从学华为到学苹果，荣耀是如何一步步掉队的？

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  Tech星球（微信ID：tech618

文 | 任雪芸

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 | 图虫创意

 
每年高考结束，都会迎来一轮大规模的学生换机潮，叠加618电商促销，这本是手机行业上半年最后的销量冲刺节点。


但一位河南地区的荣耀销售告诉Tech星球，“今年市场热度一般。”他表示，往年家长会提前准备所谓的“三件套”或者“五件套”送给高考毕业生，尽管今年门店也推出了类似的宣传，但一次性购买几件产品的消费者寥寥无几。


最新周度数据也印证了市场的寒意与格局的固化。2026年第22周（5月25日-5月31日）国内手机市场份额排名：华为20.7%稳坐头名，苹果19.4%紧随其后，OPPO、小米、vivo分别以 16.1%、14.6%、14.4%组成稳固的第二梯队，荣耀则以10.6%的份额被甩出前五。


自第14 周华为强势登顶并牢牢锁定榜首以来，长达两个多月的时间里，OPPO、小米、vivo 三家周度份额均值始终稳定在14%以上，而荣耀的周度份额均值则卡在10%左右。


回顾2025年，荣耀首次掉出中国前五大智能手机厂商榜单。进入2026年，一季度荣耀曾重回IDC智能手机市场份额前五，但随着市场格局逐步固化，它尚未能稳住这一位次，目前在第五、第六位之间徘徊。

IPO停滞，开放员工退股通道

比起销量和市场份额，更让荣耀及其员工关心的，是眼下IPO进程的调整。


5月22日，据界面新闻报道，因未在股改一年内完成IPO，荣耀于当天下午召开内部员工持股会议。考虑到部分员工存在资金压力，荣耀管委会决定，开放员工减持退出通道，员工可按原始认购价退股。


一位已离职的荣耀员工向Tech星球表示，他近期接到了询问是否退股的电话，告知可按原始价格一次性退股，“我配股不多，暂时没考虑。”


而荣耀CEO李健在全员沟通会上的回应，也让部分员工仍抱有期待，他正面回应了“荣耀IPO终止”的传闻，明确表示荣耀IPO并未终止，但未提及具体的上市时间。


“如果后续上市成功，或许就能赚一笔”，一位员工表示。


就在上市按下暂停键的同时，荣耀也在分批次主动为部分员工按下了暂停键。


去年9月份，荣耀宣布在中国区10个省份启动线下零售渠道改革首批试点，正式取消原有“国包”（一级代理商）模式。试点区域包括黑龙江、吉林、云南、贵州、新疆、浙江、北京、上海、天津、深圳。


时隔大半年，已有越来越多省份启动了“新省包”模式切换。一位在北方地区荣耀省级平台工作的荣耀员工向Tech星球透露，近期他和身边不少同事都陆续被公司约谈，涉及转岗至省包公司的安排。“我所在的这一批转岗人员，大概占省总部人数的10%；至于地市一级的人员，基本全部都要转。”


从公司层面看，取消“国包”模式的初衷是缩短供应链链路，同时严控压货问题，加强终端价格与窜货管理。一位荣耀员工表示，过去渠道窜货、乱价问题频发，线上售价长期低于线下门店，实体终端销售阻力极大。


这场渠道重构，是荣耀应对份额下滑危机的自救举措。借助新省包模式压缩中间商利润空间，能够抬升终端定价竞争力，试图扭转持续下行的销量走势。


从IPO进程放缓到人员结构调整，再到逐步铺开的全国渠道模式重构，荣耀正在经历一场全方位的内部梳理。


不过，这场调整在落地过程中面临挑战。上述被要求转岗省包的员工向Tech星球透露，试点区域转岗半年以来，相关人员的离职率很高。

独立6年，还没彻底摆脱华为“影子”
在很多消费者和行业人士的认知中，荣耀是华为最正统的血脉传承。但在一位离职员工看来，这层身份也成了荣耀难以摆脱的束缚：“从华为独立出来的这六年，荣耀始终没能找准自己的定位。”


2020年，华为以2600亿元估值将荣耀整体剥离，由深圳市智信新信息技术有限公司接手。后者由深圳智慧城市发展集团牵头，联合30多家荣耀代理商、经销商共同组建。


独立运营初期，荣耀曾凭借快速的市场调整多次登顶国内市场。2022年第二季度、2023年第三季度及2024年第一季度，荣耀分别以19.5%、19.3% 和 17.1%的市占率，位居国内智能手机出货量榜首。


当时市场普遍认为，荣耀走出了一条U型反转曲线，从独立初期市占率一度跌至3%的至暗时刻，到成功承接了华为调整后让出的市场空间。


但回看那一时期，多位离职员工都认为，当时的荣耀活在了华为打造的惯性里。“荣耀并没有去好好经营自己的渠道客户，还是用华为的老一套方法，产品没有竞争力，管理销量的系统、IT工具也没有去升级。”


这为华为回归后，荣耀的下滑埋下了伏笔。2023年8月，华为Mate 60 Pro携自研芯片与鸿蒙系统重返战场，后续持续推出新品覆盖市场。2024年第一季度时，华为手机的市场份额已与荣耀并列第一。


再隔一年，2025年一季度，荣耀就已跌出前五。同时执掌荣耀十年的灵魂人物赵明突然以“身体原因”为由卸任CEO。


李健接棒赵明后，刀口向内，从产品到业务不断更迭。一位荣耀员工向Tech星球表示，“他不仅会管理业务，也会深入产品宣传的环节。”


他举例说，此前荣耀产品宣传主要围绕屏幕、电池等常规硬件卖点展开，李健上任后推出了 “8848” 技术体系（8大AI 技术+8大AI体验+4大影像+8大性能领先）作为统一宣传口径。“那段时间，全公司上下都在推进这套体系：所有门店必须更换为8848主题物料，不合格的全部重做。一线人员必须熟读背诵相关内容，公司会进行现场检核。”


但这一系列从执行细节到品牌策略的调整，并未在消费者心中形成消费心智，也尚未止住荣耀的市场下滑的势头。

从学华为，到学苹果

在荣耀的鼎盛时期，其产品与华为高度相似。从高端折叠屏Magic V系列到入门级X系列，荣耀设计上的跟随性非常明显。比如，华为2020年推出标志性的星环摄像头设计后，荣耀多款后续机型也跟进采用了相似布局。


一位经销商向Tech星球坦言，当时只要向消费者说明荣耀的华为出身，再提一句产品和华为长得像，很多消费者就愿意买单。


华为回归后，原来靠“华为血统+相似设计”吸引消费者的路径不再奏效，荣耀的模仿对象似乎也发生了转变。


从2025年初发布的荣耀400 Lite到年末的Magic8 Pro Air，荣耀被外界认为“系统性模仿”苹果。今年5月，在海外因被指高仿iPhone 17 Pro设计引发争议的荣耀600系列海外版，近期也以“元气版”的名义正式登陆国内市场。


尽管官方并未正面回应相关争议，但不少消费者在社交平台上表示，两款产品在机身比例、边框弧度、摄像头排列等核心设计元素上高度重合。


最近第三方机构IDC悲观预测，2026年智能手机市场全球出货量同比下降12.9%，近2亿台；中国市场出货量预计同比下降10.5%，至2.55亿台。


在存量厮杀的市场中，消费者只会为真正有差异化的产品买单，如果始终走不出模仿路径，荣耀或许越来越难找到自己的位置。