胖东来砸65亿建“梦之城”，一个超市老板凭什么敢进房地产？

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5月20日，于东来在个人社交账号发了一张工地合影。
照片里是一块巨大的施工工地，横幅上写着：胖东来梦之城项目开工奠基。
没有剪彩，没有领导讲话，没有香槟。就是一群人站在泥地上，笑了一下。
但这张照片背后，是一个让整个商业地产圈都安静了两秒钟的数字——
65亿元。

建设加装修投入65亿，不含土地款。总建筑面积42万到60万平方米，一期商业综合体8层，停车位超3300个。
这不是一家超市在开新店。这是一个区域级超级商业地产项目。
更让人意外的是于东来在直播中说的一番话：梦之城建好后，如果还有空间，会建几个住宅小区。一个安置胖东来员工，一个面向社会。
公开设计用材、公开建筑质量、公开具体费用，取合理利润售卖。
翻译一下就是：我要用做超市的方法，去做房地产。
这句话放在今天的中国商业语境里，重量堪比一颗深水炸弹。

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一个不正常的现象，和一个正常的问题

先说一个数据。
2025年，全国百货商场关了至少31家。从1994年开业、运营了31年的北京复兴门百盛，到运营了75年的徐州中央百货大楼，再到开业仅2年就关门的重庆老佛爷百货。
过去十几年，全国15万家百货商场，已经停业或注销了11万家。
每10家里，7家消失了。
还在营业的也不乐观。中国百货商业协会的数据显示，2025年60.5%的样本企业销售额同比下滑，65.3%的企业净利润下滑。

商场数量呢？从2011年的800多家，暴增到2024年的6700多家，13年增长了8倍。
供给翻倍，需求萎缩。这就是中国商业地产此刻的真实处境。
然后在这个节骨眼上，一个开超市的，宣布砸65亿建一个超级商业综合体，还顺带说要盖住宅。
你是真勇敢，还是真不知道水有多深？

这就是今天我想聊的问题。

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胖东来的底气，不在钱上

很多人第一反应是：胖东来有钱。
确实有钱。
2024年销售额169.64亿元，2025年直接干到235.31亿元，同比增长38.71%。账上现金40多亿元。
一家只在河南许昌、新乡、洛阳开了十几家店的企业，销售额超过了绝大多数全国连锁超市。
但钱只是结果。钱背后的东西，才是真正的底气。

于东来有一句话流传很广："对'人'的重视，是我们成功的关键。你对员工好，员工对顾客好，顾客对社会好，这就形成了良性循环。"
这不是鸡汤，这是制度。
2025年，胖东来员工税后平均月收入约9000元。在河南许昌这个城市，这个收入水平已经很有竞争力了。更关键的是利润分配——净利润估计约15亿元，其中40亿元资产利润分配：管理团队占50%，员工占50%。
普通员工人均分配约10万元，管理层和技术人员人均分配约70万元。
这种分配方式在中国零售行业几乎是孤例。
效果呢？员工流失率极低，服务品质极高，顾客忠诚度极强。你在胖东来的超市里，能感受到一种在其他任何商超都感受不到的东西——真诚。
不是培训出来的标准化微笑，是真的把你当回事。
而真诚这种东西，在商业世界里，是最稀缺的护城河。

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为什么百货商场在死，胖东来在活？

回到行业大环境。
百货商场为什么大面积倒闭？三个原因。
第一，电商蚕食。
2025年全国网上零售额接近16万亿元，占社会消费品零售总额的26.1%。直播电商渗透率6年内从不到5%涨到近38%。消费者连买一箱牛奶都不愿出门。

第二，同质化严重。
走进任何一个商场，一楼珠宝化妆品、二楼女装、三楼男装、四楼餐饮影院。你分不清自己在哪个城市。既然哪里都一样，我为什么不在手机上下单？
第三，体验没有进化。
大多数商场的逻辑还是"空间租赁"——我把摊位租给你，你卖什么都行，卖得出去卖不出去我不管。这种模式在物质匮乏的年代管用，在信息透明的今天，是自杀。
胖东来反着来。
它的商品陈列不是打折标识最大化，而是品质信息最大化。每个商品区域都有详细的说明标签，涵盖产地、储存方法、食用建议。
它不拖欠供应商货款。合作12年以来，供应商从未因货款问题找过采购方。也从未因非质量问题退过货。
它甚至在商品成本上升时，主动帮供应商消化压力。
结果是什么？供应商愿意把最好的货、最优先的供货给它。这种零供关系，在中国零售行业几乎绝迹了。
胖东来活下来的根本原因，不是它卖的东西有多特别，而是它重新定义了"信任"在商业中的价值。
在一个信任稀缺的时代，信任就是最大的竞争力。

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梦之城：从卖东西，到卖生活方式

理解了胖东来的底层逻辑，再来看梦之城，就能看懂于东来在下什么棋。
梦之城不是一个商场。
它是一个超大型综合体，涵盖百货、超市、电器、珠宝、电影、餐饮、茶叶、电玩、酒店等全业态。加上未来规划的幸福讲堂、文化中心，这分明是一座"微缩城市"。
于东来的原话是："相信该项目将成为未来中国商业的典范之一。"
"典范"这个词，很多人听了会翻白眼。但如果你了解胖东来的做事方式，就知道他不是在吹牛。
他承诺开业时，将在八个维度以国际化优秀标准呈现：商业体项目品位、先进文化理念系统、员工综合素质与生活方式、人力资源及经营管理系统、商品规划研发模式、财务管理系统、智能化技术运营系统、后勤保障管理系统。
八个维度，每一个都直指中国商业地产最薄弱的环节。
中国商场缺的不是硬件，缺的是系统。缺的不是规模，缺的是标准。缺的不是投资，缺的是让每一分投资都转化为顾客感受的能力。
胖东来要做的，是把它在超市领域验证过的"信任模型"，放大到一个超级商业体上。
这不是盲目扩张。这是从"卖商品"到"卖生活方式"的必然进化。
一个消费者在胖东来超市里的信任感，能不能延伸到吃饭、看电影、住酒店、甚至买房子上？
如果能，梦之城就不是多了一个商场，而是多了一种商业模式的可能性。

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最刺激的信号：公开成本做房地产

在所有关于梦之城的讨论中，最值得关注的不是65亿投资，不是60万平方米体量。
是于东来关于住宅小区的表态。
公开建筑设计用材、公开建筑质量水平、公开建筑具体费用，取合理利润售卖。
这句话每一个字都是对现有房地产规则的挑战。
中国房地产行业最大的问题是什么？不是房价高，而是信息不透明。
开发商用了什么材料？不知道。建筑质量到底怎样？不知道。成本是多少？不知道。利润率是多少？不知道。
消费者花几百万买一套房子，对这套房子的了解程度，还不如在胖东来超市买一瓶酱油了解得多。
一瓶酱油，胖东来告诉你产地、配料、保质期、储存方法。
一套房子，开发商告诉你：这是精装修。
这个信息不对称，是过去二十年房地产行业几乎所有矛盾的根源。烂尾楼、减配、虚假宣传、质量纠纷……追根溯源，都是同一个问题。
于东来说他要公开一切。用做超市的方式做房子。
能不能做到？不知道。一个综合体项目已经足够复杂，再加住宅开发，对管理能力的要求是指数级增长的。
但这个信号本身，比能不能做到更重要。
它意味着，在消费者越来越关注品质、越来越拒绝为信息不对称买单的今天，"透明"正在从一种企业美德，变成一种竞争武器。
胖东来用透明赢得了超市，现在它要把透明带到商业地产，再带到住宅地产。
这就像当年雷军说"硬件综合利润率不超过5%"——不管最终执行得怎样，这句话本身就已经重新定义了竞争规则。

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一面镜子：胖东来救不了永辉

聊到这里，必须提一个反面案例。
永辉超市。
2024年5月，永辉正式启动"胖改"——全面学习胖东来模式。胖东来团队对永辉进行了全方位帮扶：货架陈列、商品选品、门店服务、内部管理。
一年内，永辉开了100家胖东来模式调改店。郑州信万广场首店开业时人山人海，盛况空前。
但整体数据呢？

2024年归母净利润亏损，2025年预报再亏21.4亿元。扣非口径下，两年累计亏损超过50亿元。
单店回暖是事实，整体阵痛也是事实。
这说明什么？
说明胖东来的模式，不是一套可以简单复制的方法论。
它的核心不是货架怎么摆、服务怎么说、员工怎么管。它的核心是于东来这个人，以及他二十多年建立起来的价值体系。
你可以学到胖东来的"术"，但很难学到胖东来的"道"。
这也恰恰是梦之城最让人期待的地方——它不是在复制自己，而是在进化自己。
从超市到商业综合体，从商品到生活方式，从区域标杆到全国样板。
这个跨度，远比帮永辉改几家店要大得多。

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最后的话

回到开头那个问题：一个超市老板凭什么敢进房地产？
答案可能恰恰反过来——正是因为他不是房地产商，他才敢这么做。
他没有历史包袱，没有既得利益，没有需要维护的行业潜规则。他只有一套经过二十年验证的底层逻辑：透明、真诚、合理利润。
这套逻辑在超市领域跑通了，年销售额235亿，增长38.7%。
能不能在商业地产领域跑通？2029年9月，梦之城开业，我们就会知道。
至于住宅地产，那是一个更远的命题。但于东来抛出的那句话——公开成本、合理利润——已经足够让整个行业坐不住了。
在一个行业集体下行、消费者信任崩塌的时代，总得有人先站出来说一句：
"我不赚你不知道的钱。"
不管胖东来最终能不能把梦之城做成"中国商业的典范"，它至少做了一个所有企业都应该做、但几乎没有企业愿意做的事情：
让信任，再次成为一种商业模式。

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厉害了，房地产行业坐不住了