郭晶晶要翻车了？代言品牌被立案调查，退役15年年入代言费超千万

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郭晶晶，这个全中国妈妈最信任的“安全符号”，可能正在代言一款有问题的儿童唇膏。
这不是捕风捉影。 2026年1月下旬，无锡市新吴区市场监管局正式立案，调查一个名叫“戴可思”的婴童护理品牌。 这个牌子，正是由“跳水女皇”郭晶晶和演员刘涛共同代言的。 出问题的产品，是一款卖爆了的儿童唇膏，它在各个电商平台加起来，卖了将近2900万件。 问题就出在它的宣传话术上：它自称是“食品级”。 就这三个字，踩中了国家划下的高压线。 无数宝妈是冲着郭晶晶那张靠谱的脸，和“食品级”这个听起来绝对安全的词，闭着眼睛下单的。 如今，信任开始崩塌。

“食品级化妆品”，听上去多美好啊。 孩子万一吃下去一点，也没关系吧？ 这恰恰是商家最想让你产生的错觉。 国家药监局早在2022年1月1日就白纸黑字规定了：儿童化妆品的标签上，绝对禁止出现“食品级”、“可食用”这些字眼，连相关的图案都不能有。

为什么管得这么死？ 道理很简单。 化妆品是化妆品，食品是食品，根本是两码事。 它们从用的原料、生产的标准，到国家的监管法规，完全走在两条轨道上。 就算做唇膏的某种原料，理论上也能用在食品里，但一旦它被做成化妆品，就遵循化妆品的规则。 把它宣传成“食品级”，就是在暗示它可以吃，这就是在误导，在撒谎。

戴可思的这款唇膏，精准地踩中了这个雷区。 数据显示，光是在天猫一个地方，它就卖了超过30万件。 它的核心买家，都是那些孩子一有点风吹草动就紧张得不行的宝妈。 品牌方太懂这种焦虑了，于是用“食品级”这个标签，狠狠强化你的安全认知。 这本质上，就是利用家长的知识盲区，搞了一场诱导消费。

事情被曝光后，戴可思的反应很快。 1月22日，道歉声明就发出来了。 他们把锅甩给了“基层推广人员”，说是他们对“经口毒性测试”理解有偏差，宣传内容也没走审核流程。 他们强调，已经紧急删掉了那些违规的说法。 创始人张晓军接受采访时，话也说得漂亮：问题只在宣传用语，产品本身是好的，通过了安全测试，质量没问题。

但这种解释，听起来有点无力。 因为翻开戴可思的“黑历史”，你会发现，它可不是第一次在合规问题上栽跟头。 公开的行政处罚记录里，它已经有过5次被处罚的经历。 过去，它因为虚假宣传产品“无防腐剂”、吹嘘产品功效却没有科学依据、乱标产品孕妇也能用等等问题，一次次被监管部门点名、罚款。 一次是失误，五次，还能叫偶然吗？

戴可思这个品牌，成立于2017年，总部就在这次立案调查的无锡新吴区。 它走的是典型的网红爆款路线，增长速度快得吓人。 2019年，它的总销售额才2000万元，到了2021年，直接飙到了7个亿。 2022年，这个数字变成了13亿。 尽管后来增长放缓，但2025年，创始人自己确认，销售额又突破了10亿元。 在抖音的宝宝护肤赛道里，它能排到前六名。 可以说，它是一路踩着流量和营销的红利，冲上来的。

一个耐人寻味的细节是，戴可思官宣郭晶晶成为品牌代言人的日子，是2022年1月6日。 而前面提到的、明令禁止“食品级”宣传的《儿童化妆品监督管理规定》，生效日期是2022年1月1日。 新规落地才5天，他们就签下了这位国民度极高的奥运冠军。 这个时间点，难免让人多想：他们是不是想用郭晶晶身上那道“安全”的金色光环，来对冲一下监管收紧的风险？

郭晶晶的形象，在整个中国社会，几乎是“靠谱”的代名词。 退役15年，嫁入豪门，她却始终保持着低调、务实的样子。 她是世界冠军，也是三个孩子的妈妈。 这种“冠军+母亲”的双重身份，让她成了母婴品牌眼中最理想的代言人，一个活生生的“安全符号”。 44岁的她，商业价值一直很高。 有说法称，她在2025年的代言总收入超过5000万元，接一个单独的代言，费用大概在1000万左右。

她代言的产品，也大多围绕着国民品牌和高品质生活展开，从母婴用品到汽车，从眼镜到手机。 她在采访里不止一次说过，接代言会很谨慎，要看品牌的安全和品质，要对消费者负责。 可这一次，戴可思的翻车，把她也拖进了舆论漩涡。 哪怕她不需要为产品的开发和质检负责，但因为她“安全代言人”的人设和品牌绑定得太深，她的个人声誉，不可避免地受到了冲击。

很多网友直接留言说：“就是因为相信郭晶晶，我才买的。 ” 现在，他们感到的是失望和焦虑。 这种情绪，反过来又动摇了人们对明星代言的普遍信任。 这次事件，也照出了国内明星代言市场的一个大漏洞。 在欧美很多地方，明星代言产品是要签严格的合规承诺书的，产品出了问题，明星可能要负连带责任。 但在我们这儿，明星接代言，往往更看重的是曝光量和那笔丰厚的代言费，对于产品到底合不合规，审查的义务履行了多少，很难说。

婴童产品这个领域，坑过的不止郭晶晶一个明星。 但因为她过去“零污点”的形象太深入人心，大家给她的信任度太高，所以这次的反噬，也显得特别猛烈。 深挖下去，这个行业的乱象，根源在于“焦虑营销”和“违规成本太低”。 太多品牌死死抓住家长“给孩子一定要用最安全的”这种心理，拼命炒作“无添加”“食品级”“医用级”这些违规词汇。

他们接着在抖音、小红书这些平台上，找一大堆网红、博主写“种草”笔记，利用平台的算法拼命推荐。 一套组合拳下来，那些虚假的、夸张的标签，就被一遍遍强化，刻进了家长的脑子里。 过去，监管对于这种网红营销的新玩法，覆盖可能没那么全面，有些企业就抱着侥幸心理，觉得“罚点小钱没关系，销量涨起来才是真金白银”。 戴可思被罚了5次还在用违规话术，就是这种心态的典型。

事实上，戴可思的崛起路径和它遭遇的危机，就像一面镜子，映出了母婴市场里一个普遍的消费误区。 很多家长在给孩子选产品的时候，太容易被那些夸张的宣传带跑偏，反而忽略了最核心、最基本的安全标准。 国家药监局早就反复提醒过：买儿童化妆品，认准“小金盾”标志，那是经过备案的证明。 凡是标榜“食品级”“可食用”的，直接拉黑。 要仔细看成分表，查备案信息，别把宝全押在明星代言或者网红推荐上。

这次戴可思被立案调查，对于整个行业都是一次震动。 无锡市新吴区市场监管局的工作还在进行，最终会依法给出处理结果。 它传递出一个清晰的信号：合规，才是一个品牌能活下去、走得远的根本前提。 想靠着明星的背书，来掩盖自己违规的老毛病，这条路最终走不通。 市场会用脚投票，监管也会亮出牙齿。

对于郭晶晶而言，这次事件是一次被动的牵连，也是一次沉重的提醒。 再正面、再牢固的公众形象，也经不起问题品牌一次又一次的消耗。 明星站在光环下，享受着代言带来的巨大利益，那份对代言品牌进行严格背景调查的责任，就显得更为重要。 这不仅仅是为了规避风险，更是对那份来之不易的公众信任，最起码的守护。

而对于千千万万的普通家长来说，这件事更像是一盆冷水，让人一下子清醒过来。 孩子的安全，从来不是靠明星站台、靠网红吹嘘、靠那些华而不实的营销标签堆砌出来的。 它建立在枯燥但严谨的行业标准上，建立在品牌方对法律的敬畏和对质量的死磕上。 那份闭眼入的信任，很珍贵，也很脆弱。 一旦碎了，再想拼起来，就难了。