BBA不装了，豪车的好日子结束了

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百车全说
别人研究车，而我研究你！

今年元旦，宝马就给车圈扔了一枚重磅炸弹，官宣旗下31款车型下调建议零售价。其中24款车型降幅超过10%，5款车型降幅超过20%，

如果按比例看，降幅最大的是iX1 eDrive25L 指导价29.99万，官降后22.8万。相当于官降了7万1。如果按降价金额看，降幅最大的是i7 M70L 指导价189.9万，官降后159.8万。等于说，一口气官降了30.1万。

听起来，是不是很给力？实际上，也就是那么回事。因为指导价即使不下调，你也不可能在宝马店里按指导价买车，你还是要东奔西跑，杀它个片甲不留，因为最低的成交价，永远是下一家的报价。

所以我估计你也猜到了，媒体口中的宝马大降价，其实也只是把指导价下调到接近成交价而已。换句话说，原来指导价100万的车卖70万，等于7折。现在指导价100万下调到80万，还是卖你70万，等于87折。就这么简单个事儿。

接下来，事情就变得越来越有意思了。1月1日宝马官降，2月1日奔驰也宣布官降。而奔驰这次宣布的官降车型有四款，分别是：C级，GLC，GLB，GLC COUPE。很多网友说，奔驰官降的数量虽然没有宝马多，但明显比宝马有诚意多了。为什么？

因为宝马官降的都是一些冷门车，像是M系列，i系纯电，还有7系，2系，要么没人买，要么买不起。而绝大多数人要买的宝马，都不在官降范围内。比如3系，5系，X3，X5。但奔驰不一样，他官降的C级，GLC都是畅销车型。

其实两家的做法都大差不多，你比如说，奔驰C260L 运动，原先指导价36.03万，官降后32.46万，而这款车实际成交价，普遍在26万上下。说白了，原来指导价36万，你得砍10万，你现在回到家32万，你只要砍6万就行了。可能也就是让销售少去请示一次领导而已吧。

奔驰宝马都官降了，那奥迪这里什么情况呢？奥迪其实官宣不官宣都一样，大家都知道BBA价格的守门员一定是奥迪，你官网奔驰宝马，觉得买不起，那就去奥迪看看，如果奥迪你还买不起，就去凯迪拉克，沃尔沃看看。如果还是买不起，那就是你的问题了，要么赚钱的能力有问题，要么你的认知出了问题。

奥迪原先降价都没放在明面上，但这次全新奥迪A6L一公布预售价，全网都惊了。入门版臻选型，指导价32.3万（老款45.49万），尊享型 35.3万，quattro尊享 38.8万（老款49.98万），3.0Tquattro旗舰型 43.6万（老款55.89万）。是不是挺猛？指导价直接降了10来万，我估计跟全新Q5L一样，指导价就是成交价，省得客户折腾了。

而据我跟一线奥迪销售打探的消息，大概率全新A6L上市没多久，可能成交价还能再低1-2万。最近刚提老款A6L的车主，是不是要哭晕在厕所里啊？我去年就在哭着喊着劝大家，别急别急，但凡在今年更新换代的车型，统统给我等到换代再买。因为今年不会有厂家傻傻的新款一上市保持原价，然后再慢慢降价。现在都是利用上市前一大波流量热度，直接甩出个一口价，你痛快我也痛快，对不对？

BBA今年大幅官降指导价，说白了，就是看清楚大势已去，不装了，缴械投降了。BBA已经开始重新定义自己在中国的生态位，原来德系三驾马车统治豪车市场的历史，已经一去不复返了，躺着赚中国人钱的时代不可能再有。

你看看你的身边，有多少人买了蔚来、理想、鸿蒙智行、领克、极氪、特斯拉。原先这些2、30万，3、40万的用户，那可都是冲着BBA去的啊。

2025年，奔驰在华销量仅57.5万辆，同比下降19%；宝马销量62.55万辆，同比下降12.5%；奥迪销量61.75万辆，同比下降5%。并且2026年1月，传统豪华品牌的市场份额，已从2023年的13.7%跌至11.3%。销量不佳的情况下，很多经销商库里压着几百台车，每天一睁眼就是几十万的利息，压力巨大。不仅老板天天愁的睡不着觉，销售也被逼的生不如死。很多BBA销售都选择跳槽蔚小理，特斯拉，不一定收入比原来高，但至少线上线下还有些咨询的客户，还能看到点希望。

从当年BBA统治豪车市场，到现在被国产新能源打的遍地关门歇业。要知道，原先很多核心地段最好的门面，都在奔驰宝马奥迪的经销商手里，现在门头一换，成了鸿蒙智行，成了蔚小理展厅。

城头变换大王旗，这对国产新能源来说，是攻城略地的阶段性胜利，这对BBA品牌来说，是丧权辱国的耻辱性时刻。而周围路过的老百姓会怎么想？连奔驰宝马都能倒闭，新闻里，保时捷老板都跑路了。但身边的鸿蒙智行展厅拔地而起，一个比一个气派。你觉得他今后有个3、40万预算，还会直奔BBA店里吗？不会，他就算去看BBA，也一定不会落下新能源。

不仅如此，随着BBA的经销商销量下滑，库存挤压，从盈利到持平，再到亏损。店里的服务也是大打折扣，原先有专人迎接，下雨天帮你撑伞，大夏天帮你遮阳，现在没了。原来午餐酸奶牛奶随便拿，冰淇淋，水果，饮料，甜点应有尽有。现在一人一份盒饭，定时定量。以前洗车都是精洗，现在弄个洗车机应付一下而已。

甚至有些汽车品牌都开始尝试轻量化门店了，展厅里放几台苹果的VisionPro，直接给客户戴上，用VR来代替实车。你别笑，这种方法不仅卖车在尝试，有的楼盘也在尝试。样板间都不用做了，销售给你戴个Vision Pro，毛坯房瞬间变成精装修。

最后，就是BBA店里人才的流失，因为利润没了，销售和售后就留不住老员工。老员工才是核心资产，这都是花了几年时间培养出来的，现在都去了新能源品牌店里。而招进来的都是00后，且不说培养成一个熟手需要花很长时间，单说这些00后怎么管理，都是个大难题。讲少了，他们不懂，讲多了，他们嫌烦，讲狠了，他们辞职。我原来很多同事，现在都是店总，销售总，你问任何一个人，现在招进来的销售怎么评价。他们一定都是眉头紧锁，先长长的哎上一声。

说白了，以前大家愿意高溢价去买BBA，无非是为面子买单。现在大家发现，开一辆宝马3系，跟开一辆特斯拉Model 3，门口的保安好像眼神没什么变化，同学聚会也没人说开特斯拉的混的差，回老家最多是老一辈不认识这车，但他们的子女会给父母解释一下，这车并不比奔驰宝马差。这就是现实啊，你不能指望10几万的新能源，开出去比30多万的BBA有面子。但你开个20多万的Model 3，跟20多万的3系，没什么区别。

所以，现在买车，就不要考虑品牌不品牌的事了，就考虑你喜欢哪个就行了。真正能考虑品牌价值的人，我觉得那都得是百万级的豪车车主。

提到百万级，这里说个最新的新闻。国外媒体前不久报道。说是现款奥迪A8已经在德国市场下架了OTD（Order-To-Delivery），换话说新车订单通道已经被关闭，目前只有高性能版本S8可以下订单。德国和中国市场不一样，咱们这儿有现车，在德国这种高端车型主要是订单制。

所以，德国市场不接订单，一般意义来讲这被视为停产的前奏。德国媒体还提到，去年5月，内卡苏尔姆工厂就曾停过A8产线。所以这次消息一出，被普遍解读为A8就是要停产了。

实际上，这车也确实该停产了。2025年，全球也就卖了1.8万辆，奔驰S和宝马7系都是它的3、4倍。奥迪也曾想过努力一把，所以复活了“霍希”，推出了A8L Horch创始人版，结果市场反响非常平淡，大家更愿意成为迈巴赫S的合伙人，不想成为奥迪霍希的创始人。

而这一代A8内部代号D5，其实已经上市快9年了。相比刚刚中期改款的S级，以及即将中期改款的7系，它真的太老了。 A8用的MLB Evo平台，在2015年推出的时候确实很厉害，但你想想，这10来年国内市场发生了怎样的变化？MLB Evo本质上是个燃油车平台，升级不了800v架构，也上不了高阶智驾系统。

而压垮它的最后一根稻草，是即将到来的欧7排放法规，这是被称之为史上最严的排放标准，对氮氧化物和颗粒物的限制达到了近乎苛刻的程度。为了满足欧7，车企需要对发动机、排气系统进行大规模的技术改造。有研究显示，这可能会让每台燃油车的制造成本增加近2000欧元。对于年销量已经跌到不足2万辆的A8来说，为了这么点销量，再去投入巨资改造，这笔账怎么算都是亏的，不如干脆退役算了。

所以，除非奥迪一直憋着A8改款的消息没放出来，否则A8暂时停产大概率就是真的。而下一代A8什么时候来呢？这得看另一台车的脸色——保时捷帕拉梅拉。

根据目前消息，下一代A8（代号D6）将放弃最初规划的SSP平台，转而采用与新一代保时捷帕拉梅拉同源的MSB61w平台。这个平台可以兼容燃油、48V轻混和插电混动系统，算是在全面电动化之前的一个折中方案。 

但问题来了，现款帕拉梅拉还没到生命末期，根本不急着换代，所以这个MSB61w平台的开发进度我估计也没那么快。目前普遍猜测，下一代A8可能要到2029年发布，甚至2030年上市。这意味着，从2026年现款A8停产，到2030年下一代A8上市，中间有整整3年多的时间，奥迪在D级旗舰轿车市场将处于“裸奔”状态。

这3年多会发生什么？

宝马的7系和i7，奔驰的S级和迈巴赫，甚至像尊界S800这样的国产新能源旗舰，会不断把A8的市场吞掉。消费者的注意力是有限的，当他们习惯了没有A8的市场，还会对2030年才姗姗来迟的下一代A8抱有期待吗？

奥迪把宝押在了与保时捷共享平台上，希望通过分摊研发成本来打造一款更具竞争力的产品，但这个平台却给A8留下了一个巨大的空窗期。你觉得，4年后的A8还有没有戏？

BBA这轮官宣大降价，说白了，就是变相承认自己在豪车市场的话语权没了。以前BBA是豪车标准的制定者，只有他们才有资格告诉你什么是一台豪车。宝马的50:50，奔驰的豪车工艺，奥迪的quattro四驱。虽然你也搞不懂这些东西到底有多值钱，能提升多少驾乘体验？但看到身边老同学，老同事都换了，你不换，那就是混的不行啊。

但现在国内消费者不吃这一套了，他们要的是：配置高、价格低、智能化、黑科技，缺一不可。你BBA做不到，那你是技术不行，国产新能源一年换三代，你三年都不换一代，那是你太躺平，我们国人喜欢内卷，你不参与，就别来这里玩。

所以，原先BBA的那套造车理念，和如今中国消费者的消费理念脱节了。一开始，洋厨子随便端一盘什么菜，卖你一个天价，你都觉得尊贵。现在满大街的中餐厅又好吃，又有创意，又有性价比，你根本没理由进洋厨子的店里被宰啊。

BBA在中国卖新能源更是惨痛的教训。宝马沉迷油电共生平台，但消费者觉得就是油改电，别扯别的。纯电的i3和iX3跳楼价大甩卖，直接导致燃油3系和X3的价格一路下跌，因为长的太像了，只要不是彻底排斥纯电，闭着眼睛看也知道i系列更有性价比。

有一说一，宝马纯电用的电池还是不错的，因为宝马是最早与宁德时代合作的汽车品牌。奔驰倒是想搞点原创，但EQ系列的设计太超前，让人无法接受。奔驰也想过跟隔壁宝马一样，电车造型跟油车几乎一样，命名也回归油车序列。但一看宝马的价格崩成那样，奔驰又慌了，不知道该怎么办了。

奥迪则没什么顾虑，反正油车也卖不上价，不如电车干脆当国产车卖吧。所以搞了个新品牌叫AUDI，你愿意叫奥迪也行，愿意叫A-U-D-I也可以。然后跟华为合作，最近势头挺猛，但前路是否好走，难说。

说白了，BBA的电动化战略至今都非常摇摆，一会儿宣布要全面电动化，一会儿又说燃油车才是生命线。今年2月，欧洲的Stellantis（斯特兰蒂斯）集团宣布，新能源业务大幅收缩、战略回撤，并计提222亿欧元的巨额减值。就在前几天，本田发布史上首次年度巨亏预警，这是本田自1957年上市至今，69年来首次年度亏损。预计亏大概200亿人民币上下。

这背后是本田电动化战略的大撤退，以及巨额资产减值。直接取消北美3 款纯电车型的研发与上市计划、对电动化相关资产计提最高 2.5 万亿日元减值（约1082 亿人民币）、大幅削减此前规划的10 万亿日元电动化投资。说白了，本田之前投的研发、工厂、供应链，现在都一次性认亏，不玩了。

BBA接下来肯定要转型，但怎么转还不得而知。奔驰中国第一个华人总裁段建军走了，新总裁李德思，之前主导了Smart的电动化转型。宝马燃油黄金时代的幕后推手高翔走了，新上任的柯睿辰一直主抓电动车销售。

说到底，面对中国市场，BBA还是不甘心啊，这块肥肉以前是中国人递到他们嘴边，喂着他们吃。现在得自己先放点血，要砸钱搞技术，也要向华为这样的企业借技术，还要放权给中国团队自己设计，自己定价。大家都在摸索着前进，谁摸出一条成功的路子，另外两家肯定会立刻跟进效仿。所以，你官降，我也官降。你本地化，我也本地化。

BBA的新能源车，3-5年内与国产新能源必有生死之战，失去的地盘他们还是想抢回来的，咱们拭目以待吧。

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