理想 i6 爆单，李想更焦虑了

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作者｜白雪 郑森鸿i8 被理想看作是一场「输不起的仗」。据晚点报道，为了打赢这场不能输的仗，李想让曾经在 ONE 和 L 系列上立下战绩的高管重新主导 i 系列迭代，三、四十人一度「每天关在会议室里」讨论方案，直至敲定 i8 最终造型与功能取舍。i8 没输，但也没赢。至少，i8 没有成为爆款车。业界对于爆款车的定义至少是一个月卖 2 万台，一年 20 万台。i8 作为一款纯电六座 SUV，成绩恰好处于中间地带。

理想尚未公开过 i8 成绩单，媒体「理想 TOP2」曾做过估算：i8 从 8 月到 9 月的保底交付量大概为 7850 辆以上。这个成绩不温不火，相比之下曾经不被理想 i8 看作对手的乐道 L90，却大放异彩，8、9 月连续两个月销量过万。i8 没吃到的甜头，i6 吃到了。理想汽车第三产品线负责人李昕旸在国庆节第一天表示，理想 i6 的 2025 年产能已售罄。据媒体报道，理想常州工厂为 i6 预备的产能大概为 5-6 万台。这也意味着，i6 从 9 月份发布以来，半个月销量超过了 5 万辆。i6 就像理想 L6 一样，在高端序列承压的情况下，给了理想喘息的空间。但这也意味着，理想在重复犯错。i6 本应该承担引流到高端序列车型效果，增加理想利润率，结果却颠倒——i8 成了 i6 的引流车型，用户看到 i8，觉得 i6 更香。i8 倒挂、i6 爆火的是理想学习苹果偏轨。李想曾经一直十分崇尚苹果，但就在三年前，在问界 M7 的攻势下，理想内部开始倡导「产品学苹果，组织架构学华为」，有观点认为，理想学习华为，就是走下坡路的开始。如果把 i6 比作 iPhone17 标准版，i8 比作 iPhone17 Max 版本，那么理想的现状就是标准版反而比 Max 版本卖得更好。但苹果，不是如此。以 iPhone 17 首月的国内激活量为例，反而是序列越高、价格越贵、销量越高，截至 10 月 5 日，iPhone17 Pro Max 版本激活量是标准版近 2 倍。

• iPhone17ProMax 激活量约 107.7 万
  
• iPhone17Pro 激活量约 97.06 万
  
• iPhone17 激活量约 64.8 万
  

对于理想来说，爆火的 i6，利润率却是最低的。此前理想产品的利润率一直维持在 20%，i6 则跌破了理想过去的底线，成了理想利润率最低的产品。倒挂的 i8、爆火的 i6，映射的是战况焦灼的理想。今年年初理想对 i 系列野心勃勃，提出理想全年销量目标 68 万辆，其中纯电 12 万辆。截止上个月，理想累计销量 29.7 万辆，目标达成率仅 46.4%。其中纯电销量 2.3 万辆，纯电销售目标达成率不到 20%。要完成纯电的年销量目标，MEGA、i8、i6 三款车得在第四季度卖出近 10 万辆。今天大多数理想的门店，已经为 i 系列腾出最佳展位，但第四季度纯电卖 10 万辆，却是一个近乎不可能完成的目标。01i8 与 i6，序列很远产品力很近苹果成功的必然性不仅在于品牌，也在于刻在基因里的产品力差异。外在是与其他品牌相比，苹果手机的产品力更强。内在是在同一个系列中，产品手机等级差异很大。例如 iPhone17 Pro 与 iPhone 17 标准版，从外观的颜色、大小、设计再到产品配置，都有显性差异。两者在外观上就非常容易区分，即便是同一系列，17 Pro 非常吸睛的橙色是标准版没有的，且 Pro 是三摄系统、拥有最新的一体成型铝金属机身设计，而 17 标准版只是延续了 iPhone 16 上一代背板。最核心的充电和芯片，Pro 搭载的 A19 芯片要比标准版多一颗 CPU，且运存是标准版 1/2 倍。

理想 i8 与理想 i6，是 iPhone17 的反面。最大的问题在于，i8 与 i6 两辆车显性的产品档次感不像 17 Pro、17 标准版那么明显。i8 亮相之后，很多人认为理想「肉埋到了饭里」，暴露了理想在纯电产品战略上延续增程平台的懒惰。最直观的体现就是，i 系列延续了过去理想 L 系列的套娃式外观和 SKU 策略。i8 与 i6 外形大体非常相似，设计风格相似，大小也没有明显差距，i6 与 i8 车长相差 10cm，但在轴距上两者近乎相当，差距仅 5cm。但细节上其实有很多不一样。比如 i6 车头要比 i8 长一些，使得 i6 留出了前备箱的空间。外观上的核心差别是两车 C 柱以后的部分，i8 的车顶从 C 柱以后是平缓下滑，i6 更激进，后挡风玻璃倾斜角度更大，也有很多人评价 i6 看起来要比 i8 更有个性。

这是因为 i8 是纯电 6 座，要考虑第三排头部空间，i6 是五座，相比后排和后备箱空间，造型的权重更高。对比下来，i8 与 i6 外观大体相似，但细看 i6 在造型上优势更大，更协调。i6 在有造型优势得基础上还在尝试打造场景，为用户提供三大定制件：与户外品牌合作的原厂自行车架、原厂标准 13 针接口拖车钩、原厂行李架。每一个定制件都是对新形态生活场景的解释，李想提到，有了这些就能国庆去赛里木湖骑行，拖着野炊车去露营烧烤，尤其是 i6 拖着山地摩托的照片，相信会打动不少人。

相比之下，i8 想要的太多，反而陷入了到处都是「正确答案」的困境中。过去 MEGA 备受好评的大桌板配件，在i8身上用第二遍失去了新鲜感，也失去了定位的精准度，毕竟 MEGA 的旋转座椅+超大空间能变成客厅，但 i8 在外形尺寸上的克制，就意味着加了大桌板也只能变成自习室，失去了 MEGA 极致的灵魂。第二点在于内在产品力，进一步缩小了两者可感知的显性差距。i8 和 i6 四驱版相差 8 万，多出的配置包括第三排座椅、二排零重力座椅、双小桌板、Nappa 真皮方向盘、转向辅助灯、感应式车门等等。除了 i8 在二排空间的体验要比 i6 好，细节上质感更佳之外，在储物空间上 i8 不仅没有前备箱，其后备箱空间也比 i6 小不少。最关键的电动化、智能化核心硬件几乎全部一致：720km 续航、英伟达 Thor 芯片与 VLA 司机大模型、高通 8295P 座舱芯片与 3K 双联屏，i8 有的 i6 都有。

理想i6内饰（二排娱乐屏i8与i6均为选配）进入平销期之后，i8 和 i6 的二排娱乐屏同样都需要选配。就连智驾用到的感知硬件都统一用了禾赛的 128 线激光雷达。更可怕的是，理想 i6 的产品点出牌策略还比 i8 更高明。i6 把显性的、受关注的功能拿到台面上：首销期赠送双腔空气悬架、冷暖箱，最能体现理想特色的配置成为了 i6 的赠品。这更加验证了，i8 和 i6 都是理想进击纯电的武器，但在产品策略上，i8 就像霰弹枪，i6 更像是一把带高倍镜的阻击枪。i8 与 i6 的显性内在产品差异不仅不大，且 i6 可感知的性价比要高于 i8。可以理解，低序列产品利润低，重点在走量，高序列产品靠高利润率实现品牌高端化，但问题不在这里，而是 i6 与 i8 的边界不明确。苹果的产品线逻辑是清晰的阶梯式升级。每一档价格，都对应着明确的性能、材料和体验提升。iPhone 17 标准版 ＜Pro 版 ＜Pro Max 版，是外观、摄像头系统、屏幕、材质、性能的提升，让消费者有理由为更贵的产品买单。即便苹果做过「性价比」的低利润机型，典型如 iPhone SE。但这款手机以「小屏」为特点，在屏幕、摄像头、做工和 Face ID 上，都与当时苹果的主力机型 iPhone13 系列做出了明确切割。苹果的销售金字塔结构是，标准版 iPhone 不是主力军，而是入门款，Pro 和 Max 则代表苹果的最新技术旗舰，也是苹果主要出货量以及高利润来源。苹果手机清晰的边界，避免了产品线自相残杀，也保证了苹果高端的品牌调性。而理想 i 系列的问题恰恰是苹果的反面：产品边界线模糊，基于价格对比下，出现的产品力倒挂。02i6 成功了，但也抢了 i8 和 L 系列的订单产品体验越重叠，互博的概率越高。「i6 现在是目前店里的主销车型，平均 80% 的消费者都是来看 i6，这其中也稀释了 i8 和 L 系列的部分订单」理想销售人员向汽车之心透露道。

李想还是有焦虑的。L系列目前有3.3~4.5万元的现金优惠政策，L6最低只要21.68万元。这对于理想来说，已经不是第一次了。L 系列产品本质上可以看为一款「车型」，四款车型（L6/7/8/9）基本只是在尺寸、配置和价格上形成区隔。i 系列也不例外。i8 的空间等同于 L9，是家庭主力用车的刚需尺寸，i6 表面上的 L6 的纯电版本，实际空间看齐 L7，轴距只比 i8 短了 5cm。更关键的是，i6 的起售价，足足比 i8 便宜了 9 万元。价格是最大的决定因素，只要消费者对座位要求不高、不追求极致的底盘舒适性，最便宜的 i6 已经能体验理想的核心产品力，让很多消费者断了升级更贵的 i8。L6 就是用户拿「钱」投出来的结果，理想平均每卖出两台新车，就有一台是 L6。i6、L6 的用户实际上就是同一批人——喜欢理想，但又觉得价格太贵，可以适当砍掉一些配置，但是又对价格极度敏感的群体。

理想 i6 首批用户以 L6 用户为例，接近 50% 的车主购车预算在 26-30 万之间，其次是预算控制在 21-25 万的车主（占比 20%），而 L6 的价格区间为 24.98-27.98 万元。i6 的用户目标是年轻人，实际用户平均的年龄只有 22~35 岁，跟小米 YU7 用户同一群体，「无孩家庭」和「单身人士」的比例偏高，而且看车、下单和锁单效率更快。除了扩展更多群体，i6 也成为了理想老车主增换购的最佳选择。不同于燃油车到新能源的换购潮，理想 i6 的增换购订单中，以理想 ONE、L 系列老用户居多。无论是用车场景与诉求，这批用户的特征都非常明显：首选理想品牌、高度依赖纯电行驶，第一考虑是 i8，但 i6 的性价比更高。以 20 款理想 ONE 车主复购为例，不仅有 1 万元的现金优惠，在叠加各种限时权益同时，最低只要 21.48 万元就能开走 i6，比小米 SU7 还便宜（21.59 万）。果断下单的背后，理想依然占据着产品、用户和口碑的黄金点位。在理想眼里，增程是面向油车保有群体的升级解决方案，纯电则是面向新能源保有群体的升级解决方案。首批理想 ONE、L 系列车主已经用纯电行驶里程证明，他们的下一个选择是更大、更好的纯电车，i6 正好打动了这批车主增换购需求。表面上理想提升了订单转化率，实际自身产品销量结构正在向低端转移。在近三年的单车均价上，理想已经从最高的 37.6 万元降到 30.4 万元，问界反而涨到了 40.2 万元。理想正在丧失对高价市场的掌控力。走量产品的意义是在吸引更多潜在消费者，扩大市场份额的同时，为高端车型引流，形成良性的增长曲线。36 氪报道，iPhone Pro 和 Max 系列的销量占比，从 2020 年的 40% 到现在的 70% 以上，标准版仅占 20%。一个是通过产品体验的分割实现消费升级，把价格、销量、利润做到最佳平衡点，另一个则是让消费者购车越来越理性，变成了全品平替。无论是产品销量结构，还是综合产品力，理想 i6 都折射出了一种「以下犯上」的趋势。03i 系列需要价格锚点上可攻、下可守，这是一套产品体系的黄金比例。以问界 M5、M7、M8、M9 四兄弟为例，M5、M7 平均月销量分别为 3200 台和 1.7 万台，M8、M9 稳坐 40 万、50 万级车型的销量冠军。从 20 万的入门市场到 50 万的旗舰市场，问界四款车实现了全价格带的精准卡位。通过需求细分产品策略，离不开问界对于消费心理的精通。

比如 M8、M9 上的 32 英寸投影幕布，到 M7 就变成了 17.3 英寸的吸顶屏，同样最高规格的四颗激光雷达目前只停留在 9 系车型。类似这些最能感知到的细节，背后所对应的一定是功能、体验上的升级，至少销售能快速说清楚这些车型的区别。这是理想没有解答清楚的问题——如何拉开代差的用户体验。从增程到纯电，L 系列用电池增程兼顾了油车与纯电的优势，i 系列则把油箱换成了更大的电池，理想只是在不同的阶段通过不同的技术形式，解决电车续航焦虑的痛点。消费者只需要根据用车场景，选择理想的增程或者纯电动力，两者并没有形成产品体验的巨大落差。理想纯电需要一次全新的产品理念和技术能力。在李想眼里，AI+补能体验是理想纯电该有的样子，这是理想长期主义的深层布局。理想对于 AI 的两个抓手是理想同学和 VLA 司机大模型，让理想同学真正成为硅基家人、VLA 实现自动驾驶，变成一位懂用户的私人司机。李想认为，最快 3 年、保守 5 年实现全自动驾驶的智能汽车。

另一方面，补能是用户决策中的「否决项」，理想把充电站定义为「产品」，而不是「服务」。服务是根据预算开展工作，比如建站的数量和整体运营水平由预算决定，产品是从商业逻辑等更全面的角度考虑，包括做最细、最轻便的超充枪线，支持即插即充。相比首批 MEGA 用户，理想 i6 车主提车就能享受到 3438 座超充站，高速平均 148 公里一个站，城市站已经超过 2000 座超充站，覆盖 264 座城市。按照规划，理想计划年底达成 4000 座超充站目标，平均每天新增 4 座超充站。无论是 AI 能力，还是补能网络，本质还是搭建一个「纯电生态体系」地基，是 i 系列的一道「预制菜」。方向没有错，但如果无法精准满足不同细分领域的用户需求，理想纯电产品还是难以形成错位的进阶体验。上半场，理想以最精简的产品逻辑满足最普适的需求，i6 成功守住了理想纯电市场的基本盘。

网传理想正在研发 i9 车型下半场，i9 的真正野心不在于技术炫技，而在于用极致体验与情绪价值，在真空地带竖起现象级产品的界碑。理想 L9 上市第一个完整月交付破万，在高端家用市场建立起品牌认知和口碑优势，是理想 L8/L7/L6 热销的基础。i 是未来，需要一个新的价格锚点，而这个任务自然落到了理想 i 系列的 Pro Max 肩上。

颠颠

理想i系列定位模糊、产品内耗，需重塑高端形象与差异化体验

—じ☆ve人生—

洗

咖啡豆

没用，差就是差，没有任何亮点。

疯了吧

理想i6抢的都是打算买i8跟l6的 这些人群 不喜欢理想的压根也不会考虑

kingfirefly

有观点认为，理想学习华为，就是走下坡路的开始

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价格一下探就回不去了，除非智驾走得比华为快（很难），还有固态电池大炸弹（更难）。

wakeman

一派胡言

kingfirefly

小米也爆，大家都爆。

wakeman

说了那么多都是废话，核心问题就是十万块。