探店宝马：一半是海水，一半是火焰

华语天空

开年的大降价，是阵痛中的宝马，最真实的样子。

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文 | 智库君 
“现在店里已经没有纯电的展车了，像i3、iX3的库存车因为购置税补贴退坡的原因年前就清库了，想订车的话只能从外地调车，新能源车型目前就等着新世代iX3上市了。”
1月18日，在鲁东地区一家位于繁华市区的宝马经销商门店内，一位销售人员向智库君表示，目前店内的销售主力仍是以传统燃油车为主，此时正值春节前的购车高峰期，试驾的排队时长至少要一个小时。

智库君注意到，此时正值星期日下午三点，除去试驾的客户，店内至少同时有20至25组客户看车，宝马3系、X3等热门车型的展车甚至出现排队看车的情况。
“如果不是额外选配、或者对颜色、配置有特别要求的，基本上都有现车。”该销售人员对智库君说道，除了春节带来的购车潮，今年宝马宣布的降价政策也是吸引客户到店的一大原因。

全球微增 在华失速

进入2026年，宝马中国对旗下多款主力车型进行建议零售价调整，部分车型最高降价超30万元。公开数据显示，宝马此次价格调整范围广泛，包含旗舰车型和入门车型，共有超过30款车型涉及其中，旗舰车型i7 M70L的厂家指导价从189.9万元调整至159.8万元起，降价30.1万元，降幅达15.9%；入门车型宝马iX1 eDrive25L的厂家指导价由29.99万元降至22.8万元，降价7.19万元，降幅达24%。

对于此次价格调整，尽管1月2日宝马中国方面向媒体表示：这不是“价格战”，“是宝马部分产品的价值升级，是宝马主动调整产品策略、针对市场动态的积极回应。”而当我们翻开宝马集团2025成绩单，这场开年即降价的原因尽显其中。
近日，传统豪华品牌“三巨头”BBA（奔驰、宝马、奥迪）先后发布了2025年全球销量数据。数据显示，奔驰和奥迪去年全球销量均有明显下滑，仅宝马微增0.5%。宝马以246.37万辆的全球交付量稳居三巨头首位，以同比微增0.5%的微弱涨势，止住了2024年销量下滑的刹车，成为BBA三家里唯一保持销量正增长的品牌。
值得注意的是，2025年宝马集团新能源汽车的销量为64.2万辆，同比增长8.3%，约占全年总销量的26%，其中，纯电车型销量为44.2万辆，同比增长3.6%，约占总销量的18%。作为参考，国内造车新势力中的“黑马”——零跑汽车在2025年共售出新车59.7万台。
具体到细分市场，宝马在“成绩单”中将全球市场划分为欧洲、亚洲、美洲三大地区，其中，欧洲和美洲的全年销量均有明显上涨趋势：2025年，宝马在欧洲市场的销量为101.6万辆，同比增长7.3%；在美洲市场，宝马2025年销量为50.8万辆，同比增长5.7%，作为美洲市场销量主力的美国市场，全年共销售新车41.8万辆，同比增长5%。

在宝马的三大销量主力区里，亚洲是唯一发生销量下滑的市场。在过去的一年里，宝马在亚洲累计销售新车87.1万辆，同比下滑9.3%，占集团全球总销量的35%。而亚洲市场表现不佳的主要原因则要归结于宝马在全球最大单一市场——中国市场的销量下滑。数据显示，2025年宝马累计在中国市场销售新车62.6万辆，同比下滑12.5%，这也是宝马连续第二年在中国市场销量滑坡，2024年，宝马在华销量为71.45万辆，相较于2023年同比下滑13.4%。
中国的消费者们，似乎正在慢慢对传统豪华品牌祛魅，这种寒气，已然从二线豪华品牌蔓延至以BBA为代表的一线豪华品牌。

攘外先安内

“我们与经销商伙伴并肩前行，在中国市场保持了稳健的业绩表现，同时坚守品牌核心价值——宝马纯粹驾驶乐趣。展望2026年，我们充满信心、蓄势待发，将为中国消费者带来更多具有吸引力的产品，包括备受期待的新世代车型，不断提升产品价值，强化品牌竞争力；同时还将进一步深化本土合作，以创新为驱动力，为中国客户创造豪华出行体验。”1月9日，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔在官方发布的宝马年终总结时，这样总结过去一年。
对于经销商来说，展望2026的前提是挺过2025。
“我们这家店（尊界、享界、智界、尚界）和隔壁的问界是同一家经销商运营的，25年8月份刚刚开始营业，之前是一家宝马的4S店。”

在鲁东地区一家鸿蒙智行体验中心的停车场门外，数台全新的宝马车正停在路边的草坪上，杂草颇有没过车轮的长势，其中不乏全新宝马X3等新车型。据鸿蒙智行门店的工作人员介绍，停在门口的宝马车是上一家宝马4S店在资金链断裂后被银行封存在此处的“抵押车”，门店曾多次联系相关机构将车移走，最终均不了了之。
无独有偶，同一城市的4S店一条街内，一边是经营状况良好的蔚来、理想、特斯拉等新能源品牌的体验中心，仅一条马路之隔的另一家宝马经销商门店却大门紧闭，售后服务中心张贴的“欢迎老车主回家”的横幅尚未褪色，据附近理想体验中心的工作人员透露，该宝马4S店闭店的原因同样为资金链断裂。“像我们这种直营店就不用担心资金链周转问题，更谈不上压库存了。”该工作人员说道。
在传统汽车经销商模式下，经销商从厂家订购新车，厂家往往会在交付热门车型时捆绑销售部分冷门车型。在价格战的大背景下，热门车型加价销售已成过往，面对仓库中的冷门车型，经销商不得不“割肉”清库存，转而从贷款返利、厂家补贴中、售后保养等高利润业务中谋求盈亏平衡。而随着途虎养车、京东养车等第三方平台涌入售后市场，经销商的寄予重望的业务板块再度遭到瓜分。多重因素的加持下，不少经销商门店因“资金链断裂”遗憾退场，亦或者通过转型销售自主品牌进行自救。
如前文所提，2026年1月1日，宝马中国下调了31款车型的官方指导价，需要注意的是，官方指导价并不能直接与终端售价划等号，官方指导价的下调也不代表消费者能以更低的价格购车，但可以确定的是，经销商的“进货价”有所下降，这也意味着，宝马经销商的资金链压力将进一步缩小。

“3系、5系、X3、X5这几款热门车型并不在价格调整范围内，官方指导价下调的基本上都是偏冷门的车系，但是实际上终端门店的售价早就已经降下来了，所以终端售价的变化并不明显。”一名宝马经销商门店的工作人员向智库君表示。“不少客户是冲着降价政策来的，但最终订购的却是不在价格调整名单里的车型。”用下调官方指导价的短期阵痛换取经销商伙伴的健康经营状况，是宝马在2026年所走的“第一步棋”。
与此同时，智库君注意到，在部分规模较小的经销商退场后，市场的供求关系进入到了一个新的“平衡点”。“国产（自主品牌）的新能源车我们也去看了，但最终还是想选BBA，之前没体验过，第一辆车还是想先体验BBA。”一对正在看车的新婚夫妇向智库君表示，对于刚需用车群体来说，BBA的市场号召力依旧强大。“我是已经交完款了，在这排队办手续，给孩子准备的这辆X3，外观确实不太好接受，但年轻人估计会喜欢。”一位落座于洽谈区的中年男士对智库君说道。

尽管2025年在华销量出现下滑，但通过拆解销量数据构成，仍能发现宝马作为传统豪华品牌的稳健基本盘。宝马3系连续15个月保持细分市场销量第一，新5系在经历换代初期的“阵痛”后，过去一年平均月销量超过1万辆，表现稳健；宝马X5从2022年国产加长轴距后，累计销量超过30万辆，尽管受到问界M9、理想L9等新能源竞品车型的挤压，但依然是中大型豪华SUV这一细分市场中不可忽视的角色。
2026年上半年，国产长轴距版新世代BMW iX3将迎来全球首发，并于下半年上市，伴随而来的，是宝马最新的电动化技术，以及更加符合中国市场需求的本土智能化能力。包括全景iDrive、BMW新世代电驱系统、BMW驾控超级大脑以及“中国AI”。而表现稳定的基本盘车型、依旧强大的市场号召力、回归正轨的市场供求关系正是支撑宝马走出转型“阵痛期”的底气。

dsfgdsg

宝马这次官降是给经销商减压，终端价早到底了。库存车、抵押车多的是，我们收车也得掂量。

superzhzh

我发现一个细节：宝马一边关店，一边热门车型还要排队试驾，这说明需求还在，但渠道在优化，淘汰掉经营不善的经销商，剩下的店反而客流更集中

xuye004

宝马降价为何难挽中国市场？

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