“南北”奥迪调整传闻再起：四环与AUDI，到了必须分家时刻？

咖啡豆

文｜傲然
编辑｜杨布丁
奥迪全球CEO高德诺否认“南北奥迪合并”传言不到两个月，市场再次传出奥迪将调整在华策略。
据明镜Pro消息，奥迪近期或将公布“南北”奥迪最新调整计划。按照新规划，一汽奥迪将获得全部油车和四环电车，上汽奥迪将专注于字母标AUDI品牌发展。该报道称，双方仍处于谈判阶段，没有最终敲定，后续可能有变数。
腾讯汽车《远光灯》近期调研了北京多家奥迪经销商，无论是上汽奥迪还是一汽奥迪门店，销售顾问均表示“没有收到官方通知”。“我们也是看报道，店里还没有确切消息。”一位一汽奥迪销售顾问称，这种调整算不上利好，目前整体市场较差，产品线多了经销商压力更大。
“四环是不是归一汽奥迪，你可以问问他们，走几百米就到。”一位上汽奥迪销售顾问指了指外面对腾讯汽车《远光灯》说，目前店里有三款四环品牌、两款AUDI品牌在售车型。
与此同时，社交媒体上有大量“上汽奥迪清库存”的消息在传播，上汽奥迪多家店面直播间里也在低价清理库存车。一位成都奥迪经销商店总对腾讯汽车《远光灯》表示，清库存不一定是因为销售渠道调整，“新闻里都是猜测，现在经销商库存指数已经超过3.0，卖100存300台，可能是正常去库存”。
“南北奥迪分治”消息同样也引发消费者的讨论。有消费者在社交媒体上留言询问，“上汽奥迪A7L和A5L Sportback是不是要停产了？”；还有刚刚买完这两辆车的用户担心，“是不是买到了绝版车？”；另有用户担心售后保养问题。
这不是第一次被传 “南北”奥迪调整。今年3月，市场传言称上汽奥迪未来将并入一汽奥迪。高德诺彼时回应称，目前与两家合作伙伴的合作模式对奥迪大有裨益，将坚持现有双合作伙伴战略。
高德诺称，奥迪与上汽合作当前主要的工作重点是推进字母标奥迪的发展。AUDI首款产品E5 Sportback已在2025年下半年推向市场，今年将推出E7X，明年还将推出一款车型；奥迪与一汽的合作主要集中在四环奥迪的产品布局上，基于PPE平台推出纯电产品，燃油车则基于PPC平台扩大产品阵容。
腾讯汽车《远光灯》从消息人士处获悉，奥迪近期或揭晓调整方案，我们同时向“南北”奥迪和奥迪中国方面求证，截至发稿尚未回应。
据明镜Pro报道，在5月29日开幕的粤港澳大湾区车展上，上汽大众总经理陶海龙并没有否认“南北”奥迪分家一事。“这个事情暂时不方便说，涉及到股东方、奥迪中国等，我们不便在正式场合作出回应。”陶海龙同时表示，上汽奥迪将后续会“非常专注，且极力的把奥迪品牌的新能源形象树立起来。”
“一个有两个孩子的家庭”？“南北”奥迪内耗十年

去年，一场围绕品牌标识的舆论战把“南北”奥迪内部矛盾彻底暴露在公众视野。
去年8月18日，奥迪字母标首款车AUDI E5 Sportback开启预售，该车没有使用奥迪经典的四环车标，而是采用了AUDI四个字母作为标识。同一天下午，奥迪公众号（该公众号主体为一汽奥迪销售有限责任公司）发文介绍一汽奥迪Q6L e-tron家族，并配文称，“奥迪四环，是闪耀于车头的标志，也是深植于血脉的严苛标准，纵使电动时代，不妥协的基因也未被改写，四环相扣，才是奥迪”。
这篇推文虽未直接点名，但外界普遍解读为，“四环相扣”四个字指向性明确，一汽奥迪是针对上汽奥迪，希望通过此举对外强化“纯血奥迪”品牌标签。上述推文在短时间内引发讨论，官方很快删除。
不久后，上汽奥迪回击。在微博开屏广告中，上汽奥迪将四辆采用AUDI标的历代车型罗列在一起，并配文“传奇仍在书写”，暗示字母标车标同样传承奥迪品牌基因。
“南北”奥迪的积怨，要追溯到2016年。当年11月，奥迪宣布与上汽集团合作后，引发一汽奥迪经销商的强烈反弹。随后经销商们联合“逼宫”，以暂停提车、拒绝订购等方式向奥迪施压，要求奥迪放弃与上汽的合作。经销商集体抵制最终迫使奥迪在2017年与一汽方面达成“5·19协议”，承诺在2022年之前不推进与上汽的合作。
2020年12月23日晚间，奥迪就此前上汽奥迪投产后，谁来主导未来销售渠道一事发布公告称，奥迪、中国一汽、上汽集团达成共识：未来，上汽奥迪产品将由现有一汽-大众奥迪投资人网络进行销售相关服务及售后服务。至此，上汽奥迪才算正式落地，2021年4月高层团队才首次与公众见面。但产品层面，上汽奥迪只能拿到了A7L、Q5 e-tron、Q6等边缘产品，核心走量车型A4、A6、Q5仍由一汽牢牢握在手中。
奥迪看似缓解了三方矛盾，但渠道绑定存在多个潜在风险，抢夺“奥迪”品牌在华定义权的隐患也就此埋下。渠道端最直接的问题是，一家投资人手握两家奥迪的车型，在天然存在利益冲突下，如何在销售激励、资源倾斜上做到一碗水端平？
这些矛盾初期并没有外显，而市场竞争加剧使双方矛盾逐渐被摆到台面上。2021年开始，中国汽车市场发生巨变，新势力围攻BBA，新能源渗透率不断上升，这些对奥迪在华发展并不友好，尤其对于“年轻”的上汽奥迪而言更是举步维艰。
“南北”奥迪内耗，已经成为每一任奥迪高层的“头疼事”，几乎每一次公开露面都会被媒体追问。
2021年，奥迪中国总裁安世豪表示：“南北奥迪的定位是互补的，不会出现内耗。”2023年，奥迪全球CEO杜思曼回应：“上汽奥迪和一汽奥迪的分工非常清晰，不会互相竞争。”2024年北京车展上，高德诺用“一个有两个孩子的家庭”来形容奥迪与一汽、上汽的关系。
局面相对被动的上汽奥迪于是“另辟蹊径”，开始尝试全新的合资合作模式。
2023年7月，上汽与奥迪签署深化战略合作谅解备忘录，不到一年，双方宣布打造“智能数字平台（Advanced Digitized Platform）”，也就是生产字母标AUDI品牌车型的平台。彼时还是上汽大众总经理的贾健旭表示，双方会把定位错开，不互相竞争，“南北奥迪互相掐架，互相去卷，毫无意义”。
即便高层反复强调分工明确，“南北”奥迪在执行层面的内耗依然难以消解。
2024年，奥迪正式对燃油车和电动车序列进行改名，奥迪将换代A4L更名为A5L，授权一汽奥迪生产三厢版，上汽奥迪生产Sportback版，试图通过车身造型差异实现产品区隔。但两款车型的目标用户依然高度重叠，引来了同门兄弟价格战。
去年8月1日，上汽奥迪A5L Sportback正式上市，售价25.99万元起；8月7日，一汽奥迪A5L上市，售价23.98万元起，低于上汽奥迪。“和上汽奥迪对着干”、“比上汽奥迪便宜2万”等标题瞬间登上媒体报道。
10天后，“四环相扣，才是奥迪”舆论战上演。
合资车企败退“双车”战略？蛋糕不够分了！

奥迪原本有希望通过A5L的双车战略争取更多市场份额。起初，上汽奥迪以“德国原版设计”为卖点宣传A5L Sportback，一汽奥迪则打着“加长三厢”的旗号宣传A5L，不过一汽奥迪以低两万元的价格抢先上市后，在终端占据了明显优势。
小红书、微博等社交平台上，多位消费者反复对比后发帖询问“到底该买哪个A5”，而“南北”奥迪的销售顾问直接在评论区争抢客户，上演了一场公开内卷。
于是，在内外部价格战的夹击下，奥迪双车战略不仅未能带来明显增量，反而加剧了品牌价值的流失风险。在2023年以72.9 万辆达成阶段性销量高峰后，奥迪在华销量已持续下滑两年，2025年完成61.8万辆。具体来看，2025年，一汽奥迪实现57.01万辆的成绩，上汽奥迪全年零售则约4.73万辆车，虽同比增长23%，但不到一汽奥迪十分之一。 换言之，上汽奥迪销量虽有增长，还远不足以成为新的增长支点。
最新的数据显示，2026年4月，一汽奥迪A5L销售3196辆，上汽奥迪A5L Sportback销售1420辆，合计4616辆，不及去年同期奥迪A4L单月的5414辆。
即便没有内耗，随着竞争加剧和新能源车渗透率快速上升，奥迪在中国市场的“双车”战略处境也并不乐观。
燃油车时代，“一鱼两吃”的双车战略确实让大众、丰田和本田尝尽了市场红利。这套逻辑的核心在于：同一款车型，通过外观微调和配置差异，分配给两家合资公司分别销售，从而实现对细分市场的最大化覆盖。例如，迈腾和帕萨特、卡罗拉和雷凌、RAV4和威兰达、缤智和XR-V等经典组合，这些兄弟车型都曾经助力厂家快速在全国范围内抢占市场。
但如今，存量市场竞争加剧，经典兄弟车型无法避免在终端出现价格战，双车不仅没能释放协同效应，反而让多年的渠道矛盾和产品竞争快速暴露，内耗愈演愈烈，导致厂商利润下滑。从去年开始，丰田试点渠道合并，在部分“单城单店”的城市，丰田授权单一门店同时销售广汽丰田和一汽丰田的全系车型，试图通过内部整合来应对外部竞争。
在电动车领域，大众也曾经尝试一汽大众ID.4 CROZZ和上汽大众ID.4 X，但同样没能复制燃油车的成功。前期，大众在产品、营销和市场端投入巨大，从结果看，双车销量巅峰时期只有2024年7.18 万辆的成绩，2025年便腰斩至3.46万辆。
还有个典型案例是，2025年3至4月，东风本田S7、广汽本田P7相继上市，两车轴距、三电系统几乎一样，但定价相差6万元。已购S7的车主自嘲：“早买一个月，血亏一辆飞度！” 随后，东风本田紧急降价并补偿老车主，但又引发外界对车辆品质的质疑。
在电动化时代，三电系统高度同质化，当两款电动车几乎一模一样时，消费者只能比价格，品牌溢价无从谈起。很显然，在S7和P7两款车上，广本采取以成本定价来抢市场，但东本仍采取了燃油车时代的品牌溢价思维。
随着新能源渗透率持续走高，不断压缩燃油车生存空间，进一步推高了奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌共同的焦虑。
2026年4月，中国新能源渗透率突破61%，自主品牌中的新能源渗透率更是高达80.1%。在30万元以上豪华市场，中国自主品牌凭借理想、问界M9等车型不断蚕食BBA的份额。
中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟分析称，今年4月，蔚来（37.32万）、极氪（35.94万）、AITO（34.49万）三个自主高端品牌均价已全面超越奔驰国产款均价（约30-32万）。
李颜伟称，更关键的是，三者折扣率均低于7%，而BBA折扣率在21-28%之间。以更低折扣卖出更高均价，是真正的品牌溢价能力，中国汽车史上首次出现系统性的自主品牌溢价结构优于合资的局面。
2025年，BBA在华合计销量约181.8万辆，跌回七八年前水平。此外，BBA在华销量中燃油车占比约在75%-85%之间，电动化转型速度大幅滞后于市场大盘。尽管奥迪在去年以微弱优势重回豪华品牌销量榜首，但代价是终端大幅降价和大量库存，以及品牌价格体系被进一步拉低。
2026年一季度，奔驰、宝马、奥迪在华销量同比分别下降26.9%、10%、12%。上述成都奥迪店面总经理称，电动化板块，一汽奥迪PPE平台车型整体销量一般，仅占门店总销量约20%，厂家下达的考核目标偏低。
“换个角度想，如果市场在高速增长，‘南北’奥迪内耗可能就不会有了。”一位业内人士分析称，当蛋糕足够大时，大家即使打得头破血流，也都能分到足够多的一块，但当蛋糕小时，每一刀可能都会割到自己身上。
电动化转型一波三折，“南北”分治没有绝对赢家？

过去几年，奥迪的电动化转型经历了一波三折，业内称“起了大早，赶了晚集”。
早在2019年，奥迪就在中国市场推出了首款纯电动车型e-tron，以及本土化生产的Q2L e-tron。但此后数年，奥迪的电动化步伐明显放缓。原本被寄予厚望的奥迪一汽PPE平台（与保时捷联合开发的高端电动平台），由于大众集团旗下软件公司CARIAD的技术问题，导致基于该平台的奥迪Q6L e-tron量产时间从2024年底推迟到2025年，错过了新能源汽车市场的销售黄金期。
PPE平台车型终于上市时，其产品力已经无法与中国新势力抗衡。数据显示，奥迪Q6L e-tron从2025年9月（8月上市）到2026年4月，累计销量为4238辆。此时，蔚来ES6月均超3000辆、问界M7月均超5000辆。 上汽奥迪的遭遇同样尴尬，作为最早一批在中国落地的豪华电动车型，奥迪Q5 e-tron基于MEB平台打造，因与大众ID系列车型平台同源、豪华属性不足而饱受争议，该车2025年全年累计销量不足4000辆。
产品只是一面，另一个复杂的局面是，和奔驰、宝马不同，奥迪在中国市场的业务版图经历了从单线作战到多头并进的演变，如今已形成五个主体。
最早的一汽-大众奥迪（后改为一汽奥迪）是奥迪在华销量的绝对主力，手握A4L、A6L、Q5L等核心燃油车型的生产、销售权，也是全国奥迪经销商网络的掌控者。
2021年正式落地的上汽奥迪，其实是上汽大众旗下的业务单元。2016年，上汽与奥迪达成合作意向，受政策限制未能组建合资公司。2018年，大众向奥迪转让上汽大众1%股份，奥迪以上汽大众营销事业部形式开展运营。
同样在2021年成立的奥迪一汽新能源，是奥迪在中国首次实现控股的合资公司。奥迪持股55%，负责PPE纯电平台的车型生产，但自身并未建立独立的营销体系，其产品仍要借助一汽奥迪渠道进行销售。
2023年签署的奥迪·上汽合作项目选择了截然不同的路子。新车不再悬挂四环标，改用“AUDI”英文品牌，试图开辟一条与现有体系完全解绑的本土化道路，该项目CEO直接向高德诺汇报。
此外，奥迪中国作为总部级协调机构，也会参与到AUDI品牌产品宣发等具体工作，上汽奥迪营销事业同时负责销售AUDI品牌产品。

这五个主体看似覆盖了奥迪在中国的所有战略方向，但在具体执行层面容易形成权责交叠。A5L双车困局、“南北”奥迪内耗等等，都是这种复杂架构的外显结果。如果奥迪调整在华业务，这些组织之间分割又会是一个极为复杂的工作。
按照目前流传最广的方案：一汽奥迪将独揽四环品牌燃油车及基于PPE平台的高端纯电车型；上汽奥迪则清空现有四环燃油车库存，专注运营AUDI字母标纯电品牌。不过，据第一财经从知情人士处获得的消息，南北奥迪战略规划调整目前仍在谈判中，尚未形成定论。
无论结果如何，这次调整没有绝对的赢家和输家。
对一汽奥迪而言，最核心是拿到四环品牌标识，在品牌、产品和消费者层面统一品牌认知。整合后，年销量能否增长不确定，但规模效应可以一定程度上摊薄生产、采购等硬成本。
对于 “四环标识统一划归一汽奥迪” 的传闻，上述成都店总认为，这对一汽奥迪经销商是利好。一方面可整合车源、车型与渠道资源，发挥现有网络优势；另一方面，上汽奥迪长期销量低迷，场地、人力、营销等固定成本高，投入产出比失衡，“就算厂家出台补贴政策，也难覆盖亏损，经销商经营压力极大”。
不过，该店总分析称，上汽奥迪现有燃油车怎么处理是个难题。“卖给一汽奥迪销售，很难落地，供应商、售后配件体系要重新整合，而且一汽奥迪经销商库存压力本来就大，除非给出大幅优惠政策，否则经销商不会愿意承接相关车源。”
另一方面，从整体市场看，燃油车下行压力有可能由一汽奥迪独自承担，更大的隐忧还在电动化领域。PPE平台车型Q6L e-tron的表现证明，“德系品质”已不足以打动中国消费者，一汽奥迪必须要重新盘活PPE平台产品销售策略，从产品定义和整体成本构成上更加本土化，才能应对中国新豪华品牌们的冲击。
一汽奥迪正在加速补课。和华为合作磨合五年后，PPE、PPC平台新车都会搭载华为乾崑智驾系统，去年首款量产的奥迪Q6L e-tron也同步搭载了800V架构和宁德时代电池。但如何把技术和产品转化为实际销量，仍是一汽奥迪面临的不小挑战。
相比一汽奥迪，上汽奥迪面临的挑战更为艰巨，它需要比市场变化更快、更灵活，同时要把AUDI这个全新品牌做起来。另外，如果四环燃油车都归一汽奥迪，受到库存车大幅打折处理影响，上汽大众短期可能会出现巨额亏损。
“等于十年白干。”一位业内人士称，为生产四环纯电动车，上汽大众投入巨资改造产线，“上上下下为奥迪四环品牌投入不少心血”。
目前，AUDI品牌已推出两款量产车型。E5 Sportback定位中型纯电动轿车，起售价23.59万元，上市初期，上汽奥迪官方高调宣传“30分钟订单突破10153辆”，不过2025年9月至12月的实际交付数据约为6650辆。期间，上汽奥迪多次调整终端价格策略。
AUDI品牌第二款车E7X吸取了E5的教训，定价与配置完全对标中国新势力，该车在5月29日正式上市，官方售价区间为26.98万~35.98万元（比预售价低2万元），德系老车主可享1.2万元置换补贴。今年4月，焕新版奥迪Q6L e-tron以26.98 万元至 41.98 万元价格上市，两款车价格区间高度重叠。
在预售阶段，李颜伟此前分析称，E7X从一开始就跳出了BBA电动产品长期沿用的旧定价坐标系，把价格定在了2026年最具增长动能的市场区间，降两万上市，对于奔驰纯电GLC、宝马iX3来说是巨大的挑战。
为了支撑AUDI品牌发展，奥迪与上汽在2026年4月签署协议，在上海设立创新技术中心。这是奥迪在欧洲之外首个“全价值链”研发实体，从产品定义到智能座舱全部在中国完成。
这意味着，未来的AUDI车型将拥有更高的本土化程度和更快的迭代速度。按照规划，AUDI第三款车计划于2027年推出，上汽和奥迪双方还将基于下一代智能数字平台联合开发AUDI品牌未来车型，首批规划四款车型。
但AUDI真正的考验在于品牌认知。对于中国的豪华车用户来说，奥迪品牌的价值长期以来与四个环标识深度绑定。
“自去年首款车型E5 Sportback上市以来，AUDI目前仍处于品牌建设阶段。一个新品牌的建设，想要让用户建立起深刻认知，必须通过真实的市场检验。本次定价是中外双方经过多维度综合考量的结果。”陶海龙此前透露，未来，插混、增程等技术路线都在AUDI品牌考量范围之内。
渠道是AUDI品牌面临的另一道难题。目前，上汽奥迪渠道网络数量达220余家，覆盖近120座城市。自5月开始，上汽奥迪还将相继开启75个奥迪E7X线下体验中心，覆盖全国热门商圈。但如果奥迪调整产品和渠道策略，AUDI品牌渠道或会面临一些变数。
奥迪“分家”传言不断的大背景，是传统豪华品牌在中国市场的整体盈利能力下降，经销商“卖一辆亏一辆”已成为常态，亏损、退网浪潮仍在持续。一位跟踪报道奥迪多年的资深业内人士称，“南北”奥迪分治模式能否让奥迪突围现在还没有答案，但可以确定的是，如果这次调整依然无法解决内耗、跟上市场节奏，那么百年豪华品牌在中国市场的生存空间，将会越来越小。

xuye004

图解新闻：一图读懂

酷狗e族

voo

已经崩盘了  降价十几万

superjiaming

我有一计，分为——南奥、北迪，可好？

咖啡豆

没有四环素车标的加持，总感觉掉价不少！

ress

油电同频肯定要分的，内卷竞争毫无意义，除了互相伤害没有其它

superzhzh

上汽库存燃油车易货都出口了

kingfirefly

一个走主同端一个走低端

kingfirefly

传统燃油车 就是诺基亚 摩托罗拉一样的下场，必然后消失在人们视线中！