方程豹给腾势上了一课

颠颠

上个月，方程豹钛7卖了2万多辆，在厮杀最激烈的新能源SUV市场中，销量超过Model Y，仅次于“上市3分钟，大定突破20万辆”的小米YU7，提前锁定“年度最大黑马”的称号。


如果把范围缩小到近两年火爆的“方盒子”市场，钛7更是风光无两，销量超过哈弗大狗，势头碾压捷途和iCAR，在新能源方盒子市场中，更是断层式领先。


方程豹的异军突起或许会给长城坦克、北京越野和捷途纵横这些越野硬汉们心里添堵，但要论尴尬，被钛7衬托得最尴尬的恐怕就是隔壁大哥——腾势。


从2022年的D9之后，腾势推出了多款集比亚迪顶尖技术于一身的旗舰产品，包括N7、Z9 GT以及N9，论技术，各个都有独门绝技，但却没有一款能够再次复现D9当年的辉煌。


在高手如云的9系旗舰大战中，N9被挤到了小孩那桌，公开叫板保时捷帕拉梅拉的Z9系列全线哑火，月销从最高3000多辆跌到了300多辆，N7彻底沦为车圈小透明，过去两个月销量跌至不足100辆。


更糟心的是，肩负走量使命的D9，过去几个月的销量也被魏牌蓝山家族、岚图梦想家所超越，痛失新能源MPV销冠的宝座。


结果就出现了尴尬一幕：比亚迪把最好的技术给了腾势，市场却把最多的票投给了方程豹，腾势全家桶敌不过钛7一盘菜。

钛7一款车销量超越了腾势整个品牌

2022年5月，在奔驰宣布减持腾势股权之后，比亚迪举办了腾势D9预售发布会，董事长王传福亲自站台，为腾势锚定了“新能源豪华”的品牌定位，比亚迪汽车工程研究院院长廉玉波、比亚迪新技术研究院院长杨冬生也先后上台为其背书，规格直接拉满。


在比亚迪的品牌拼图中，腾势是至关重要的一块。一方面，它可以承接一部分由仰望下放的顶尖技术，由此构建豪华溢价，比如“易三方”可以理解成“易四方”的简化版；另一方面，它需要满足王朝和海洋系列用户消费升级的需求，避免肥水流入外人田。


承上启下的战略定位必然伴随着资源的巨大倾斜。在今年上半年的N9发布会上，王传福再度给腾势站台，并且表示：“比亚迪的技术鱼池对腾势毫无保留的支持”。


从结果上看，比亚迪对腾势倾斜了海量的研发资源。


D9之后，腾势接连推出了四款产品（Z9系列为一款），每款首发了至少一项比亚迪的“黑科技”，比如在N7上首发的天神之眼和云辇-A车身控制系统，在Z9系列上全球首发的易三方平台，以及标配易三方并且搭载了2.0T插混专用发动机，以及灵鸢无人机系统的N9。


然而，腾势没有把万千宠爱和独门绝技转化为遥遥领先的销量，反倒是这些得天独厚的资源优势让品牌形象和产品定义显得面目模糊。


以上半年的N9发布会为例，王传福、廉玉波、杨冬生和赵长江（刚卸任腾势品牌总经理不久）轮流登台，分别负责讲品牌、技术、产品和价格，看似层层递进，但实则让潜在用户抓不住重点。

三位大佬为腾势N9上市发布会站台

N9的发布会把重点放在了专门为腾势量身定制的“易三方”技术上，杨冬生花了半个小时，洋洋洒洒地列举了“易三方”为N9赋予的一系列领先性能和独特功能，比如3.9s的百公里加速、4.65米的转弯半径、圆规掉头、蟹行模式、85.73km/h通过麋鹿测试，160km/h通过鱼钩测试以及“雨雪内八”模式等。


这一连串数字证明了“易三方”平台在极限场景下的通过性、操控性和安全性，一定程度上解决了“大车不灵活”的历史性难题。


但关键问题在于，购买大六座SUV的家庭用户最关心的是往往是最影响日常体验的空间、舒适型配置以及智能座舱，而N9发布会对于空间和舒适性配置的讲解直到发布会进行了1小时之后才被简短提及。


这样的安排就像一面镜子，照出了腾势一贯以来的“工程师思维”：把打造“技术爽点”置于解决“用户痛点”之上，试图用“技术牛X”来论证“豪华合理”，让用户为了低频场景而牺牲高频体验。


正是这种思维误区，让腾势自D9之后推出的产品总会呈现出一种“长官意志过剩，用户意识匮乏，技术上用力过猛，设计上内外割裂”的既视感。


腾势Z9GT就是一个典型的例子。在腾势管理层的构想中，“易三方”和GT轿跑的造型设计能提供独一无二的功能价值和情绪价值，但实际结果是，前者的价值因脱离日常场景而难以被有效感知，后者的价值因缺乏品牌积淀而难以被快速认可，很难形成合力。


在设计上，腾势Z9 GT试图用猎装轿跑的设计吸引追求个性的年轻人，又想要老钱风内饰转换传统豪车用户，但最后的结果是两头都没讨好：年轻人觉得内饰太“老登”，中年人觉得造型太夸张。

Z9GT割裂的外观和内饰

为了把腾势打造成对标BBA的主流豪华品牌，王传福曾给腾势团队定下两个工作原则：“科技感要拉满，豪华感要给足”，但在“马力廉价化，配置平权化”的今天，科技豪华两个词的含金量正急剧缩水，精准的产品定义才是破局的关键。


过去两年，当腾势把主流豪华硬生生地玩成了冷门赛道时，出道时间更晚、主打个性的方程豹却通过钛7完成了破圈，成功的关键正是鲜明的品牌主张和清晰的产品定义。


在钛7的发布会上，方程豹品牌总经理熊甜波在开场10分钟时间里就回答了四个关键问题：方程豹是谁？钛系列和豹系列的区别是什么？钛7的产品定位是什么？目标用户是谁？


这些问题对应的答案也都格外清晰：方程豹是比亚迪旗下的个性化品牌；豹系列采用非承载式车身，专注于越野场景，钛系列采用承载式车身，聚焦城市场景；钛7的定位是悦己宜家精神的集大成者，目标用户是迈入人生新阶段的潮爸酷妈。

钛7的产品定位非常清晰

在此前接受采访时，熊甜波就表示：“现在的（新能源车）产品非常同质化，都想覆盖所有的人群，但实际上没有一款产品能够覆盖所有人群，你必须知道你的产品要卖给谁。”


在产品开发过程中，找到目标用户是第一步，也是最关键的一步，因为它从根本上决定了一款车的研发方向、功能配置、工程取舍与体验差异。


对开发团队来说，如果没有清晰的用户画像作为指引，最“安全”的做法就是追逐那些可量化、可对比的显性指标，比如续航、动力、屏幕、算力等等，因此很容易陷入“参数内卷”的陷阱之中。


再以腾势Z9为例，它的开发逻辑很可能是 “我们有顶尖的易三方平台，需要打造一款旗舰来展示它” ，这是典型技术驱动下的卖方思维，和存量时代的竞争逻辑有些违和。

比亚迪高管解释了为什么腾势Z9GT有一个二排不能放倒的冰箱

相较之下，方程豹钛7的成功就是始于一个清晰的用户洞察：“已成家但心未老的城市中产，需要一台既能彰显个性、探索远方，又能舒适顾家、经济实用的车。”


有了清晰的用户画像作为牵引，钛7在产品定义和开发的过程中就有了准确的抓手，也就很容易摆脱“堆料”的陷阱。


从技术上看，钛7没有采用比亚迪为方程豹品牌量身定制的DMO平台以及云辇-P等一系列高端技术，也没有首发什么黑科技，但它依然在长城和奇瑞的严防死守中找到了一块介于硬派越野和家用SUV之间的空白地带。


因为解决了“硬派方盒子”和“空间舒适低油耗”之间的二元对立问题，钛7完成了一场类似于当年腾势D9一样的品类创新，做到了上市即爆款，更值得一提的是，钛7的订单中，85%的用户选择了21.98万的顶配。

钛7的火爆证明了一点，在技术平权的时代，决胜的关键不在于技术的独占性和领先性，而在于技术、用户、场景三者之间的匹配度，匹配度高，再小众的产品也能出圈，匹配度低，再领先的技术也会沦为花拳绣腿。


套用英特尔创始人安迪·格鲁夫（Andy Grove）所说，技术应该是仆人，而不是主人。


回到汽车行业里，一旦主流品牌想用技术狠狠教育用户，用户一定会用钱包狠狠教育对方。


参考资料：
[1]：比亚迪为什么需要一个专业个性化品牌？童济仁汽车情报所

[2]：孙少军微博




编辑：熊宇翔
责任编辑：罗松松

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现在懂车的少，智能忽悠一下，外观内饰漂亮一点，不管三七二十一就是好车了，安全啊、底盘啊、动力源水平都可以不需要考虑。

颠颠

车是好车，参数也很顶。就想问一句，这车到底是谁在买？是工程师还是奶爸？

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腾势的问题不是技术不行，是太想证明自己技术行了。发布会光讲技术参数，就像相亲只报学历身高体重，不说性格爱好，普通人怎么get得到

颠颠

比亚迪内部现在有点像养蛊，王朝、海洋、腾势、方程豹、仰望，品牌太多难免打架。资源给的最多的腾势反而有点温室里的花朵

月光如水

现在买车，技术大家都差不多，拼的是谁更懂用户日常需要什么。腾势总想着用技术碾压对手，但方程豹想的是怎么服务好一类具体的人

酷狗e族

之前去看过腾势N7，销售上来就给我讲云辇和激光雷达，但我最关心的是后排空间和家庭出行是否方便，感觉聊不到一块去

wifai

方程豹钛7能火，关键是抓住了潮爸酷妈这群人的真实需求，既要个性又不愿牺牲家用舒适，这比堆黑科技更打人心

月光如水

腾势的销量是正常的，国产的30万以上的轿车哪有销量好的。z9也好，s9也好，这是销售禁区，很难对bba有冲击，何况现在bba已经降成什么价位了。N9确实整失败了，性能，技术都没问题，但这个价位了，内饰得调整一下，外观也不够惊艳，所以被m9，L9给埋没了。N8L的定价还是很有诚意的，腾势的品牌故事还得讲几年才行，但至少安全性能是值得肯定的，如果合资车不想搞，国产的新势力们是没有能超越的技术实力的。

ycp123

说了半天都没说清楚 就是一个价格问题  20万买到个外观 空间 性能 配置都不错的 n8n9看着不错 但是你要看同价位跟谁比了 m7.m8.m9 没一个打得过的 销量低很正常  但你要是n8l卖25万 肯定会爆哈哈