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“这届双十一，34%的人讨论促销玩法，近3年同比激增近五倍，另有23%的人讨论价格优惠；仅15%的人讨论‘商品品质’，同比下降27个百分点。”
文 / 巴九灵
不知不觉，“双十一”17岁了。
17岁，之于人生，是徜徉于花季与雨季的交界，满怀憧憬又不免迷茫；之于一个曾颠覆商业世界的奇观，则意味着它正从躁动难抑的青春期，步向需要深度与耐力的成年阶段。
与往年不同，今年双十一的氛围里弥漫着一股浓郁的“怀旧”情绪。许多人感慨它变了，如同怀念一份“变淡的年味”，但更多人也清醒地意识到，双十一更像是一面时代的镜子，映照出当下消费市场的底色：理性、谨慎，并在细微处孕育着新的商机与趋势。
此前，我们解读了一份来自尼尔森IQ的消费展望报告，揭示了全球十大省钱趋势，而文中读者的投票也印证了这一点：“谨慎消费”依然是许多人的心之所向——超半数参与者表示将更积极地“寻求低价”“聚焦必需品”并进行“线上比价”。
那么，在“低价”这张旧船票之外，本届双十一还有哪些新故事值得登船一观？在这场购物盛宴即将收尾之际，我们与智能行业/用户研究分析平台“久谦中台”合作，结合公开资料，试图从这片看似“无趣”的商业试验田中，挖掘出真正预示未来的苗头。
消费热情或有潮汐，但数据终将忠实地记录一切变革的脉络，以下是我们的六大核心洞察。
洞察一：
玩法＞优惠＞品质：消费决策出现大反转
无印良品社长清水智曾指出，中国消费者正转向“追求不会失败的购物”。尼尔森IQ的报告也强调，中国消费者更倾向于为“值得”买单。然而，在双十一这个特殊场域，消费决策却呈现出更为复杂的图景。
久谦中台数据显示，在社交平台的讨论声量中，“促销玩法”的提及率同比激增近五倍，一举超越“价格优惠”“购物体验”和“商品品质”，成为影响购买的首要因素。其中，“消费券”“抽奖”“免单”“拼团”等游戏化玩法成为焦点。
相比之下，三年前年权重高达42%的“商品品质”讨论度大幅下滑至15%，其所包含的关于功能、成分、品牌的讨论都在退潮。此外，关于“价格优惠”的讨论则从17%上升到23%。
这一反差或许意味着，在谨慎消费的基调下，消费者对“买什么”已心中有数，决策的最后一环便聚焦于如何通过复杂玩法获取“折上折”，从而达成心理意义上的“最优解”——而社交平台自然成为这场终极攻略的寻宝地。
然而，追求“最优解”的旅程并不轻松。消费者对“价格不确定性”和“促销信息复杂”的吐槽声量，较2023年分别上升了13个和23.6个百分点。这背后，恰恰揭示了我们的第二项洞察。
洞察二：
千人千面：大促变成“专精特新”
细究今年的促销玩法，其中最复杂的变量，当数五花八门、两页屏幕都塞不下的行业/品类优惠券。
以今年的淘天双十一为例，平台主打一个“阳光普惠式”的品类券发放，涵盖美妆、服饰、数码、母婴、宠物、健康等各个行业，而京东则会给消费者每人塞几十张“一人一面”式的同一品类优惠券，若被识别为宠主，可能收到的48张券中有38张集中于宠物品类。
事实上，在流量红利逐渐消退的背景下，这类“专精特新”的优惠券承载着平台新的大促“KPI”——补贴效率。
传统跨店满减虽覆盖面广，却容易导致用户“为凑单而消费”，而精准发放的品类券更像是“靶向激活”。某种程度上来说，这也是电商行业从“规模扩张”转向“质量深耕”的一种投射。
根据久谦中台统计数据，今年双十一期间，社交平台上，消费者主动以“大体重老公”“00后女博”“装修人”“养生党”“不惑之年”等标签自我归类，不仅如此，他们还会在产品评论中留言“冬日暖心必备”“装修人的双十一”“宠物生病不再怕”“打工人的续命福利”等生活情景——这或许正是这些“专精特新”行业券的灵感来源。
那么，在精准滴灌下，哪些赛道出现了高增长？接下来便是我们的第三个洞察。
洞察三：
脱颖而出：20个销量增幅最显著的行业
久谦中台数据显示，今年双十一，大家的消费力主要涌向两大方向：一是高度实用的日常必需，如生鲜、粮油、婴幼儿用品等；二是高度个性化的精神满足，如文娱、户外、护肤美妆等。
其中，文娱消费一马当先，销售额从3736万元飙至4.77亿元，涨幅达1177%，这背后，或许是线下演唱会、展览、沉浸式体验的全面复苏，也可能是情绪消费的彻底爆发——当大件消费犹豫不决，为片刻欢愉和心灵充电买单，成了人们最不手软的开销。
位列其后的，是增长表现稳健的医用药品、交通骑行、中式保养、户外服饰、西式保健等品类，它们共同勾勒出一幅“精打细算地追求生活品质”的消费群像。
不过，以上都属于双十一中的常规门类，接下来的三个洞察，都具备相当浓郁的2025特色。
洞察四：
喜迎新客：即时零售大爆发
“在淘宝闪购点过外卖，但尚未在电商下单的用户规模已过亿”，这是2025天猫双十一发布会上公布的数据。
阿里Q2财报数据显示，8月前三周，淘宝闪购带动淘宝APP的月度活跃消费者同比增长25%，日活用户同比增长20%。
“闪购大战”的势能就此延续到了双十一，为主流电商平台带来了新增量：今年10月，双十一刚开幕，淘宝平台日活用户4.88亿，同比增长4.3%。“京东”也收获了不错的成绩，10月平台日活用户同比增幅达到12.9%。
有所收获的还有商家。天猫数据显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿。同时，淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%。
京东方面，截至11月10日，京东秒送手机配件品类成交额同比增长200%，数码配件、摄影摄像增长100%，其中60%来自未购买过3C商品的京东用户。
首次以独立品牌身份参战双十一的“美团闪购”也披露了相关数据，10月31日—11月11日期间，手机、白酒、运动鞋服、运动相机、化妆水等近400个品类销量同比增长超100%，高单价商品更快增长，带动用户人均消费金额增长近30%。
不过，闪购战不只是今年双十一的锦上添花之举，更是一次心智的重塑，它开启了一个新的消费图景——当点外卖、买衣服、看直播、买电影票、订酒店等被聚合在一起，一场全面渗透消费者生活的“无缝商业”模型就此形成。
所谓无缝，即代表一个无摩擦、个性化且即时的购物路径，能让消费者在一个生态内丝滑完成所有需求。
此外，除了闪购所代表的即时零售，其他电商平台也在开始利用自己的单项优势，为购物赋能的同时，吸引新的流量加入。
以抖音为例，这次双十一期间，平台接入月活高达2亿的“红果短剧”，打造出“剧情即卖场”的模式，实现用户在观看短剧的同时无缝完成购物。Quest Mobile数据显示，抖音以6.31亿日活用户和19.7%的同比增幅领跑主流电商APP。
洞察五：
AI狂欢：全面落地“电商大考”
毫不意外，AI站上了双十一的舞台C位。
今年的双十一可以说是AI全面落地元年的双十一。例如，豆包悄悄被接入了抖音电商，淘宝上线AI万能搜、AI试衣、AI生成购物清单等工具，京东推出AI搜索和AI识图。
想象一下，当你想购买一样产品，在平台搜索时AI可以提供购物攻略，还能通过对话引导帮你精准筛选商品，推荐同款价优、同类商品。与此同时，AI还会基于全网口碑自动生成你专属的购物清单，并实时解答购物问题。
而大多数消费者在意的“优惠券”背后，其实也有AI的“BUFF”叠加。以淘天为例，今年双十一全周期内，部分消费券是由AI“智惠引擎”统一决策发放的。试点期数据显示，AI“智惠引擎”发券转化率，相比以往提升了15%，能让消费补贴更加精准。
用AI来导购，玩法新奇，但多少人买账呢？
有调研数据显示，2025年双十一期间，有约70%的年轻人体验过AI+电商服务，范围涵盖AI智能客服、平台个性化AI推荐、AI购物助手、AI生成的商品展示和描述、直播间AI数字人主播等。
但他们对此的满意程度出现分化，36.5%的被调研者认为AI提升了购物体验，但也有32%的人认为仍有上升空间，余下的人则觉得AI的表现一般或者对此并不满意。
事实上，消费者所能体验到的“AI服务”还只是冰山一角，一场以AI为核心的效率革命正在商家后台密集上演。
从华泰证券统计的电商平台AI工具分布来看，72%的功能是面向商家的运营提效工具。根据电商派数据，AI美工系统月均生成约2亿张图片与500万个视频，推动商品整体点击率提升10%；在数据分析方面，AI已累计生成超1000万份运营报告，获得85%商家的积极评价。
与此同时，AI在直接推动销售方面也展现出可观潜力。据平台官方的信息，京东数字人直播截至10月20日观看人数突破1700万，带动GMV累计超7亿元；而淘宝的AI客服“店小蜜5.0”则帮助商家实现日均降本约2000万元，并带来1912万元的GMV增量。
洞察六：
线下回归：“体验”成为新刚需
都说双十一是线上的狂欢，但今年的线下也同样热闹。
一方面，经营者恰好借助双十一的打折心智，搞促销活动提高销量；另一方面，当一切都能在线上动动手指完成时，对消费者而言，亲身体验线下便成了新的刚需。
上海市青少年研究中心和JUST SO Soul研究院的调研数据显示，超七成年轻人会关注线下活动，其中31.3%的年轻人在双十一期间，对线下门店活动的关注和参与程度更高了。
这或许提示我们，双十一不再是纯线上盛宴，实体渠道凭借其可体验、强信任、重服务的优势，成为品牌与消费者建立深度连接的关键场域，将“线下同款”与“线下专属活动”打造为新的增长点。
变化是表象，进化是本质。当它承载起越来越复杂多元的变革时，自然也就成了那个“回不去的双十一”。
展望未来，双十一不会消失，但会蜕变。它将继续作为中国消费市场的晴雨表与创新试验场。正如AI自己所点评的那样：
未来的双十一，或将是“精准”与“普惠”的平衡艺术，是“线上”与“线下”的无缝融合，更是“算法智能”与“人文体验”的相得益彰。
本篇作者 | 吴燕、沈晓琴 | 责任编辑 | 何梦飞
主编 | 何梦飞 | 制图 | 晓报告 | 
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发表于 2025-11-13 09:50
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