苹果新任CEO的首个关键考题

陪着寂寞看孤单

2026年2月19日（周四），中国上海新天地商圈，购物者从iPhone 17 Pro广告旁走过。图片来源：Qilai Shen—Bloomberg via Getty Images


苹果硬件工程高级副总裁约翰·特努斯将于9月1日接任CEO，标志着蒂姆·库克在这家全球市值最高消费科技企业的15年任期即将结束。


苹果在中国市场的布局带有库克时代的标志性印记。依托富士康、立讯精密等世界500强企业，中国工厂生产的iPhone支撑起苹果的全球扩张。中国消费者对苹果产品的追捧，也让中国稳居苹果最核心市场之列。库克曾多次到访北京，会见高级官员，走访中国各地的苹果门店与供应链伙伴。


今年年初，库克在北京举办的中国发展高层论坛上，曾引用中国古语“独木不成林”表态，“我相信，只要我们齐心协力，定能共育茂林。”

2024年3月24日，苹果CEO蒂姆·库克出席在北京举办的中国发展高层论坛。图片来源：Pedro Pardo—AFP via Getty Images


目前，外界尚不清楚库克的继任者对中国市场的了解程度。苹果发布的任命公告中，并未提及任何具体的区域市场，更遑论中国市场。公告中唯一一处与全球市场相关的表述，是关于库克新任执行董事长的职责说明，包括“与全球政策制定者沟通”。特努斯的领英主页极为简略，也未出现与中国相关的内容。


苹果中国业务虽已走出数年低迷期，但留给特努斯的，依然有许多棘手的问题：从奉行贸易保护主义的美国政府、监管趋严的中国市场环境，到对西方品牌不再盲目忠诚的中国消费者，无一不是挑战。



中国市场对苹果为何至关重要


苹果全球供应链高度集聚在中国，这一决策的主要推动者正是库克。2000年，库克与富士康创始人郭台铭会面，开启了双方的长期合作。富士康等代工厂在大型工业园区内组装iPhone，位于郑州的富士康园区更被称为“iPhone城”。

2023年1月6日（周四），中国河南省郑州市富士康科技集团工厂的员工正在午休。图片来源：Qilai Shen—Bloomberg via Getty Images


然而，新冠疫情期间供应链中断一度影响到iPhone的供应，促使库克推进生产多元化布局，逐步将产能分流至印度、越南等备选制造基地。美国总统唐纳德·特朗普发起的对华贸易战加速了这一进程，库克甚至承诺将把服务器、Mac mini的生产迁回美国本土。


“供应链执行能力将成为苹果新任CEO的首个关键考题，”市场研究公司国际数据公司（IDC）数据与分析团队高级总监纳比拉·波帕尔表示，“特努斯任期的成败，取决于他能否推进苹果的‘中国+1’战略，避免触发中国监管政策与商业层面的反弹，守住这个苹果绝不能失守的市场，保持增长势头与市场份额。”


体量庞大的消费市场


在截至去年9月27日的2025财年，大中华区为苹果贡献了643亿美元的营收。这一规模与波音全年全球总营收基本持平。虽然同比略有下降，但中国市场依旧稳居苹果全球第三大市场。


过去三年，苹果在华收入持续承压，面临着来自华为和小米等本土品牌的激烈竞争。iPhone 17的发布则带来了转机。在苹果最新财季中，大中华区销售额从上年同期的185亿美元攀升至250亿美元。库克在与分析师的财报电话会议中称，这是“大中华区史上iPhone销售业绩最佳季度”。


IDC数据显示，2026年第一季度苹果以19%的市占率位列中国智能手机市场第二名，较上年同期有所提升，当时苹果位列第四，排在华为、OPPO与vivo之后。


波帕尔表示：“苹果在中国市场的惊人逆转，归功于iPhone 17的巨大成功。”除硬件升级外，这款手机的新配色橙色被中国消费者昵称为“爱马仕橙”，也有效拉动了换机需求。波帕尔补充道：“这类简单的设计改动，能让人一眼看出‘我用的是最新款iPhone’，对提振需求大有助益，尤其是在注重品牌的中国市场。”


内存危机也让苹果相比中国竞争对手更具优势。随着人工智能企业与设备制造商争相抢购少数芯片制造商的有限产能，苹果凭借资金实力以远超本土同行的投入锁定货源。波帕尔指出：“这是许多中国厂商无法比拟的优势。” 


有媒体报道称，苹果计划在今年内推出首款折叠屏iPhone。随着轻薄度、耐用性提升，以及消费者偏好用大屏设备观看视频、处理工作，折叠屏手机正成为中国市场的主流品类。


IDC的波帕尔认为，折叠屏iPhone将帮助苹果切入此前完全由竞争对手主导的赛道，同时“向全球及中国折叠屏市场的龙头企业华为发起强有力的挑战”。


中国本土创新的追赶


苹果人工智能服务Apple Intelligence目前仍未在中国上线。根据监管要求，人工智能工具必须通过国家互联网信息办公室的审批方可上线。尽管苹果已与百度、阿里巴巴等中国科技企业达成合作，试图获得监管部门批准，但至今仍未取得突破。


相比之下，中国本土手机厂商正竞相将人工智能技术嵌入其产品中。2025年12月，中兴通讯发布了一款原型机，搭载字节跳动的豆包大模型，可通过语音指令完成开机、运行应用程序等操作。荣耀即将推出一款搭载云台相机的“机器人手机”，主打主动交互功能。

2026年4月24日，中国电子公司小米董事长兼CEO雷军在北京车展上站在小米电动汽车YU7旁。图片来源：Jade Gao—AFP via Getty Images


此外，苹果的竞争对手小米，实现了这家美国公司未能达成的目标：造车。苹果耗时近十年研究汽车市场，最终却因盈利层面的顾虑而放弃该项目。


而由“乔布斯粉丝”雷军掌舵的小米始终坚持推进电动汽车计划，并于2024年推出了首款车型。小米汽车在中国消费市场大获成功，上市至今已交付50万辆。（福特汽车CEO吉姆·法利也对其赞誉有加。）如今，小米在电动汽车领域的成功正反哺其手机业务，因为中国消费者将造车能力视为企业创新实力的证明。




编者语

· 苹果新任CEO的“中国平衡术”：特努斯的核心挑战在于，如何保持供应链稳定性、实现全球增长的同时，确保不损害中国市场的增长与品牌忠诚度，其策略将成行业风向标。

·苹果的全球扩张高度依赖中国制造，但新任CEO特努斯仍将持续推进“中国+1”供应链多元化，启示中国出海企业在享受全球化红利的同时，需要考虑提前布局供应链的多元化和弹性，避免受单一区域的政策波动影响。

·高端品牌的护城河在于“微创新”与“符号感”：iPhone 17凭借新的配色和设计重获中国消费者青睐，证明在存量竞争时代，精准捕捉消费者心理、通过细节设计强化“身份符号”属性，比单纯堆砌配置更有效。

财富中文网对原文有删减和调整


译者：中慧言-王芳


编辑：魏雨彤

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@元宝 新CEO特努斯如何应对苹果的中国市场挑战？