外资车企打响开年降价第一枪，自主品牌却不跟了？单车毛利已降到6千

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文 | 郭亦非
编辑 | 杨布丁
1月末的一个工作日午间，北京海淀区一家理想汽车门店内，曾经需要排队试驾的爆款车型i6静静停在聚光灯下，除了三四个销售人员百无聊赖地刷着手机外，再无他人。就在大半个月前，这一批销售还在为了2025年的“全额免征购置税末班车”忙到深夜，但现在，期待中的“春节行情”不再，进店的客户寥寥无几。
“为了刺激销量，我们最近刚推出了7年低息购车方案，i8和MEGA还有前3年免息。卖得最好的i6，年前直减1万元，现在降为5000元，但加上多了5%的购置税成本，客户确实更多选择观望。”一位理想销售人员说道。在他身旁，还竖着L全系库存车限时优惠的招牌，从2.3万元到5.8万元不等。
隔壁的东风岚图门店同样门可罗雀。一位店内销售人员称，尽管厂家现在减免1.5万元，但算下来，消费者还是要比去年底多掏三四千块钱，因此目前主要是在清库存，比如顶配的梦想家，能减免9.5万元。
“不着急年前提车回家，建议再等等，今年大车太多了，特别是华为系车型尤其多。”他坦言。
2026年开年，“客流锐减”、“订单下滑”、“持币观望”成为汽车全行业共同的关键词，终端渠道的现实体感，转化为全行业销量同环比齐跌的冰冷数据。
在1月底的一场沟通会上，上汽大众销售与市场执行副总经理傅强直言，在政策退坡的行业背景下，2026年第一季度将成为其从业以来行业表现最差的一个季度，其中1月整体车市销量预计环比下滑至少30%。
截至2月2日，从已披露的主流车企1月份销量数据来看，印证了傅强的判断。
自主车企龙头比亚迪仅卖出21万辆，同环比分别下降30.1%、50%；奇瑞汽车销量为19.15万辆，同环比也分别下降10.7%、17.5%；长城汽车销量为9.03万辆，同比增长11.5%，环比下滑27.1%；吉利汽车相对乐观，凭借着海外出口的翻倍销量，1月份销量反超比亚迪，达到27.02万辆，同环比分别增长1%、14.1%；上汽集团则凭借32.7万辆的销量排名第一，但其环比也下降18%。

一众造车新势力同样失速。理想1月份销量为2.76万辆，同环比分别下滑7.5%、37.4%；小鹏销量为2万辆，同环比分别下降34%、46.6%。
反观其他更“年轻”的新势力，虽然同比增长，但也未能摆脱环比大幅下跌的局面。比如，零跑卖出了3.21万辆，环比下降 46.9%，同比增长27.4%，其造车新势力榜首位置也首次被问界和小米超越：前者单月销量为4万辆，环比下降30.7%，同比增长83%；后者则交付超3.9万辆，环比下降约22.3%，同比增长约70.3%。

考虑到2月份正值春节假期，一季度有效销售天数进一步压缩，短期市场销量承压已成定局。摩根大通就预测称，2026年一季度，中国乘用车零售销量可能同比下滑1%，批发销量同比增长7%（主要受出口支撑）。环比来看，一季度销量预计下降24%-29%，远高于历史同期约10%的降幅。
春节返乡行情难现，地方补贴也“断档”了
1月初，摩根大通调研团队走访多家品牌展厅后发现，部分品牌为促进销售，在政府补贴基础上还提供了额外的现金优惠，整体折扣幅度（含补贴与厂商优惠）约在10%-20%之间，但这些新政策并未带来明显的客流或订单回升。
车市开年遇冷，并非单一因素导致，而是政策换挡、需求透支、季节因素与消费者观望情绪等多重作用叠加的结果。
这其中，政策调整是核心诱因。自2026年起，汽车购置税从全额免到“腰斩”减半征收5%，单车最高减税额上限从3万元降至1.5万元。这意味着，如果分别购买一辆10万元、20万元和30万元的新能源汽车，消费者需要分别多支付约4425元、8850元、1.32万元的购置税。
相较于去年，2026年新国补则将定额补贴的“一刀切”，改为按车价比例进行补贴，上限保持不变。根据乘联分会的测算，这一政策变化后，2026年单车平均报废更新补贴力度相比去年下降20%，置换更新补贴则最多下降30%。
一位豪华品牌销售人员表示，无论是报废还是置换，旧车需要在2025年1月8日前登记到个人名下，那些去年花几千块钱囤车准备赌政策的客户没办法拿到补贴；同时，新国补对于15万元以下，特别是10万元以内的低价车型影响显著，这类消费者对千元级的成本波动更为敏感。
乘联分会数据统计，2025年销量TOP 20新能源车型中，售价在20万元以上的车型，只有特斯拉Model Y、Model3、小米SU7、YU7、理想L6、问界M8这六款车型，其余大多数均在10万元以下，尤其是吉利星愿、五菱宏光MINI两款纯电小车，更是如此。2025年，它们分别卖出了46.58万辆、43.56万辆，占据TOP 前二位置。
地方补贴的“断档”进一步影响了市场需求。过去两年，除了享受报废更新或置换更新国家级补贴外，多数省市还能额外提供现金奖励或消费券补贴，这些“政策叠加包”无疑催化了消费者的购车热情。
一位北方比亚迪销售人员透露，1月份订单只有去年同期的三成，除了购置税减半影响外，地方专项购车补贴3000元-5000元也没了，这对低价位车型确实影响比较大，而且预期中的春节返乡购车行情也没出现。“上周末隔壁的银河直播间发购车券，外加经销商搞大客户团购，优惠了4000元，搞了一波促销，我们这边暂时没什么动静。”
另一位合资品牌区域市场人士表示，去年底提前透支了一部分购车需求，加上节前返乡和结婚购车现象不如往年，大家换车动力不足。虽然自家品牌的燃油车型相对稳定，但扛不住新能源车卖得差，这导致当地1月份销量环比下滑至少四成，“当然并不只有我们卖的差，大众、现代等竞品也基本如此”。
2026年1月中旬，广东率先开放汽车置换更新补贴申请入口。随后，黑龙江、河南、江苏、浙江等省份开始跟进落地。截至发稿，仍有多个省份暂未上线申请系统。与此同时，地补/区补基本“断档”，地方层面的刺激效应已近消失。目前仅有武汉经开区、海口龙华区、成都新津区和温江区等少数地方在延续补贴政策，最高补贴8000元，但额度有限，先到先得。
外资豪车率先降价，自主品牌却不敢跟了
2026年开年的特殊之处还在于，新一轮战火的引爆者并非以往的自主头部车企，而是由特斯拉和宝马两家外资车企开了“第一枪”。
前者推出“7年低息”贷款方案，外加8000元的保险补贴，覆盖 Model 3、Model Y等多款热门车型。后者动作更为直接，成为豪华品牌中首个大规模官方调价的车企，不仅两次下调30多款车型的厂家零售价，覆盖从旗舰到入门的产品线，还将多项实用功能免费升级。
效果立竿见影。一位南方区域宝马销售人员表示，在多款主销车型降价增配后，最近进店客流提升明显，1月份的销量还环比略微上涨，稳定在100多辆。比如3系车型，原来每辆车要亏个一两万，经销商纯粹依靠厂家返利和售后维保，现在卖一台能盈利5000元。“领导对今年车市还挺看好，电车收购置税后，最大价格优势就没了。估计今年还可能会多卖一点，起码不会像过去两年被吊打。”
在去年年尾结束了“购置税兜底”的动作后，五菱、极氪、智界、阿维塔等多家车企，推出购置税补贴政策，以期降低购车成本。而在特斯拉于今年初发起超长期低息“金融战”后，小米、理想、小鹏、岚图、昊铂、坦克、乐道等品牌也纷纷跟进，纷纷打出“7年超低息，日供42元”的口号，试图通过拉长还款期限，将月供压力降到最低，强行拉动消费。
对此，多位一线销售人员坦言，低息金融政策恐难奏效，贷款周期过长也担心车辆残值，当前提前透支消费的人群毕竟还是少数，除非是现阶段不得不买车的刚需人群，如果经销商库存车卖不出去，销量会持续恶化，财务压力更大，因此更希望厂家能缩短返利结算周期、下调提车任务，而非单纯的金融贴息。
更重要的是，行业集中跟进的超长期低息方案，暗藏模式与盈利的双重风险。
盖世汽车研究院发现，特斯拉“7年低息”方案属于常规贷款方案，市场上多数品牌的“7年低息”，如理想、小鹏、小米等，采用的则是“融资租赁”模式，消费者仅是车辆的“承租人”，所有权归属于租赁公司，在全部款项结清并办理过户手续后，产权才会转移至消费者名下。若合作的金融公司出现经营问题，消费者可能面临复杂的产权纠纷，此外还可能伴随GPS安装费、账户管理费、强制指定保险等隐性成本。
车企之所以选择金融贴息而非直接降价，是为了保住价格体系。然而，这种变相降价对利润的侵蚀同样致命。
乘联分会秘书长崔东树援引国家统计局数据指出，相对于国内工业企业5.9%的平均利润率水平，2025年，汽车行业利润率已进一步降至4.1%，同比下滑0.2个百分点。其中，2025年12月份仅为1.8%，单车毛利已压缩至0.6万元。
2026年显然也并不乐观。瑞银近期一份研报指出，行业正面临半导体存储芯片、锂铜铝等大宗商品成本上涨压力，一辆典型的中型智能电动汽车成本将增长4000至7000元。在当前需求不振和市场竞争白热化的背景下，汽车制造商将新增成本完全转嫁给消费者的能力非常有限，如果被迫完全吸收这部分成本，其本已微薄的利润空间可能被完全侵蚀。
“国家倡导‘反内卷’，要是这种销量表现，放在往年，新能源品牌早就开始降价了，但你看到现在都还按兵不动呢，利润没多少下降空间了。”上述合资品牌区域市场人士感慨称。

咖啡豆

政策一变，市场立马冷了。7年低息是厂家策略，但终端销售压力实实在在，客户都在观望，这波不好熬。

kingfirefly

上周陪朋友去看宝马，3系降价增配后，销售说卖一台能赚5000元，之前卖一台亏一两万，全靠厂家返利撑着，反观旁边的岚图门店，顶配梦想家清库存减9.5万，还是没人问，销售说连房租都快覆盖不了了

wakeman

当购置税减免越来越少，油车的市场行情又回来了，毕竟家用一台8-12万的车，油车开个8-10年也没啥大问题，但电车开个6年怕还是有点难。而且使用场景大多数人每年还是万把公里，电车的优势也就不明显了

hnn

同样价格的合资与国产，合资同样没有竞争力。因为技术落后。除非同级别，合资比国产便宜。连奔驰都开始用吉利的发动机和吉利的智能座舱。

mulunbo

[祈福]国内的车企各种套路，就拿七年长贷来说，特斯拉是和银行签的贷款合同，车是你的，大本也是你的名字，国内车企是金融租赁合同，车不是你的………

wifai

今年的旧车报废购新车的国补政策有欠考虑，去年政策应该延续，各家车企销量就不至于这么惨淡了，个人观点仅供参考

hnn

不是不想降，是真的降不动了。自主单车毛利只剩6000 元，锂铜铝成本还在涨，再降价直接亏到骨子里，这才是 “不跟价” 的真相，价格战真的打到尽头了😭

gzcom520

自主不跟价其实是明智之举。一味降价只会击穿品牌价格体系，后续想涨回来难如登天，不如靠产品力、海外市场突围，吉利靠出口逆势增长就是最好的例子

wifai

地方补贴断档太伤了，北方比亚迪门店订单只剩去年三成，除了购置税，3000-5000 元地方补贴没了，低价车消费者直接放弃购车，影响太直接。