传统优势领域，品牌拥有内马尔、格列兹曼等顶级球星资源；赛车领域，彪马几乎垄断了F1车队的赛车服赞助。
运动品牌知名度的提升，世界大赛是最好的秀场。彪马的发展，也与足球世界杯密切相关。1958年，贝利穿着彪马在世界杯夺冠；1974年，克鲁伊夫穿着彪马带领荷兰获得世界杯亚军；1982年，马拉多纳在世界杯的首秀，也是穿着彪马。
作为世界杯常客，彪马近些年的发展却有些乏力。财报显示，2023年，彪马销售额为86亿欧元，净利润同比下滑13.7%至3.05亿欧元；2024年，彪马销售额88.2亿欧元，净利润同比下滑7.6%；2025年前三季度，彪马销售额净亏损高达3.09亿欧元。
彪马销售持续下滑很大一部分原因是彪马在时尚与专业路线上来回摇摆。彪马历史上曾做过一次极有成效的转身——90年代末约亨·蔡茨‌接手后，主动从"赛场"滑向"秀场"：找蕾哈娜合作、进时装周、做lifestyle，一度把品牌救活了，2003年销售暴增40%。
但潮流红利吃完之后，它没有完成在专业技术领域的第二跃迁。跑步赛道被HOKA、On（昂跑）用"极致功能叙事"抢走高溢价心智认知；篮球领域被耐克全方位统治；足球虽然是老本行，但足球装备利润薄、增长慢。阿迪靠Samba/Gazelle完成了复古运动鞋的文艺复兴；彪马靠Speedcat薄底鞋喝到一口汤，但产品没有护城河，联名巴黎世家还被骂又丑又贵。结果就是，专业消费者觉得它不够pro，潮流消费者觉得它不够酷。
另外，批发渠道占比70%也是彪马丧失品牌阵地不可忽视的另外一个原因，CEO霍尔德自己承认：约70%的收入来自批发渠道，全球前十大客户里有三家是大众商超渠道，这些渠道的核心运营逻辑就是低价甩过季货。彪马直营店一直做不起来的一个原因，就是批发渠道一直打折甩货砸自己的牌子，硬生生把做起来的品牌做成没有溢价的低端货。

为走出困局，彪马采取了裁员、关店、调整定价等一系列降本措施，但这一动作迟到了五年，成效不佳。作为曾经仅次于耐克、阿迪的全球第三大运动品牌，彪马的发展困境已致其阵地失守。     
安踏为什么要将彪马“拿下”？从业务层面看，彪马在足球、跑步、赛车等细分领域拥有深厚积累，尤其在欧美市场具备广泛的渠道和品牌认知，这是安踏现有品牌矩阵中所缺失的一块拼图。从战略层面看，安踏正在推进“单聚焦、多品牌、全球化”战略，彪马的全球影响力可以帮助安踏加快国际化步伐。

细分市场买买买，安踏构建全品类矩阵
当我们回顾安踏国际化的进程时，2009年是个重要节点。在这一年，安踏以3.32亿元的价格从百丽国际手中收购了意大利百年品牌FILA在大中华区的商标拥有权及运营权。而后安踏相继拿下了迪桑特、可隆、亚玛芬体育（旗下包括始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等品牌）、玛伊娅、狼爪等多个品牌，此外还有多次传出锐步、猛犸象要被安踏收购。

从斐乐到亚玛芬，从狼爪到彪马，安踏每一步收购都精准指向特定细分市场的专业赛道。这不仅补齐了高端专业户外领域的品类空白，构建起覆盖大众运动、中高端时尚、高端户外的全品类品牌矩阵，而且以区别头部品牌的差异化定位，实现了从单一本土品牌向多品牌集团的转型。
全球买买买，为安踏带来了业绩上的跃进。2025年全年业绩公告显示，安踏集团营收首次突破800亿元，达到802.19亿元，同比增长13.3%，连续第四年位居中国运动鞋服市场第一，市场份额为21.8%。
这份成绩单最值得关注的地方，还不是总数字，而是增长的结构。安踏主品牌收入347.54亿元，同比增长3.7%；FILA收入284.69亿元，同比增长6.9%；而以迪桑特、可隆为代表的“所有其他品牌”收入169.96亿元，同比增长59.2%。其中，迪桑特聚焦滑雪、高尔夫、铁人三项等专业运动场景，2025年流水首次突破100亿元，成为集团内继安踏主品牌、FILA之后的第三个百亿品牌；可隆定位高端户外，成为集团增速最快的品牌。
从增量来看，2025年安踏集团总营收较上年增加约94亿元，“其他品牌”贡献了63.2亿元，占比超过三分之二。这意味着，安踏的增长动力已经不再只靠安踏主品牌和FILA，而是形成了多个品牌接力增长的格局。

签约巨星库里，李宁加码主品牌
立足行业大环境来看，眼下国产运动品牌纷纷加速出海布局，在安踏持续收购海外品牌的同时，由前体操奥运冠军李宁于1990年创立的中国专业运动品牌李宁也有自己的战略路径。
6月2日，李宁品牌正式宣布，与NBA巨星、美国篮球运动员斯蒂芬·库里（Stephen Curry）及库里品牌（Curry Brand）达成长期合作。在业内看来，库里的海外影响力可降低李宁海外市场培育成本、提升其进入欧美核心零售渠道与商圈的成功率、重构李宁海外产品组合。随着国际赛事的持续曝光，叠加库里的全球号召力，李宁将加速海外客群拓展，未来李宁龙店、篮球业务、海外渠道也将有望贡献显著增量。

值得注意的是，库里并不单纯是位篮球巨星，其早已规划职业生涯后期涉足高尔夫领域。此前，库里曾表示“未来会将更多重心转向高尔夫”，还立志以业余选手身份征战美国高尔夫公开赛，而本次合作的内容中，也包含李宁将为库里推出完整的“全系高尔夫产品线”，助力库里个人品牌业务拓展至高尔夫赛道。
在签约巨星的同时，李宁还在不断加码主品牌本身的影响力。2025年5月，李宁品牌时隔近二十年，再次获得与中国奥委会合作的权益。这意味着李宁成为2025-2028年中国奥委会体育服装合作伙伴，覆盖米兰冬奥会、洛杉矶奥运会等多项国际综合性赛事。年初的米兰冬奥会上，谷爱凌、苏翊鸣等中国奥运健儿身穿李宁鞋服参加开幕式、登上领奖台。
今年3月，李宁公司披露了牵手中国奥委会后的首份财报。2025年，李宁公司收入达295.98亿元人民币，同比增长升3.2%，其经营利润同比增长6%至38.98亿元。财报显示，在多品类中，跑步业务在给李宁“扛大旗”。跑步品类在李宁零售流水中的占比达到31%，零售流水同比增长10%，两项数据均位居各品类首位。从产品来看，“飞电”“赤兔”两大核心IP全年总销量再创新高，专业跑鞋年销量突破2600万双。

发挥集群优势，如何抢下耐克们的份额
跑鞋，不仅是李宁的财报亮点，也是国产品牌的拳头产品。
如今的运动消费市场仍在增长，但竞争格局已发生深刻变化。根据欧睿数据，2025年，耐克和阿迪达斯领跑全球运动服饰市场，安踏居第三位，彪马和威富公司紧随其后。安踏“拿下”彪马之后，意味着与前两名的竞争将更激烈，要抢下更多耐克阿迪的市场份额。
和国产品牌的高歌猛进相比，全球运动品牌霸主耐克2026财年第三季度财报显示，大中华区营收同比下降10%，这已经是连续第七个季度负增长。为何会出现一增一降的差异？如果去市场看一看，就能给出自己的答案。
逛逛商场里的安踏门店，会发现跑鞋区被细分为篮球、运动文化、竞技跑、竞速跑、日常跑、都市通勤等多个标签，从二三百元的入门款到两千多元的马拉松竞速款排列整齐，每一双都标注着清晰的使用场景。消费者走进店里，不需要太多专业知识，就能根据自己的运动习惯和预算找到对应的产品。
而商场隔壁的耐克门店则只划分为男女鞋区域，比赛竞速、越野跑步、日常路跑等系列摆放在一起，普通消费者很难快速判断哪双鞋对应自己的需求。墙上的展示面大多挂着“热爱跑步”“热爱生活”等字样，传递的是一种精神态度，而非具体的产品信息。
商场里热卖的国货跑鞋可不仅有安踏，特步、361度等国内品牌都有自己主打的跑鞋产品，在精英赛事和全面健身等方面抢夺耐克和阿迪的市场份额。特步在马拉松专业领域具有核心竞争力，跑鞋穿着率分别连续第四年、第三年位列中国男子、中国女子马拉松百强榜第一，旗下索康尼品牌表现突出，全年收入同比增长超30%，站稳高端专业跑鞋市场。361度累计斩获了一千多项专利，“飞燃5”系列跑鞋助力柏林马拉松选手刷新纪录。
在海外市场，特步主要依托旗下品牌索康尼拓展国际市场，并通过赞助国际马拉松赛事增强品牌曝光。361度的海外线下销售网络也已扩展至美洲、欧洲及“一带一路”沿线地区。
安踏、特步、361度，这几个运动品牌都位于有“中国鞋都”之称的福建晋江，产业集群的优势不容忽视。晋江有7000多家制鞋及配套相关企业，年产12亿双运动鞋，占全球20%。据统计，在晋江半径50公里范围内，能够快速找到研发设计、生产制造一双运动鞋所需要的各生产要素，从聚酯切片、纱线、网布、染整到面料、鞋底、配饰，从机台设备到研发生产设计人员，一应俱全，这是晋江数十年积累起来的全产业链优势。
2024年，安踏还牵头成立“体育用品产业创新联合体”，联合供应商、院校、研发机构等上下游协同创新。背靠庞大的产业集群，上下游企业长期合作，持续协同创新——中国制造的产业优势，正是国产运动品牌参与全球竞争的底气。

结语
如今的中国消费者，已不再仰视国际品牌，在运动消费领域亦然。国产品牌更懂中国消费者的细分需求，从“柏油路霸”这样的跑鞋命名，到门店里按场景分类的陈列方式，都是在回应一个真实的市场变化：消费者不再为一个logo买单，而是为具体的功能和使用场景付费。这不是靠爱国情绪驱动的短期现象，而是产品力、渠道能力和对消费者理解力共同作用的结果。
站稳国内市场的安踏、李宁等国产运动品牌，国际化路径也在探索中逐步成熟：从早期模仿学习，到通过资本并购获取品牌与技术，再到如今的全球资源整合，中国运动品牌的出海模式已悄然升级。
世界杯作为全球运动品牌的最大秀场，虽然2026美加墨世界杯耐克、阿迪、彪马三分天下，中国运动品牌通过迂回战略布局，在赛场外加速赶超。

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