雷军罕见出手，小米的转折点？

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图片来源：视觉中国


在今年上半年股价飙涨约一倍但之后自6月高点最大跌逾35%后，小米集团港股大起大落的路径与其创始人雷军的“流量光环”从巅峰到低谷的曲线几乎完美贴合。在市值承受多重压力的背景下，雷军于11月24日斥资逾1亿港元增持公司股票，小米公司也密集进行回购，单次回购金额最高达4亿港元，这被解读为向市场传递信心的关键信号。


公开信息显示，这是雷军自小米2018年上市以来首次在二级市场出手。创始人真金白银的投入是对短期市场情绪最直接的干预，其象征意义和市场心理安抚作用毋庸置疑。公告次日（11月25日），小米股价一度涨超5%，重返40港元上方，此后多日公司持续回购，股价在该水平附近波动，近两日涨幅均为2%左右，回暖势头渐显。然而，审视小米当下的多维现实，这一举动更像是在复杂战局中稳固军心的策略性动作，距离公司经营与发展轨迹的根本性转折点或许还需要来自公司及其创始人更明确的信号。


显而易见的是，这种“护盘”操作无法直接解决小米各条业务战线上面临的实质性困境。


作为小米基石的手机业务，正承受着成本上涨与竞争下探的双重挤压，这已直接反映在财报中。2025年第三季度，小米智能手机业务收入为460亿元，同比下滑3.2%，毛利率也降至11.1%。这背后的压力，一方面来自于全球存储芯片价格进入上行周期，直接推高了制造成本；另一方面来自于竞争对手如华为的Mate80系列采取“加量降价”的激进策略，迫使所有参与者应对份额挤压。尽管摩根士丹利的历史回顾显示小米曾成功转嫁成本压力，但在当前需求疲软和强敌环伺的新环境下，高端化受阻与利润空间受侵已成为严峻现实。


同时，小米增长迅猛的IoT与生活消费产品业务也非高枕无忧。今年第三季度该业务收入276亿元，同比增长5.6%，但智能大家电收入同比减少15.7%，小米称受“国补”退坡和行业竞争加剧影响。实际上，小米在空冰洗市场面临着传统巨头的激烈狙击，空调领域的线上份额之争已演变成公开的“罗生门”事件。其高速扩张背后可能隐藏的服务体系与品控压力，更是未来增长的潜在隐忧。


而在各业务板块中被寄予厚望的汽车业务，则生动演绎了何为“流量是一把双刃剑”。


在小米汽车推出的初期，在雷军个人IP与小米擅长的互联网营销下，流量效应创造了SU7系列上市即爆款的奇迹。到今年11月20日，小米汽车第50万辆整车在北京亦庄超级工厂正式下线，雷军当日发文称：“从第1台到50万台，我们仅仅用了1年零7个多月的时间。同事们告诉我，这是国内新能源汽车行业最快的纪录。”


但流量带来的超高关注度，也使得任何产品瑕疵或宣传争议都被置于放大镜下审视。从“马力解锁”规则的争议到各类安全事故的舆情发酵，小米汽车正陷入“过度营销”反噬产品信任的困境，对销量的影响也逐渐显现。值得注意的是，雷军于12月1日在社交媒体上发布的小米汽车宣传图显示，“现车选购”现已面向全部用户开放，12月26日24点前锁单，预计2025年底前可提车。有业内人士指出，这意味着“小米卖不动了，已经有库存了”。


由此，一个比财报数据波动或短期订单起伏更深层的困境逐渐浮现：这本质上是一场由创始人亲自缔造、却又逐渐失控的“信任危机”。雷军作为小米最核心的IP，其个人声誉与公司品牌深度绑定，这本是巨大的资产。然而，在面临外界对产品、宣传乃至安全性的关键质疑时，一种策略性的“回避”与“重构叙事”，正在持续消耗这份宝贵的信用。


最典型的例证莫过于SU7 Ultra的“挖孔机盖”纠纷。当用户对官方宣传的“空气动力学风道”提出实际性能质疑并诉诸法律时，小米法务近期在法庭上以“雷军作为创始人不懂结构设计”为其微博宣传内容辩护。此举无疑割裂了雷军作为首席代言人与产品责任之间的关系，在舆论上被广泛视为将企业面子凌驾于消费者权益之上。


这种割裂的情形，还使得本来是技术争论层面的问题演变为对创始人诚信的拷问。更大的隐患在于，当涉及到智能电动车最为敏感的安全议题时，这种“回避”可能带来更严重的后果。在数起引发公众关注的事故发生后，小米的官方声明往往迅速聚焦于“车主操作不当”或“数据未显示车辆异常”，而对车辆本身在极限状况下的系统响应、安全冗余设计等更深层问题缺乏透明、深入的沟通。在这类问题发酵之时，雷军本人的社交媒体则时常选择展示新品发布或工厂探访等，与公众的忧虑形成 “错位”，可能反而会加剧公众的不信任感。


这一困境实际上也远超越小米一家公司的范畴。中国新能源汽车行业正处在从“电动化”上半场迈向“智能化”下半场的惊险一跃，其核心竞争力正在从硬件的堆料，转向软件算法的可靠性、数据使用的伦理以及企业与社会沟通的透明度。而行业的领军者是否能摈弃“流量至上”思维而采用新模式来处理智能时代的新问题，关乎整个行业的信任基石。


雷军的增持，或许可以暂时稳住小米股价，但恐怕难以稳住那些因质疑得不到直面解答而悄然流失的信心。毫无疑问，小米不仅需要一次对关键质疑的坦诚面对与系统性回应，而且需要完成一次艰难的转型：从依赖个人流量和性价比的“明星公司”，成长为一家以可靠产品力和扎实服务赢得信任的“伟大公司”。（财富中文网）


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