骂不倒的大麦

—じ☆ve人生—

头部歌手的演唱会鸣谢环节，俨然成为了大麦的公开处刑现场。


一些热门短视频中，台上歌手对大麦、猫眼、票星球等票务平台逐一感谢，台下观众则整齐划一地接上“倒闭”二字，全场顿时充满了快活的空气。


观众和票务平台的关系就像股民和证监会。狂喊倒闭背后，是演唱会观众积攒已久的怨怼。每一个提前训练手速订好闹钟的消费者，都会在“缺货登记”里学到人生一课。




避不开的大麦







要搞懂抢票的难点，首先要理解大麦在演出票务市场的定位。


大麦的前身“中国票务在线”的成立可以追溯到1999年，顾名思义，主要解决“线上卖票”这个技术问题。


世纪初互联网基建远没有现在发达，有电脑的家庭就没多少，会开任务管理器结束进程已经算极客了。大麦网时期，创始人曹杰研发了“麦座”票务系统和快速分发技术，解决了在线售票的技术环节，一度是票务市场唯一的参赛选手。


同一时期，音乐市场恰好处于CD专辑被互联网盗版冲击，流媒体平台尚在萌芽的转型阵痛期，搞不了盗版的线下演出成为救命稻草，各类演唱会如火如荼，大麦市占率一度接近70%[1]。

理论上来说，在线票务不存在多强的技术难题，头部艺人的票更是不愁卖。撮合平台存在的根基，其实是个行业上下游集中度问题。


和外卖类似，餐饮商家高度分散，每个餐饮品牌都做一套外卖系统不太现实。考虑到线下演出要承载上百万用户同时抢票，系统成本不低，只要大麦的过路费定价合理，主办方也乐意绑定一个票务总代理。


因此，虽说周杰伦、林俊杰等超级明星都推出过App（如Jayme、JJ20），通过“门槛费”或“答题购票”筛选粉丝减少黄牛（也减少同时抢票的人数），但定位多为核心粉丝额外购票渠道，很难取代大麦的总代理地位。


2017年，大麦被阿里收入麾下，经营触角进一步向上下游延伸。


一是接入线下场馆。收购大麦后，阿里宣布投入5亿元，为超过1000个场馆提供成套解决方案。说人话就是给场馆数字化升级，提供座位管理、售票检票系统、数据采集等后台，类似外卖商家的后台系统。


按照2023年底公开的数据，大麦覆盖了全国超过7700家场馆[2]。以上海的梅赛德斯奔驰中心为例，凡是在这落地的项目，均由大麦负责票务规划和销售运营[3]。


和明星艺人一样，场馆高度分散，要么没动力搞数字化，要么有动力没预算，索性交给大麦。由于场馆后台和前端票务系统绑定，明星想要在梅奔这样的顶级场馆开演唱会，就很难绕开大麦。


二是向下游内容创作环节延伸。被阿里收购后，大麦开始发力内容制作，至今已经拥有六大内容厂牌，囊括了演出、音乐、戏剧、展览等主流现场娱乐的形式。


除此之外，大麦还深度参与了头部演出的项目策划、艺人经纪、内容宣发等等，提高分成比例是其次，主要是加强上下游对自身的依赖。


在阿里的改造下，大麦在线下演出的上下游都占好了位置，无论对艺人还是场馆来说，选择大麦作为票务总代理，是经济上客观的最优解。


由于热门演出的门票供给注定远远小于需求，春运还能加开列车班次，演唱会不能卖站票，歌手们都跟大麦合作，粉丝们只能忍气吞声在大麦抢票，抢不到票的怒火很容易发泄到看不见摸不着的平台。

时代少年团上海演唱会盛况


考虑到大麦份额领先太多，这种时候一般是谁份额越大，谁吸引的火力越多。


由此又引出了另一个问题：黄牛的票是从哪来的？




少不了的黄牛







2019年郑秀文在红馆开唱，门票难抢的问题闹到了特区政府，后者出台措施：内销门票比例从80%下调至70%。


这意味着，主办方之前公开销售的门票只有20%。对应到能容纳12500人的红馆，实际上只有2500张门票在票务市场流通。


几乎所有演唱会的门票都可以分为“可售票”和“不可售票”，在公开渠道销售的可售票占比，就是所谓“公售率”。


放在前文的例子里，郑秀文演唱会的公售率就只有20%。作为票务平台，大麦网就算做到垄断，也只能承接20%的门票销售。

演唱会涉及的利益相关方很多，有重要来宾，有大型赞助商，还有一堆工作人员，一定会产生一些赠票或内购票。因此，做到100%的公售率不太现实。


按照文旅部在2017年出台的通知，演唱会的公售率不应低于70%，剩下的30%，就很容易成为黄牛票的来源。按照第三方机构的测算，大部分线下演出公开售卖的门票，仅占总门票数量的50%[4]。


虽然2021年发布的《演出票务系统服务及技术规范》落实了实名购票，但仅限购票时一证一票，对黄牛的杀伤力不强。


理论上来说，12306采用的人、证、脸三合一强实名制，已经不存在技术问题，结合不可退票/转票的政策，可以完全扼杀黄牛的生存空间，但也会造成新的问题。


2023年，梁静茹和刘若英都在上海办了演唱会，采用实名制购票实名制入场，门票不能转赠转售，在打击黄牛上下了狠功夫。结果大量观众要求退票，原因包括时间看错、撞上考试、刚好出差等等，和团建请假理由高度近似，主办方不得不临时开了退票通道。

2023年梁静茹上海演唱会


这种情况下，虽然黄牛被赶尽杀绝，但主办方的利益反而受损。


没人会干亏本的买卖。线下演出的商业模型和民航类似，即成本刚性，收入弹性。飞机起飞降落，燃油成本是刚性的，收入取决于旅客有多少。


线下演出也是一样，灯光舞美安保都是刚性支出，体育馆也不会因为票卖的少减房租，因此成本刚性，收入全靠门票卖了多少。而且门票定价一旦确定，就不太好随便改。


对顶流艺人来说，就算供小于求也不能乱定价，不然容易挨骂；而对二三线艺人来说，主办方对市场的判断，很难和真正的供需关系完全吻合，定高了卖不出去，定低了越卖越亏。


以大麦为代表的一级平台，实际上也遵循标准化的定价机制。公开售卖的门票之外，一部分以“工作票”“赠票”的形式流出到二级市场中的门票，反而更接近真实的市场价值和艺人咖位。


去年11月，盐城某音乐节门票售价520元，结果退票周期刚结束，闲鱼就出现大量50元低价票，大部分标注为赠品[5]。而2023年的TFboys十年之约演唱会，黄牛票的价格上涨到万元起步[6]。

TFboys十年之约演唱会的灯牌大战


在市场化定价留下的空白里，黄牛反而成了关键的市场调节因素。




不平衡的市场







黄牛不一定懂音乐，但一定懂供需。


演出主办方作为商业机构，既追求利益最大化，也有足够的话语权。除了少数头部顶流艺人，大部分艺人演出只能拿个固定的出场费。由于线下演出成本刚性、收入弹性的特征，主办方有足够的动力利用黄牛，做大收入规模。


今年8月，曾轶可苏州站的巡演项目就被主办方单方面取消，按照主办方的口径，苏州站满打满算仅售出529张票，总票房仅28万元[7]，大概相当于头部项目平均票房的1/40。


可能是算来算去发现亏本已成定局，主办方只能及时止损。至于晒出销售数据，在公告里直截了当的表示“票房无覆盖成本可能”，大概率是算完账之后的破防反应。


对黄牛来说，拿了大哥的好处，那为大哥挡枪流血、为大哥打架坐牢，也是应该的。一旦遇到票房遇冷，黄牛就会成为主办方重要的清库存渠道。毕竟官方降价容易挨骂，甩锅给黄牛能转移矛盾。


换句话说，黄牛在热门演出可以扩大收入，在冷门演出可以降低风险，在线下演出复杂多元的利益相关方群体里，黄牛在客观上符合所有人的利益，除了消费者。


对票务平台和黄牛的喊打喊杀，这两年愈演愈烈，很可能与演出市场马太效应迅速提高有关。


按照中国演出行业协会统计，去年全国营业性演出共48.84万场，总票房580亿元。而其中5000人以上大型营业性演出0.27万场，占比只有0.5%，却创造了51%的票房收入[8]。


作为对比，2023年，大型演出的票房占比还仅有35%。


被疫情压抑多年后，娱乐圈各路人马倾巢而出。报复性消费未必存在，但报复性演出确实如火如荼。但市场的繁荣是真相，雨露均沾只是个美好的想象。


当需求过度集中、资源难以均分时，市场的供需失衡便成了必然，黄牛所扮演的增收+避险的角色就越来越重要，代价则是对黄牛和票务平台的积怨爆发。


能不能通过市场化的定价，既消灭黄牛，又保证演出各个投资方的收入？其实是有的。


海外版大麦Ticketmaster就为艺人提供动态定价方案。顾名思义，和酒店房间一样，根据实时供需关系动态调整票价，一劳永逸地剔除黄牛，又保留了原汁原味的资本主义。


2018年，太阳系顶流泰勒·斯威夫特就在演唱会中采用了动态票价机制，同一个座位的票价在三个月内，定价区间能从595美元拉到995美元[9]。


不过到了2024年，泰勒·斯威夫特宣布抵制动态定价[10]，原因是“不想这样对待粉丝”。


参考资料
[1]阿里大文娱董事长俞永福：大麦是打通大文娱板块线上线下的关键环节，经济观察网
[2]阿里影业：影视全产业链布局，收购大麦带来显著业绩增厚，光大证券
[3]大麦体育，为何再次成为破冰者，界面新闻
[4]2025年中国演唱会票务市场分析：针对黄牛倒票行为和票务平台退款问题整治不足,前瞻产业研究院
[5]520元门票黄牛卖50元？江苏盐城一音乐节现大量赠票出售，当地文广旅局：系第三方行为，新黄河
[6]TFBOYS十周年演唱会未卖先火：黄牛价涨20倍，代抢自称万人团队，光明网
[7]曾轶可巡演票房被“公开处刑”，主办方何至于此？音乐先声
[8]2024年全国演出市场简报，中国演出行业协会
[9]Taylor Swift's Ticket Strategy: Brilliant Business or Slowing Demand?rolling stone
[10]Taylor Swift is against dynamic pricing of Eras Tour tickets. Rather, she made a bold choice; here's what that is , the economic times


编辑：李墨天
责任编辑：陈首丞

陪着寂寞看孤单

大麦：我负责卖票，黄牛：我负责涨价

kingfirefly

大麦的‘麦座’系统听着厉害但20多年没大革新，就像老电视修修补补，70%市占靠的是先发不是技术，抢票难真不怪观众吐槽