洁丽雅的流量“过山车”

月光如水

中经记者 刘旺 北京报道

2026年5月，家居用品巨头洁丽雅40周年庆典的一张家族合影，在社交平台上引发了轩然大波。照片中石氏家族三代人同框，原本意在呈现“家和万事兴”的景象，却被网友误读，社交平台上，各类家庭关系的猜测飞速发酵，愈演愈烈。

在此背景下，洁丽雅发布声明，表示已向公安机关报案，并且不得不在官方微博上晒出DNA鉴定、结婚证、公证书等文件，以自证清白。

网友的各种杜撰、猜测，实际是源于洁丽雅“企三代”石展承自编自导自演的短剧《毛巾帝国》。2024年，该短剧爆火出圈，不仅让石展承个人账号涨粉百万，也让洁丽雅的直播带货销量暴涨。

但如今，从营销巅峰走向舆论失控，外界也开始重新审视家族企业短剧营销的边界。

 舆论风暴

2024年年初，短剧《毛巾帝国》在抖音上线，剧集围绕“废柴少爷VS腹黑二叔”的家产争夺展开，石展承本人出演，其二叔洁丽雅总裁石晶也用真名出镜。剧中那句“忙碌的爷，领奖的爸，反派的叔，闲置的我”迅速走红。

《毛巾帝国》一共6集，每集不过几分钟，却在3个月内全网播放量突破1.2亿次，石展承个人账号涨粉百万，洁丽雅也走进了年轻人的视线当中。2024年6月，石展承开启首场直播带货，10分钟剧情后无缝切换产品展示，单场吸引243万人围观，销售额突破500万元，刷新了洁丽雅单场销售纪录。

产业时评人张书乐分析认为，豪门恩怨和商战逆袭，一直都是除了霸道总裁之外，最容易在短剧中形成爆点的话题，而基于真实豪门+所谓剧情+本色演出的我演我自己的话题性，则进一步引发了受众的窥探欲，这远非普通演员和非豪门编剧雾里看花的剧本所能比拟的。

“以看似真实、实则虚构的家族剧情进行短剧营销，很容易让受众有代入感和沉浸感，形成一种这就是真实豪门恩怨的短剧幻觉，也就有了一种‘不是演的、就是真相’的社媒传播效果。其话题性能激发起相当的窥私欲，自然就自带上热搜的强劲传播力。”张书乐认为。

实际上，从种种动作来看，洁丽雅对石展承的短剧营销也极为认可。在洁丽雅官网中，关于“毛巾少爷”粉丝破百万、短剧播发量破亿的介绍，与公司创立、被认定为“中国名牌”等内容并列，显然被定为公司的“大事件”。洁丽雅董事长石磊就曾评价称：“以前公司可能投几千万元，也达不到这个传播效果。”

然而，转折来得猝不及防。不久前，洁丽雅40周年庆典上，创始人石昌佳、妻子章晓梅、长子石磊、长媳章晓燕、总裁石晶、长孙石展承等家族核心成员合影流出，成为引爆舆论的导火索。网友对合影中的种种细节进行逐帧“脑补”，最终影响到品牌形象，使“不洁不丽不雅”的标签一度刷屏网络。

在张书乐看来，这一事件背后确实有一些追求流量刺激的自媒体在带节奏，通过切片和断章取义的方式进行“二创”，达成了某种混淆视听、带动舆情的效果，问题更多出在恶意制造“黄色假新闻”的人身上。

 “高调营销”洁丽雅

不过，仍要看到的是，谣言的起点，实则离不开那部《毛巾帝国》短剧。

这部短剧以洁丽雅集团为创作背景，虚构了家族内部的激烈竞争与矛盾。在剧中，石展承亲自饰演主人公“企三代”，“腹黑”的“二叔”从英国归来，为争家产将他流放至新疆工厂基层。三年后，他回归总部，开启一场“夺权大战”。

实际上，短剧之外，作为传统企业，洁丽雅在营销上一直保持热度。2006年起，洁丽雅在央视投放“毛巾就要洁丽雅”的广告，并邀请徐静蕾担任代言人，那句“生活就要洁·丽·雅”传遍全国，成为洁丽雅打开市场知名度最关键的一步。此后，洁丽雅又连续赞助了央视和多个地方卫视的综艺节目。

2021年，洁丽雅杭州公司作为品牌运营中心开始组建，重点开拓线上内容电商新渠道，首次尝试直播板块。

《毛巾帝国》短剧出圈后，石展承与石晶后续通过直播、综艺、短视频等方式持续曝光，实现引流。

此外，洁丽雅也在尝试多种多样的话题营销，如在新疆棉田中举办“棉田走秀”；2025年苏超联赛，还派发了1万条应援毛巾。

显然，洁丽雅的营销道路，从早期的通过央视之类的传统媒体快速建立知名度，转变为了当下的“人格化IP与话题制造”。不变的是，其营销动作一直保持相对高调。

而当前，一贯高调营销的洁丽雅显然遇到了营销危机。林岳认为，这个事件对洁丽雅的品牌形象有所影响，甚至出现消费者退货的情况，竞争对手迅速收割流量。洁丽雅此次的响应虽慢，但是自证清白却很卖力，需要一定的时间去消化误会和重建品牌信任。作为老品牌，洁丽雅在年轻化的路上迈出了一大步，虽然有些踉跄，但还是大有可为的，在营销方面回归到产品本质，讲好品牌故事才是正道。

 40年品牌的下一步

跳出这场舆论风波来看，这家1986年从诸暨毛巾厂起步的企业，历经40年深耕，已从一家濒临倒闭的国营代工厂成长为年销逼近80亿元的综合性家纺集团。

数据显示，洁丽雅品牌价值从2018年的105.45亿元攀升至2025年的402.95亿元，连续多年位居中国家纺行业品牌价值首位。洁丽雅并非上市企业，过往未披露具体业绩，但据已有信息，其线上销售规模已达40亿元，线上线下占比1∶1，全渠道收入约80亿元。2025年海外营收30亿元，拿下全球毛巾市场12%的份额，是中国毛巾出口第一名。

但光鲜的数字背后，洁丽雅面临的挑战同样严峻。有媒体报道称，毛巾行业毛利极低，头部品牌毛利率仅在26%左右，单价在7.6元到29.9元之间。在低毛利、低客单价的家纺行业，企业必须依靠“放大销量”来维持盈利。与此同时，一次性洗脸巾之类的替代品快速普及，严重冲击传统毛巾主业。

记者注意到，这些年，洁丽雅在转型路上做出了不少努力。2010年，洁丽雅投资27亿元在新疆打造全产业链生产基地，从源头上把控原材料品质。在品类拓展上，一次性洗脸巾已成为战略核心品类，稳居天猫相关类目第一；产品线也从单一的毛巾扩展至家居家清、床上用品、贴身服饰等。

不过，有声音认为，此次舆论风波，对洁丽雅也有积极作用。张书乐就提到，这种误读，解释一番，反而能成为正向导流，实现一定的破圈和路转粉，尽管解释起来有些尴尬。毕竟，流量是引客，消费是留客，复购则是N刷，流量只是解决“酒香就怕巷子深”的问题，是先在潜在消费者面前的露出，并通过不断爆热点而刷出存在感，让消费者想起品牌、想起来要N刷而已。

“但最终决定N刷，依然是让自家的毛巾与众不同，通过不断地产品迭代，例如毛巾功能化的戏份，让过去一段时间只用一条毛巾的消费习惯，变成同一时间不同需求下不同毛巾混搭的生活新场景，这样就能形成新增量，同时建立更多新使用习惯。否则，仅仅靠剧情动人，再热的吃瓜话题，和受众消费无关，也激发不起消费欲望。”张书乐认为。

张毅也提到，洁丽雅还是要剥离八卦标签，回归40年的事业根基，把重心聚焦在品质、工艺和安全标准上。同时，严守公司边界，区分家族隐私和品牌营销，避免过度娱乐化。强化产品和供应链实力，加大投入，夯实品质基础才是最重要的。

对于洁丽雅此次风波与后续经营情况，记者拨打该公司官网电话试图进行采访，但对方处于“已关机”状态。