比亚迪销量下滑不是问题 糟糕的是高端化受阻

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「同比下滑超5%」成为不少媒体报道比亚迪9月销量的标题，并以这是自2024年3月以来的首次同比下滑来进一步佐证比亚迪销量态势的危险。


客观说，比亚迪销量下滑没必要放大解读，这是物极必反的规律——尤其是，比亚迪自2021年销量大爆发以来，销量的主要支撑是新能源经济型车型，而随着其他厂商的加入，蛋糕被逐步分走是必然的。

2025年9月销量

2024年9月销量

所以，在9月销量中比亚迪品牌的跌幅最大，同比下滑超11.4%。之所以比亚迪最终整体销量同比下滑5.5%，是因为方程豹品牌9月销量同比暴增348%，相当于拉了比亚迪品牌一把。


那方程豹品牌从去年5400多辆一下到今年单月销量24000多辆，这的确巨幅增长了，以至于有人报道称，高端品牌的爆发式增长表明比亚迪从性价比策略转向价值提升策略。


不过，细看数据可以发现，方程豹增长主要靠钛3和刚刚上市的钛7的拉升，两车9月销量分别为8902辆、8128辆，但要知道的是，钛3和钛7入门车型售价在13万元+、17万元+，是泛经济型车型的价格带。换言之，方程豹品牌开始走性价比路线来争取销量了。

尽管方程豹品牌CEO熊甜波以方程豹并非「硬派越野车品牌而是个性化品牌」来为弱化钛3、钛7以性价比求销量的策略，但不可否认的是，由豹5、豹8建立起来的方程豹的品牌溢价正在被快速稀释。

方程豹自诩定位高端品牌，但实际销量的四成是泛15万元车型贡献的，这显然是貌合神离的高端品牌。而这也是比亚迪目前相比于销量下滑更棘手的问题：高端化受阻。


比亚迪高端化受阻的原因并不复杂，比亚迪形象与产品口碑持续存在较大的争议，尤其是「2023年油箱门事件」爆发以来，越来越多的消费者开始更加理性看比亚迪的技术与产品。尤其是高端车型消费者，他们看重技术、品质的同时，同样看重品牌调性与企业价值观，而在上述方面，恰恰是比亚迪最薄弱的地方。

去年7月方程豹5销量跌入谷底，与此同时，方程豹品牌官方官降5万元拯救豹5销量，其最终结果是喜忧参半，豹5凭借性价比重回4000多辆的月销量，但却对品牌造成了极大的伤害——这也是为何后续定价相对克制的豹8一直不温不火的原因。


方程豹以个性化走性价比路线无异于是饮鸩止渴，这无形中对比亚迪品牌都产生了一定影响。以比亚迪品牌高端车型汉+唐为例，9月销量2.2万辆，同比下滑40%。用网友的话说，不是汉、唐性价比不高，而是让方程豹定价策略显得挂比亚迪标的汉、唐不值得买了。

与方程豹靠低价策略实现销量增长不同是，坚守高端的腾势品牌却有些踌躇不前。


腾势D9依然是支撑着整个品牌的销量独苗，得益于新能源MPV市场竞争不那么激烈，所以销量维持得还不错。但其他车型销量却每况愈下，N9单月销量从3个月前的4000多辆跌至2000多辆，Z9同比下滑28%，N7更是月销两位数。


对高端产品来说，品牌形象有多重要呢？比腾势N9上市更晚的同级精品车型领克900，如今的月销量已经是腾势N9的近3倍。


数据显示，中国新能源乘用车销量，目前主要集中在15-20万元区间，但今年前8月销量同比增长不到7%，而B级、C级车市场的增长率分别为29%和64%。一定意义上说，新能源乘用车市场未来增长潜力主要集中在高端市场：得高端者才能得天下。


而产品的高端化，对比亚迪而言，是一个比销量增长更大的考验。