谁能治好蔚来的高端病？

酷狗e族

上市一年多，蔚来ET9月销只有62台，和同价位月销常过千余台的尊节S800相比不可谓不惨淡。


有人说ET9并非输在技术不够先进，而是输在没能找准豪华车用户的核心诉求。如今尺寸更大的ES9，能治好蔚来9系的高端病吗？

ET9的折戟，很大程度上被归因为“商务绝缘体”式的外观设计。


不像经典行政轿车，又没有SUV气场的跨界溜背造型，加上蔚来一贯强调鲨鱼鼻、运动范儿十足的前脸造型，不能说不好看，但也不像老板开的车。

买七八十万D级轿车的人，要的是“看起来年轻运动前卫”，还是“我坐在后排，司机你慢点开”的沉稳、大气、不怒自威，李斌显然没太想清楚。


但对于蔚来这个主打先锋的新势力品牌来说，无论最早刷纽北纪录的EP9，还是描绘未来出行的EVE概念车，极致的科幻感就是蔚来早期独特的品牌调性，线条轻盈、锋利、不遵循传统范式，一眼就能和市面上所有车型区分开来。


但从ET9开始，蔚来的设计开始走上了一条自我矛盾的路——既想讨好传统豪华用户，又放不下新势力的身份包袱。


ES9用纯电比例的短小车头、犀利的眯眯眼与分体灯、带有锐利鼻头的无格栅前脸来延续先锋形象，也流俗于老登味儿十足的粗壮镀铬、大饼轮毂、山水刺绣来努力地稳重。

不像问界尊界精准瞄准华为老钱，又不像小鹏特斯拉只为取悦先锋新贵。


设计上的摇摆不定，也折射出了蔚来在高端化路线上最根本的战略矛盾：既想证明自己和传统豪华不一样，又在每一个设计决策上不自觉地模仿着传统豪华的套路。


蔚来设计总监Kris Tomasson曾提出蔚来设计的四个原则：纯粹（Pure）、有温度（Human）、精致（Sophisticated）、未来感（Progressive）。但回看ES9的设计，你会发现这四条原则中，未来感正在被系统性削弱，纯粹在过度装饰中变得模糊。剩下的温度和精致，又没有传统豪华们在消费者心中的认知深刻。


作为一辆50万以上的中国品牌旗舰SUV，蔚来需要回答的是，你要给用户提供什么样独特的设计价值？


是科技先锋感？你已经主动放弃了。是传统豪华感？你拼不过BBA的百年积淀。是家庭温馨感？理想L9比你更懂家庭用户。是商务仪式感？问界M9的华为智慧生态比你更成熟。


ES9换了个车型，换了套内饰，换了个尺寸，唯独没换的是蔚来对豪华迷茫的理解。

ES9设计上的第二个争议，是这台代表蔚来SUV车型最高水准的旗舰产品，并没有带来足够的新鲜感——这是每一台比自己同品牌低级别兄弟车型更晚发布的旗舰车都无法避免的争议。


蔚来ES9的官图发布后，不少网友的评价是：“这不就是大号的ES8吗？带BaaS方案的ES8都只要30万了，这个尺寸只大了85mm的，贵太多不合适吧？

谁是ES8，谁是ES9？

这话不完全准确，但也并非冤枉。


ES9采用了最新Shark Nose鲨鱼鼻设计，Double dash日间行车灯进化为双层布局，分体式大灯的内部结构和ES8做了差异化设计，前包围处的贯穿式饰条上移，与侧包围形成一体式布局。细节上确实有变化，但问题是——消费者感知得到吗？


蔚来从第一代车型开始就坚持高度统一的家族化设计语言，这是品牌建设的必要之举。但问题在于，当ES8、ES7、ES6、EC6、EC7，再到现在的ES9，所有SUV共享同一套视觉框架时，家族化就变成了同质化。


家族化设计带来了品牌辨识度，但也付出了旗舰车型贬值化的代价。

按照过去同级旗舰SUV比轿车贵个几万的定价策略，有了ET9 76.8万起的价格在前，ES9理应卖到80万。


但是ET9没有把蔚来的高端定位立住，再加上去年刚发布的ES8直接比老款便宜了10万，起售价降低到40.68万，消耗了不少蔚来的品牌力。


在消费者心中，当你的品牌锚点就是30-40万，硬拔到80万，消费者不认。尤其是当蔚来品牌七成以上的销量都源于全新ES8这一台车时，蔚来高端SUV的认知锚点，已经被牢牢锁死在了40-50万区间。


于是ES9只得给出了52.8万元起的预售价，相当于彻底放弃了ET9和那个品牌力不足以支撑的市场。

ET9的惨淡已经证明，在高端市场，技术参数是敲门砖，品牌认知才是天花板。蔚来可以把一堆黑科技塞进一辆车里，但它无法强迫消费者接受一个他们尚未认可的高端定位。


另一个品牌向的问题在于蔚来的破圈程度。网传蔚来的用户内循环率（用户换车仍选同一阵营）达到了42%，在所有新势力中排名第一。


如果销量持续增长，这个数字似乎看起来很健康；但如果盘子一直扩不大，则恰恰说明蔚来的用户高度集中在一个相对狭窄的群体里，而非真正实现了品牌破圈。


高端品牌真正的成长，靠的不是内循环，而是外循环——从BBA、从路虎手里抢用户，问界M9做到了，极氪9X做到了，ES9能做到吗？

蔚来一直引以为傲的是它的设计——在所有新势力品牌中，蔚来的设计语言确实是成熟又具辨识度的。但当品牌的调性与产品的风格产生了冲突，先锋和平庸互博，当家族化变成同质化，设计反而成了蔚来冲击高端的绊脚石。


ES9的设计不是没有亮点，它的体量感、它的细节做工、它的材质用料，在自主品牌中确实是顶尖水准。但50万以上的豪华车市场，拼的从来不是谁做的更多，而是谁做的更对。


技术堆不出豪华，配置堆不出气场，尺寸堆不出尊严。


当品牌与产品的调性飘忽不定，旗舰的价格上下横跳时，看过蔚来ES9的用户，很难不产生一连串的质疑：


你到底是谁？你到底值多少钱？你值得我信任吗？

蔚来用了十一年，让中国消费者记住了自己的名字。但不知它还需要多久，能让消费者真正理解并认可这个名字后面该有的价格。


诚然，在这场中国品牌集体冲高的浪潮里，蔚来不是第一个面临这个问题的品牌，也不会是最后一个。ES9的成败，最终不只是蔚来一家之事，它将为所有试图突破50万天花板的后来者，提供一个最真实、最残酷的参考答案。

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