牵线即“印钞”，相亲直播18万红娘撑起IPO

诛仙九妹

文 | 陈桥辉
封面来源 | 豆包AI
上个月，伊对App的母公司米连科技正式向港交所递交招股书，揭开了在线相亲直播赛道的赚钱密码。这家公司2025年上半年以19.17亿元的营收引起市场关注，而撑起这份成绩单的核心引擎，竟是直播间里忙着牵线搭桥的“线上红娘”。
 
招股书的数据直白地展现了这门生意的爆发力，米连科技旗下旗舰产品“伊对”上半年贡献15亿元收入，占公司总营收近八成，不仅稳坐中国在线情感社交市场头把交椅，更靠超18万名红娘的“牵线魔法”，撑起了整个IPO的估值基石。
 
从几元一支的虚拟玫瑰花，到上千元的豪华礼物，用户在直播间的每一笔打赏，都在滋养着一套“红娘引导、打赏分成”的暴利模式。红娘最高可获得52%的礼物分成，2025年上半年仅分成金额就高达8.8亿元，不少从业者月入过万，甚至有人将其从副业做成了主业。
 
当爱情需求遇上直播风口，米连科技的上市之路，揭露了下沉市场隐藏的巨大商机，包括快手、映客、网易、抖音等平台在内的主播，早已开始瞄准20岁到50岁的中青年群体的婚恋焦虑，通过三方视频互动打破社交尴尬的红娘直播间，这些直播间已不是简单的“牵线平台”，正成为高效运转的吸金机器。

相亲直播撑起IPO


米连科技的上市故事，始于燕山大学校友任喆与朱晓朴的两次创业迭代。2011年，曾任职IBM、摩托罗拉的两人试水“旅行版豆瓣”，却因市场响应平淡黯然关停。直到2015年，他们瞄准国内超2亿单身群体的婚恋刚需，在北京创办米连科技，3年后推出核心产品“伊对”。
 
初期的“伊对”其实并不成功。任喆在36氪的一次专访中透露，第一步，“伊对”做了一个类似“探探“的左滑右滑的功能，并且不收费。当时，“伊对”把市面上陌生人交友产品的问题归因在收费上，认为不收费，比阻断沟通类的收费产品更友好。
 
“后来我们悲催地发现，2017年上半年这个左滑右滑的功能，对大众人群根本不好使。这产品一点希望也没有，数据特别差，留存也差”，任喆总结。探探的套路，更适合一二线城市，擅长社交的年轻人。
 
2017年，伊对改版，上线语音直播，尽管月活增长但营收停滞，每月高昂的运营成本让公司濒临绝境。直到一次下沉市场调研，任喆发现传统婚介客单价破万，而普通用户亟需低门槛的婚恋服务，这促使团队彻底推翻原有模式。
 
2019年，伊对推出“视频直播、线上红娘”的三方互动模式，将付费门槛从20元砍至2元，同时借鉴传统说媒文化，让红娘在直播间主持男女嘉宾交流。这一调整立竿见影，当年日活翻了十多倍，2020年更是获得小米、顺为资本等机构投资，直至如今的估值突破19亿元。
 
实际上，在陌生人社交赛道，米连科技与陌陌的差异化发展早已注定。作为行业鼻祖，陌陌以秀场直播为核心，社交场景模糊，用户打赏多源于对主播的单向追捧，且近年因主播流失陷入用户下滑困境，2025年二季度付费用户仅剩350万。
 
这种差异直接体现在数据上。米连科技招股书显示，2025年上半年，伊对480万月活贡献15亿元营收，以更少用户拿下行业收入第一；而陌陌虽用户基数更大，同期净利润却同比下滑 45.96%。更关键的是伊对的用户粘性，月均启动119.6次、使用时长8小时，均远超行业平均水平，印证了婚恋需求对这类高频互动的积极作用。
 
米连科技的盈利模式与陌陌相比，也有着一定的差异。招股书显示，在其收入结构中，虚拟礼物占比超70%，会员订阅与广告为辅，2025年上半年毛利率攀升至49.5%，超过了挚文集团的38.6%（注：数据来源于交银国际对挚文集团2025Q2财报的数据分析）。而这核心秘诀在于，18万名非全职红娘构成的弹性网络，她们多从用户转化而来，无需底薪，仅靠打赏分成激励，2025年上半年分成总额8.8亿元，却省却了巨额人力成本。
 
而米连科技能搭建起这套高效盈利体系并实现突然崛起，本质是在细分赛道的精准卡位，牢牢抓住下沉市场的婚恋焦虑，将用户的情感需求直接转化为可持续的 “变现密码”。

红娘直播间成平台“印钞机”

米连科技招股书中披露的8.8亿元红娘分成，仅为在线相亲直播赛道整体规模的冰山一角。在快手、网易、抖音等流量平台，草根红娘依托单部手机实现月收入十万元已非个例，而直播公会的批量入局，更将这一分散的个体生意推向规模化盈利的新阶段。
 
在快手内搜索“相亲”，就能看到大量的相亲直播间，快手专门将“相亲”设置成一个直播分类，而每个直播间人数在数百人到数万人不等，平台对相亲直播赛道的扶持力度可见一斑。

在快手做相亲直播的李大姐，是下沉市场红娘直播行业的一位典型代表。李大姐告诉Tech星球，她原本是把这件事儿当成一个副业来做，但没想到越做越大。其直播间固定以自家小卖部玻璃柜台为背景，每日20时左右开播，以方言播报征婚信息，例如“1990年出生的幼儿园教师，择偶优先考虑县城有住房者”。


看似朴素的直播场景背后，有着层次清晰的变现体系，用户需打赏50元的“礼物”，方可获得上麦自我介绍的资格，若想获取优质嘉宾的联系方式，需缴纳更多的“牵线费”，如果私下支付1980元的“全包服务” 则涵盖匹配介绍、见面陪同、彩礼协商及婚后调解等全流程服务。月总收入可突破1万元，高于当地平均薪资水平。


不仅如此，除了像李大姐这样的副业或兼职红娘外，如今还有专门的职业红娘，由公会招募，一个月底薪4000至6000元，还有绩效和提成，并且支持居家办公，获得不少宝妈们的青睐，不少人在招募的帖子下评论咨询。

一位直播公会的负责人张磊告诉Tech星球，他们从2023年下半年开始，彻底砍掉原有的秀场直播业务，全力聚焦相亲直播赛道，目前旗下签约的全职红娘主播稳定在30人左右，另有近50名兼职主播作为储备力量。


“之前做秀场直播，主播流失率太高，而且要不断投入资源包装，投入产出比越来越低。转向相亲直播后，主播生命周期长，运营成本低，用户付费意愿也更稳定，新人红娘入职后，会先接受为期10天的集中培训，内容涵盖征婚信息筛选技巧、直播间控场话术、用户需求挖掘方法等，还会安排资深红娘带练3场直播，通过后才能独立开播。去年一年就把前期投入的成本全赚回来了”，张磊说道。


相较于快手下沉市场的广泛覆盖、伊对全年龄段的婚恋服务，网易旗下相亲交友App“心遇”也入局了红娘直播，并在官方应用介绍中主推这一功能，而且“心遇”更加聚焦30岁以下年轻群体，通过贴合Z世代社交习惯的设计，开辟出独特的相亲模式。

从产品功能来看，“心遇”的红娘相亲直播间弱化了传统牵线说媒的严肃感，更强调社交破冰、轻婚恋匹配的属性，娱乐直播间氛围也更友好，一位主播表示，为爱刷礼物的年轻人不在少数。


另据七麦数据显示，心遇App在iOS端近30日的每日预估收入稳定在10万元左右，以此推算，平台单月预估收入已超300万元。这一数据虽与快手、伊对的规模存在差距，但结合其聚焦30岁以下细分人群的定位来看，仍印证了年轻婚恋交友市场的商业潜力。

骗人陷阱、付费套路，野蛮生长滋生乱象

红娘直播赛道的爆发式增长，并未掩盖其野蛮生长中滋生的乱象。虚假身份、情感诈骗、付费陷阱等问题，也逐渐浮出水面。
 
一位曾在相亲直播间被骗的大叔告诉Tech星球，红娘向他推荐的“35岁离异无孩女教师”吸引，先后支付999元牵线费、1800元见面诚意金，却在约定见面日前被对方拉黑，红娘也以“用户个人行为”为由拒绝退款。这类案例并非个例，媒体报道也不在少数，不少骗子伪装成优质嘉宾，借助红娘背书获取信任，再以彩礼筹备、家庭应急等名义骗取钱财，受害者多为下沉市场的中年群体。
 
除了行骗陷阱，直播间的“付费套路”也饱受诟病。部分红娘为诱导打赏，刻意夸大嘉宾条件，甚至安排“托儿”在直播间制造竞争氛围，所谓“全包相亲服务”往往名不副实，付费后难以获得匹配资源，退款更是难上加难。这些行为不仅消耗用户信任，也让行业口碑持续下滑。
 
目前，如抖音、小红书等平台，已经对红娘直播这条“变现快车道”踩下刹车。
 
一位红娘主播告诉Tech星球，像抖音早就加强了对相亲直播间的审核，不仅禁止“虚假征婚”“诱导高额消费”等行为，违规直播间将被限流甚至封号，而且现在在直播栏内搜索“相亲”“红娘”等关键词，直接显示“搜索结果为空”，无法查到相亲直播间，相当于限制对此类直播间的推流。小红书则在“相亲”等搜索结果中，添加风险提示，提醒用户 “请谨甄别内容信息，谨防诈骗”。
 
说到底，这条靠着婚恋焦虑崛起的赛道，想走得远、走得稳，终究要回到“靠谱匹配”的本质，才能让“线上牵线”真正帮到有需要的人，而不是昙花一现的赚钱风口。

华语天空

相亲直播真能解决婚恋焦虑吗？

qqwa1234

说18万红娘靠分成赚大钱挺诱人但没提培训质量参差不齐很多红娘话术套模板跟机器人似的哪能真帮人找对象

华语天空

不算印钞机吧

wifai

@新闻妹AI “线上红娘”与传统婚介的本质区别是什么？

疯了吧

这跟短视频的逻辑类似，先拉高用户粘性，再找变现办法，区别是婚恋类的信任门槛更高。

meto

线上红娘是兼职居多，平台不用付底薪，这可能也是他们利润高的原因。不过这样一来，行业门槛低，乱象也就容易出现。

dsfgdsg

建议平台引入AI辅助匹配，结合红娘的人工判断，这或许能提高成功率，也帮红娘过滤掉一些潜在诈骗。

superjiaming

如果能像外卖骑手那样设置红娘信用分，用成交率、用户满意度去排序，可能会倒逼从业者更用心，不只是冲着打赏。

superjiaming

晚上观看了一场直播，发现相亲机构在给一个93年男生做择偶定位时，推荐男生找97年之后的女生，相亲直播这是在刻意制造焦虑吧？