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[科技新闻] 外卖大战入冬:美团淘宝补贴退坡,京东发起区域暗战

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发表于 2026-1-6 15:09 | 显示全部楼层 |阅读模式

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界面新闻记者 | 程璐
界面新闻编辑 | 文姝琪
进入冬季,随着平台补贴力度的普遍收缩,外卖战场持续了半年的“非理性繁荣”逐渐熄火,但市场的暗流并未停止涌动。
在经历了夏季的激烈亏损后,进入四季度,特别是双十一后,各家平台策略首要变化就是“降补”。
“大家都不想主动再挑起战争,”一位华南地区的外卖服务商王勇对界面新闻表示,在当地淘宝闪购与美团已进入“和平相处”阶段,此前双方对抗的各方面能力,运力结构、骑手数量,商户活动都已相差不大。
从平台角度看,重新爆发大规模补贴战的可能性的确较低。美团管理层已多次公开表示“无意参与价格战”,但会动态调整策略以保持领先。三季度业绩会上,阿里也保持着类似的口径,在维持现有市场份额的基础之上,“整体投入将会在下个季度显著收缩。”
市场规模的变化也与补贴节奏一致。一位投资人向界面新闻表示,资本市场估算行业单量在8月夏季达到峰值,9月开始市场整体环比有两位数的下滑,此后下滑趋势继续。补贴的退坡直接导致低价单量萎缩,尤其是此前消耗了大量补贴的茶饮品类。
虽然补贴有所降温,但2025年互联网行业最激烈一役已经改变了外卖市场格局。界面新闻了解到,阿里内部认为,同样花了钱,但结果对进攻方更划算,因为淘宝闪购换来了市场和增长。最重要的是,份额带来的规模效应,让淘宝闪购在配送端大幅拉近了与对手的成本差距。
一位华东地区的服务商姚宇向界面新闻指出,目前在其所在的地级市,淘闪与美团的份额大约是“四六开”;而在更下沉的县城,淘闪甚至能取得“五五开”或略微占优的局面。
目前,在冬季相持的格局下,一些变化正在发生。
两大巨头回撤后,京东在某些地区,开始扮演起了“进攻方”的角色,但其影响并非全局性。
“从10月底的补贴淡季开始到现在,京东‘摸’上来了,加大了投入。”王勇提到,在当地京东日单量已达约3万单,而这些大多都是从淘宝闪购的手里抢下来的订单。
核心差异在于抽佣结构的不同,“京东点一份饭只要七八块钱,美团跟淘闪同样一份饭大概要十二三块。”王勇告诉界面新闻,补贴退坡后,在当地京东6-7%的抽佣率更低,使得商户在京东上的定价更具优势。
不过,京东的反击不是普遍情况,外卖是由全国一个个不同的区域小战场所构成。姚宇告诉界面新闻,其所在的华东地区,除宿迁等特殊市场之外,并未看到京东有太多动作。
淘宝闪购的战略重心则从“拓疆”转向“巩固”。经过夏季的猛烈进攻,淘宝闪购拿到阶段性成果,当前的任务,是守住并经营好这些份额,并追求健康的单位经济效益(UE)和可持续的空间。
上述服务商告诉界面新闻,淘闪在四季度大幅缩减了茶饮补贴,将资源转向高客单正餐。姚宇表示,集团现在在按照自己的节奏走,方向是“缓慢降投入,将资源更集中地引向高客单、高粘性用户”,以在其所在区域为例,日均高单价订单已有几十个百分点的增长。
“我们没有做市占上的统计,但能看到绝对值的增长,甚至很明显能看到效果。这些用户不是通过价格优惠,而是通过B端(商家)、物流体验、产品的升级来选择我们。”
但也有服务商认为这颇具挑战。王勇提到,在当地,外卖消费绝大部分都是中低单价,只有20%的少数人是高品质用户。“而高笔单价用户不会因为几块钱就转移平台,夏季打得最凶的时候都没有抢过这些用户,现在美团和淘闪的差距不大,用户心智一时半会不容易改变。”
另一方面,界面新闻了解到,不少正餐类商户对于补贴的态度并不积极,他们担心补贴战会扰乱自身的价格体系。
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界面图库


补贴退坡和订单结构调整,也带来了一些短期阵痛,部分地区出现了运力过剩的情况。此前夏季战役中,各方投入大量资源争夺稳定运力,而在订单下滑后,骑手“不够吃”的问题显得突出。
为了稳住运力,王勇告诉界面新闻,服务商不得不将订单向专送骑手倾斜,并组织团建、汰换人员,同时投入活动赠单,在淡季做骑手团建,团结人心以“撑到”旺季,“进入1月开始订单会回升,春节又是下一个旺季。”
美团的核心策略是“防守高价值盘”,走过补贴最高峰,美团的市场份额略有回升。各方面能力差距不大的背景下,美团的核心优势还是在于那些高粘性、对价格相对不敏感的高价值用户。美团方面透露,在实付30元以上的高客单价市场中,美团仍然占据约70%的GTV份额。
在外卖市场,实付15元以下的订单在经济上更难盈利,主要作用是维持骑手运力规模,保证平台的用户规模和粘性。真正有经济价值的,还是这些高单价、贡献更多收入的高价订单。
此前为了守住外卖市场份额和心智,美团付出了必要的代价。
第三季度,美团核心本地商业经营利润转负,亏损141亿元,公司整体经调整净亏损为160亿元。一位行业人士向界面新闻指出,未来美团是希望靠更高的运营效率,在更长的时间范围里,三年甚至五年的长周期心态,在补贴退坡后低成本地收回部分市场份额。
对于此前有消息称,美团代理商接到“3个月夺回七成份额”的目标。上述外卖服务商表示有所耳闻,美团要把丢失的份额拿回来,但服务商层面并没有收到具体的KPI考核,“没有强推,消息有点夸张,只能说是有这个信号。”
2025年的结尾,曾经轰轰烈烈的外卖战场,已经进入了战略相持的“冬季”。美团盘踞高端市场,淘宝闪购要守住抢来的份额,京东则默默侵蚀市场,寻找新突破口。
最终,外卖平台之间比的是供给、配送和用户三端的运营效率。一位接近淘宝闪购处人士告诉界面新闻,今天淘闪更多还是“向内看”,“外卖大战打了这么多年,如果仅仅只是投入的问题,那早就结束了。每个平台面对的阶段都不一样,关注自身才能解决根本问题。”
12月初,饿了么和淘宝闪购完成品牌整合,如何将双方整合效率发挥到最大,是其“向内看”的关键。
巨头的战争尚未停止,只是比拼已经暂时转向了水面之下。
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发表于 2026-1-6 15:27 | 显示全部楼层
外卖平台补贴退坡后,京东的低抽佣策略真的能长期吸引商户和用户吗?毕竟低价单的盈利空间有限,未来会不会也面临美团和淘闪同样的挑战?
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发表于 2026-1-6 15:31 | 显示全部楼层
外卖平台为啥突然都不搞大补贴了?之前打价格战的时候有多疯狂啊?  @元宝
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发表于 2026-1-6 16:21 | 显示全部楼层
一个商户 几个平台都可以下单,你告诉我不拼价格拼什么? 难不成顾客美团下单还特意要发顺丰外卖员
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发表于 2026-1-6 16:27 | 显示全部楼层
京东厉害
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发表于 2026-1-6 16:43 | 显示全部楼层
究竟是平台补贴还是平台要求商户补贴?
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发表于 2026-1-6 17:32 | 显示全部楼层
你们从来不关注外卖的质量和卫生状况。就知道抢份额。
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发表于 2026-1-6 17:59 | 显示全部楼层
我就想看看电商平台和几个外卖平如果还能再生存10年的话中国经济会变成什么样子呢?目前肯定是把实体餐饮店搞坏了的,还有没有把一代人搞成懒人呢
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发表于 2026-1-6 19:34 | 显示全部楼层
京东很低吗?配送费两面收,3元起步,超过一公里又要加钱,原来京东的东西贵就是这么来的吃相太难看!
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发表于 2026-1-7 10:27 | 显示全部楼层
感谢楼主分享!
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