荣耀逆势养二代，李健不想吃亏了

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荣耀不想只做“荣耀”了。

作者|安德鲁编辑|古廿

4月23日，荣耀600系列将正式向全球发布。这是荣耀在海外销量占比迈过50%大背景下，进一步以产品攻势加码国外市场的典型打法。


但相比全球，国内是荣耀的基本盘。


除了全面聚焦AI战略、持续发布旗舰新品以及推出机器人手机外，荣耀历经一年多的“自救”又迎来了一个新的变量：拟推出子品牌。


这不是一个轻松的决定。在存量竞争已经成为常态的中国手机市场，子品牌这条路早已不是十年前的样子。


尽管从华为体系里独立出来的荣耀，本身是十年前手机行业里成功的子品牌范本。但对今天的荣耀而言，在一个越来越难靠新故事换增长的行业里，它为什么还要主动加开一条战线。给产业界内外留下了太多充满想象，又带有诸多不确定性的空间。

为什么再造一个“荣耀”


站在行业视角，荣耀推出子品牌是国内市场困局下，试图拉升份额、扩大供给规模的一步棋，核心是用品牌区隔，破解单品牌战略增长不足的瓶颈。


拥有多年手机行业经验的业内人士对「市象」表示，目前荣耀的核心产品矩阵覆盖了从低端千元机到万元机等全价位段。不过当下的荣耀，确实具备一些再推子品牌的基础条件以及市场环境。


一方面，去年荣耀推出的400、500两个数字系列大卖，12月荣耀发布的游戏手机WIN系列，在短短几个月已经处于“卖断货”的情况。连番大卖的产品也许让荣耀明白，自身依旧具备打造爆款的产品能力，增强了荣耀布局子品牌的信心。

 
另一方面，更重要的是缺失子品牌带来的天然竞争劣势。与对手相比，vivo旗下有iQOO，OPPO拥有一加和此前的realme，小米有红米。诞生于华为的荣耀确实是国内主流厂家里面少有的未布局子品牌的玩家。


按照李健的说法，友商一个子品牌的占比能到4～5个点。在华为强势回归、内存等原材料涨价的多重压力下，荣耀稳住了基本盘，但在多品牌布局上确实吃亏。

荣耀称，从单一品牌角度分析，荣耀目前在国内市场的占有率已跻身行业前三。这意味着，如果推出子品牌，叠加新品牌的规模，或许能摆脱自2024年以来长期处于IDC榜单上排名第五，甚至others的尴尬处境。


此前荣耀的目标是，回归国内前三。但IDC数据表明，荣耀暂时还未从根本上扭转此前的疲软态势，推出子品牌有望将回归前三的机会进一步扩大。

有业内人士认为，去年市场已经形成“华VM”格局，但这个格局并不稳固。IDC发布的2025年显示，前五名玩家没有拉开明显的身位差，市场份额均在15%以上，第一名与第四名的出货量差额不足300万台。


如果剔除部分友商合并统计的子品牌，各家在主力机型的市场份额和出货量在绝对值差异上并不大。这也是李健强调的荣耀有些吃亏的原因所在。


此外，荣耀曾在谈及推出子品牌的考虑时还认为：进一步优化线上、线下渠道组合。


有专业人士对「市象」解释：目前手机的线上线下份额占比大致是6:4，很多厂家都有把线上线下产品的定位、价格进行区隔操盘的做法。优化渠道组合后，线上可以卖一些主打专属系列的产品，比如年轻化、电竞化。线下则聚焦主品牌，避免窜货、乱价的行业顽疾，让主品牌能安心守住中高端阵地，不用再为了走量牺牲品牌调性。


去年荣耀曾喊出真实就是力量的口号，随后又对中国区部分省代（厂家的二级分销商）的供货权限进行调整，取消国包（行业内的厂家一级分销商）身份，调整后相关省代的利润点位会明显上升，增强了省代抢占市场、投放资源的积极性。


如果子品牌能承载线上、线下渠道组合的任务，渠道商和零售商可能会获益不少。只不过，目前业内尚无子品牌独立、大规模的在线下打通渠道、零售体系，并设置专门团队的先例。未独立前的荣耀算是一个特殊案例，但这已经成了过去式。


而荣耀拟考虑的子品牌究竟以怎样的产品定位、价格定位和渠道定位打入已是饱和的智能手机市场，还不得而知。


然而有一点却是确定的，即使荣耀号称有超过2亿多的终端用户。但中国智能手机行业几乎是全球竞争最激烈的市场了，荣耀子品牌一边承载新使命，可要想活下来并独当一面，恐怕也并非易事。

手机二代难养


在今天这个时间点再推子品牌，荣耀多少有些逆势而行。


一方面，过去十几年的经验已经证明，子品牌不是一门容易做成的生意；另一方面，眼下的存量竞争的手机市场，想要跑出第二曲线的难度更大了。


如果回看中国手机行业的子品牌史，会发现大多数子品牌并没有真正走出独立路径，最后要么沦为主品牌的附属，要么在漫长的价格战和资源消耗中慢慢消失。


十多年前，作为华为子品牌的荣耀率先证明了这套打法的杀伤力。随后，小米有了红米，OPPO推出 realme，vivo 推出 iQOO，魅族做了魅蓝，中兴有努比亚，联想有 ZUK，连金立都推出过 IUNI。几乎所有头部玩家，都拉起自己的“第二战线”。


在那个行业仍有增量红利的阶段，子品牌的逻辑并不难理解：一边和主品牌做区隔，一边又共享母体能力；主打年轻用户和线上渠道，用更激进的性价比去吃下主品牌不方便碰的价格带，同时尽量不伤及主品牌的高端定位。


问题在于，这套模式只在市场上行期成立。

十几年过去，子品牌浪潮的结局已经很清楚：魅蓝没了，ZUK 没了，IUNI 也彻底消失，酷派大神几经转手后销声匿迹；realme 在国内声量明显回落，努比亚也早已退到边缘位置。


真正在主流市场里站稳的，目前只剩下红米、一加和iQOO 这几家。


但即便是活下来的玩家，也没有真正摆脱主品牌的引力场。一加不断融入OPPO 体系，最终变成 OPPO 在线上和性能市场的一把刀；iQOO 从诞生起就深度依附 vivo 的供应链、渠道和品牌体系。


不难看出手机行业的二代的核心：拼的是主品牌愿意给多少资源。从诞生的第一天起，面临的就是核心技术复用，供应链共享，渠道共存的逻辑。部分子品牌能活下来，靠的也不是差异化的产品和品牌，而是主品牌的资源输血。主品牌的边界，就是子品牌的天花板。


具体到荣耀，这条路恐怕比外界想象得还难。


首先是市场环境已经变了。IDC 数据显示，2025 年中国智能手机市场全年出货量约 2.84 亿至 2.85 亿台，同比下降 0.6%，市场重新回到存量博弈。与此同时，IDC提到，存储成本上涨以及补贴效应减弱，正在持续给厂商带来压力。 


存量市场下，想要再造一个子品牌的难度呈指数级上升。


其次是产品越来越难拉开差距。硬件同质化走到今天，芯片、内存、屏幕、影像几乎都在同一套供应链和参数体系里打转，新品牌想靠单纯的产品差异化建立壁垒，本身就越来越难。


即便荣耀曾用千万级出货量的x50系列、WIN系列的电竞逻辑、10000mAh巨无霸青海湖电池等证明，这个厂商具备在细分创新赛道探寻新技术亮点的能力。同时推出机器人手机这种行业首创的产品，佐证其在打造差异化卖点上不缺想象力。


但说到底，子品牌这条路，产品力突破不再是唯一因素。在大多友商聚焦主线资源之际，倾入精力做子品牌，难免会造成一些不必要的资源分散。绝大多数厂商都以为，多一个品牌，就能多一块市场，却最终发现，子品牌只是把行业的内卷，转移到了体系内。


当然，也不排除荣耀能够逆势乘风，以子品牌重新拿到更多的市场份额。毕竟从荣耀最近两年的动作看，李健本来就不是一个愿意轻易认输的人。

下行周期折腾的CEO


荣耀没有死，这是去年李健对外的公开表态。


这位接替赵明成为荣耀独立后的第二任CEO，有些自己的一些“固执”。


即便子品牌这条路难走，但依然不能低估李健。过去一年多，这个荣耀新掌门，用一场全维度的变革，对抗整个行业的下行周期。


去年，面对荣耀国内市场份额的持续下滑。李健上任后，用一年多的时间向外界传递出一个声音：荣耀并不会躺平。

先是在MWC 2025上发布荣耀“阿尔法战略”，宣布荣耀将从智能手机制造商，向AI终端生态公司转型，未来五年投入超100亿美元，构建开放的AI生态。


紧接着，又开启一场“刮骨疗伤”式的人事变革，推出“雄鹰计划”，调整了中国区的不少管理岗。整个荣耀的组织体系，被重构了一遍。


渠道变革紧随其后。荣耀启动了渠道扁平化改革，在部分省份试点取消全国一级代理商，直接由省级代理商负责当地的产品分销，打破了荣耀沿用多年的渠道体系。


有熟悉荣耀业务的人对「市象」表示，去年以来荣耀在内部，对行业内普遍存在的向渠道乱价、窜货等行为采取了极为严厉的措施。即便这个现象在业内时常存在，但李健的初心是，试图让渠道全部进行真实销售。


从新战略，到人事大换血，再到渠道、营销、产品的全维度变革，直到如今全新子品牌的规划，李健用一年多的时间，给荣耀注入了敢想、敢干、敢不同的全新气质。他试图用主动进攻的变革，对抗整个行业的下行周期。


尽管下行周期的折腾是冒险的，但在这个不进则退的行业里，保守才是最大的风险。


毕竟过去三年，国内手机市场的格局始终没有真正稳定下来。IDC 榜单里，第四、第五的位置反复轮换，vivo、华为、荣耀、OPPO、小米都曾坐过这个主流厂商的末流位置。而今行业名次的更替速度，更是以季度、甚至按月份波动。


在这样的竞争环境里，新掌门人没有太多时间慢慢证明自己，只能不断拿动作换空间。


手机行业从来没有永远的王者，只有永远的变革者。正如雷军此前所说，从长期看，国内七家手机厂商不太可能都活下来。魅族的出局不会是终点，荣耀无论是筹划子品牌，还是试图切入具身智能，本质上都只是同一个目的：给自己多争一张留在牌桌上的筹码。


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