从“街车”到份额仅剩1%，韩系车在华销量一落千丈，为什么国人不买了

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编者按：2025年被视为合资车企战略反攻关键年。面对自主品牌与造车新势力的强势崛起，大众、丰田、本田、通用等跨国巨头正以“中国速度”推进变革，推出多款本土化纯电平台车型，并深化与中国科技企业的智能驾驶合作；奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌更是希望借助电动化、智能化完成品牌价值重构。这场战略反攻的本质，是合资车企从“技术输入者”向“生态共建者”的角色蜕变，也标志着合资2.0时代的到来。腾讯汽车《远光灯》将陆续推出“合资反击战”系列报道，是为第九篇。
文｜林珂莹
编辑｜杨布丁
现代汽车中国区销售品牌副总裁印庸壹，韩国人；现代汽车（中国）商品战略总监徐正旭，韩国人。
在成都国际车展的现代汽车展台上，他们正接受着来自媒体的提问。几分钟前，新一代帕里斯帝正式开启预售。这是现代中国今年发布的第一款新车，而此时已是8月末。
“两位领导都是韩国人，但他们都会说中国话，体现了我们现代汽车‘在中国，为中国’的战略。”公关在旁边微笑道。
如果将时间拉长，会发现这样的人员配置对现代中国属于常态。产品讲解、高管采访、发布会演讲，每一场、每个活动，担任主角的都是韩方人士。这在跨国车企里并非普遍现象——尤其在近年来自主品牌飞速发展、合资品牌力不从心的背景下。
以丰田为例，今年4月上海车展的丰田发布会上，演讲的是丰田中国总经理李晖，接受采访的主要是李晖和bZ5中国首席工程师王君华，均为中国人。丰田中国董事长上田达郎始终在台下就座，仅担任补充的角色。
与之相应的是，正是在上海车展期间，丰田首次对外介绍了中国首席工程师体制，将研发决策权从日本总部转移至中国。日产中国管理委员会主席马智欣也表示，日产正在跟上中国节奏，高度认可本地研发团队的能力，也充分授权本地研发团队主导车型的开发，中国研发团队拥有高度的话语权。
同时，由上述团队主导开发的广汽丰田铂智3X、东风日产N7、广汽本田P7等新能源车型也迎来密集上市。从战略到产品，合资车企正经历着剧烈的变革和重塑。然而，曾经风靡一时的韩系车却几乎消失在了主流叙事之外，不仅产品久未更新，本土化进程也显得迟滞一步。
“整个现代汽车中国，包括捷尼赛思中国，高管基本都是韩国人。”韩系车企内部人士李朗（化名）表示，即便是在过去一年由中国人担任CEO的捷尼赛思，一级部门长依然全部由韩国人担任，CEO只能通过亲自兼任部门长的方式去推动本土化。
乘联会数据显示，2024年，韩系车在中国狭义乘用车市场份额已从2013年的8.8%降至1.0%。另据年报，2024年，现代汽车在中国市场的零售销量为15.7万台，同比减少35.5%；起亚汽车在华售出8.0万台，同比减少4.8%。而在起亚汽车的2024年四季度报告中，它将2025年在华零售销量目标定为8.1万台——仅比2024年高出一千台。看起来，它已经放弃在中国市场的增长野心。
但在全球市场，韩系车成绩依然强势。2024年，现代汽车集团全球销量达723万辆，仅次于丰田和大众，连续三年销量位列全球第三；净利润达13.23万亿韩元，创下历史新高。
在经历辉煌之后，韩系车何以行至中国主流市场的边缘？中国汽车行业竞争不断加剧，韩系合资企业又该向何处去？
五家工厂仅剩一家，现代在造车新势力面前“失去竞争力”
2002年5月的韩国汉城，北京汽车工业控股有限公司与韩国现代自动车株式会社的合资经营合同签订仪式正在举行。这是中国加入WTO后首个被批准的汽车生产领域中外合资项目。
合同顺利签订，作为北京振兴现代制造业第一号工程的北京现代也正式落定，开启一路狂飙。
2002年7月，北京现代的工厂筹备组进驻原北京轻型汽车公司厂区；10月，北京现代汽车有限公司正式挂牌开业；12月，北京现代第一辆轿车索纳塔正式下线。仅半年左右，北京现代就完成了签约、建厂、投产、下线等一系列步骤，在当时被称为“现代速度”。
随后，途胜、索纳塔、伊兰特等车型凭借高配低价迅速走红市场。2013年，北京现代达成年销百万的成绩，所用时间之短创下合资品牌的纪录。
辉煌过后，韩系车在华份额开始呈下降趋势。而最为显著的转折点发生在2016年，萨德事件引发中国消费者的抵制，成为韩系汽车在华衰落的导火索。2017年，北京现代销量81.6万辆，同比下滑27.8%；东风悦达起亚销量35.95万辆，同比下滑45%。此后，受竞争加剧等多重影响，韩系颓势再未能挽回。
2021年，这座创下“现代速度”的工厂被卖给了理想汽车。那一年也被称为“中国新能源汽车元年”：《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》刚刚印发，新能源汽车产销迎来飞速增长。
2023年的投资者日上，现代汽车宣布，要重组或是精简中国业务，出售两家在华工厂，并将在华车型阵容从13款减少到8款。时任现代汽车CEO的张在勋称，作为全球最大的新车市场，中国在2016年前一直是“利润奶牛”，但现在的中国对于韩国车企而言“风险巨大”，现代及起亚都在执行力和创新力更强的造车新势力面前失去了竞争力。
一名汽车行业观察人士认为，在燃油车时代，自主品牌在“三大件”即发动机、变速箱、底盘上的技术积累不深，习惯通过堆砌配置来获取客源；日系在前述技术上领先，但配置较少；而韩系车在当时刚好在二者之间取得平衡——比国产车技术好、比日系车配置多，价格也不贵，因而受到不少青睐。但近年来，汽车行业步入电动化转型，中国车企技术能力不断提高，日系、德系等合资车企则被迫顺应竞争形势增加配置、开启降价，“原本处在中间的韩系就被挤没了”。
李朗表示，目前购买其所在企业车辆的主要是三类人：其一是韩系车绝对的拥簇，其二是喜欢韩国文化的消费者，“包括服装都很韩流”；其三则是有海外经历的人士——他们更容易认可这个全球销量领先的品牌。
官网显示，现代汽车目前有10款车型在华销售，其中进口旗舰SUV帕里斯帝、氢能源车NEXO以及高性能N品牌下的ELANTRA N和IONIQ 5 N完全由现代中国负责，均销量寥寥。
为人耳熟能详的车型则在北京现代下销售，目前有十一代索纳塔、全新伊兰特、全新途胜L、第五代胜达、沐飒、库斯途6款车型在售。
一名合资车企内部人士认为，韩系车衰落的底层原因是，它在全世界都以性价比和信任感取胜。但在中国，这两个特性都比不上中国品牌。“德国货和日本货，还有做工精细、质量特别好的特性，美国产品则是有创造力，比如苹果和特斯拉。而韩系，从家电，到手机，然后到汽车，已经没有产品牛逼了。”
2022年11月的北京现代20周年&H-DAY上，北京现代将2025年确立为“新能源品牌元年”，称将在未来3—5年内构建一款MPV车型、两款轿车、三款SUV车型的混动化产品矩阵，加快引入全球畅销的现代纯电品牌，2023年推出专属EV车型，未来3年投放4-5款纯电车型，2025年实现燃油车全面混动化，达成年销50万辆以上销售目标。
但直到今年，北京现代仍处于没有纯电车型在售的窘境。2020年，北京现代曾推出昂希诺纯电动和菲斯塔纯电动车型，均为“油改电”而来，目前已经停售。
销量持续下跌之下，产能成了沉重负担。出售给理想的1号工厂只是一个开始，此后，正如张在勋所言，北京现代的工厂陆续出售或关停。2023年，随着重庆工厂正式挂牌出售，北京现代在华仅余一家工厂。
渠道同样收缩剧烈。2013年，北京现代4S店数量超过700家，另外还有150家卫星店。而截至今年7月10日，据腾讯汽车《远光灯》统计，北京现代目前能够试驾的4S店共255家，其中北京仅剩3家。
在北京现代的官网上，“经销商招募”赫然单独列为一栏。其上信息显示，北京现代今年计划在北京、上海、重庆、长春等47个城市招募经销商。
产品乏力、工厂关停、渠道缩减，过去的弊病已经积重难返，北京现代面临着比大多数合资车企更加严峻的挑战。
唯一一位中国高管一年即离职，“我们不被信任”
韩系衰落的原因在于车型不够好吗？在于没有跟上新能源浪潮吗？
 “现代中国的韩方团队现在给总部的理由是，新能源这块我们在中国面前没有竞争力，可能需要两、三年时间才能追上，所以我们在中国卖得不好。我觉得这是一个非常冠冕堂皇、投机取巧的理由。”行业人士杨齐（化名）说，目前燃油车销量在中国汽车市场中依然占据半数，引进中国的索纳塔、胜达等也都是在其他市场销量领先的经典燃油车，在华销量不佳，根源在于缺乏本土化运营。
一个在现代汽车内部流传的故事是：今年2月，新上任的现代汽车集团首位非韩裔CEO何塞召集各国高管团队去韩国开会，到了现场发现中国团队竟然是“一水的韩国人”。何塞询问道：“你们为什么不用中国本土人？”团队答，我们中文都很好。何塞反问：“那你们的中文会有中国人好吗？”
这个故事有其背景——与中国的情况不同，现代汽车在大部分地区的高管配置基本以本土团队为主。例如，现代汽车加拿大公司总裁兼CEO史蒂夫·弗拉曼德，加拿大人；墨西哥公司CEO埃德加·安东尼奥·卡兰萨，墨西哥人。现代汽车官网陈列了北美地区所有副总裁及以上级别的高管，其中仅有一位韩国人，且其大学在美国就读。
“现代在其他国家基本上80%是本土的高管，20%甚至更低是韩国人。但在中国，只有朱江（前捷尼赛思中国区CEO，今年6月卸任）一个高管。”李朗说。
为何现代集团对于中国市场态度迥异，多位韩系车企中国员工说法不一，但都提及了一个共同的感受：“我们不被信任。”
我们就此事询问印庸壹，截至发稿未得到答复。
一位韩系车企中层员工说，自己做的每个方案，首先遭到的一定是怀疑、审视和否定，韩方会从项目中搜寻每一点能够“证明”存在利益输送的蛛丝马迹。
2024年8月，朱江上任捷尼赛思中国CEO，这是该品牌首次选择中国人担任这一职位，但不到一年朱江即被曝离职。多位业内人士透露，朱江在任时，上一任CEO韩籍高管李哲担任首席协调官（CEC）。虽然CEC名义上只有沟通协调的职责而无审批签字权，但一封邮件只要没有抄送给李哲，韩国高管就不会点击确认，邮件也就无法经过审批流程到达CEO朱江。
现代汽车有其特殊性。“汉江奇迹”时期，随着财阀扩张与政府扶持，“以企业为家”的社会氛围逐渐兴起，其中现代、三星等大企业尤其突出。叠加极其强势的工会力量，现代汽车集团实际形成了类似终身雇用的长期雇用惯例，正式员工的流动基本断绝。在论资排辈且流动性有限的职业通道中，一次成功的创新或许只带来有限奖励，但一次显眼的失败却可能伴随整个职业生涯。
其他地区市场里，由于高管多为本土团队，现代这一企业特性的影响不算太大。但在中国，本土团队能够参与的基本只有销售、公关和政府事务，产品、渠道、研发等各个环节均由韩方高管把控。对他们而言，安全干满任期、顺利回归晋升是首要目标，因此往往缺乏足够动力去推动适应本地市场的颠覆性变革。承认过去战略失误，无异于否定自己或前任同僚的业绩，为个人履历添上污点。
“对韩国这些高管来说，亏钱没关系，我不能有污点，你一定不能拿我以前业务不好来说事。”李朗认为，在这样的环境下，即便有人意识到问题，想要调整过去的举措，也是难上加难。
韩方话语权过大的另一个侧面是，现代中国在招聘时将韩语作为员工的必备技能，而在中国，能够流畅使用韩语的多为朝鲜族——一个约170万人口的少数民族。这使得人才筛选的范围极大缩减。
杨齐认为，尽管现代已经入华20余年，但其对中国的认知依然匮乏。“我觉得他们承认中国在技术上是领先的，但他们始终认为在人才和市场上，中国是落后的。韩国人骨子里是傲慢的。”
面对中国滚滚技术浪潮，现代并非无动于衷。事实上，在技术尤其是软件方面，现代已经做了一系列本土化尝试。
2013年，现代在山东烟台设立中国技术研究所，2021年又在上海设立中国前瞻数字研究所。据官方介绍，后者是现代汽车集团海外首个前瞻技术研发中心，聚焦自动驾驶、智能座舱、共享出行、互联技术与电动化领域，构建了一整套本土化的先行研发体系。
2024年10月，现代汽车集团投资成立现代前瞻汽车技术开发（上海）有限公司。现代汽车中国前瞻技术研发中心总经理杨峰称，2025年将在中国市场推出一款专属车型，未来还不排除会针对中国市场研发专属的车型平台。
专属车型或指ELEXIO。ELEXIO是北京现代旗下首款纯电SUV，官方称其“打磨五年”，预计在今年三季度上市。据悉，ELEXIO的研发和试验均在位于山东烟台的现代汽车（中国）研发中心完成。
“其实现代汽车没有撤退这个概念，甚至接下来还会有宏伟的计划。”李朗称，不过今年的目标可能更多是稳住以减少亏损，因此预算和人员都在缩减。
杨齐则认为，现在中国市场对于现代集团有些像鸡肋，“食之无味，弃之可惜”。一方面，中国市场对其销量贡献极低，2024年现代汽车集团在华销量仅占其全球总销量的3.3%，中国地区利润更是为负；但面对中国这个全球最大的汽车市场，现代又没有不参与竞争的理由。
就在今年5月，何塞还到访了北汽产业研发基地，与北汽集团党委书记、董事长张建勇举行会谈。官方消息称，双方就深化合作、携手推动北京现代向新发展进行深入交流。
外方电动化平台不适用，“降成本很痛苦”
尽管日韩车企起初在新能源形式上的探索都更加偏向氢能源，例如现代汽车自1998年开始研发氢燃料电池，但现代汽车在电动化上的动作并不算太慢。
2018年，现代Kona EV上市，这是韩国第一代本土电动汽车。虽然该车型是油改电而来，但依然受到较大关注。电动汽车市场情报平台EV Volumes显示，2020年，现代Kona EV销量6.5万辆，名列全球电动车型销量第五。同年，现代汽车集团在全球电动汽车市场份额跃升至第四名，仅次于特斯拉、大众和通用，销量同比增长近60%。
相较于美、德，韩国在电动汽车生产上有其自身优势。LG新能源、SK On和三星SDI长期占据全球动力电池头部。研究机构SNE Research发布的动力电池统计数据显示，今年一季度，前述三家企业的电池装车量分别位列第三、第四、第七。
2020年，现代汽车发布E-GMP纯电平台，开始生产专门的电动车型。目前，基于该平台的现代IONIQ 5、IONIQ 6、起亚EV3、EV4、EV5、EV6均已上市。
据现代和起亚发布的数据，截至今年五月，现代汽车集团旗下纯电动乘用车型的全球累计销量达102.49万辆，突破百万大关。
2024年CEO投资者日上，现代汽车发布“Hyundai Way”中长期发展战略，宣布将灵活应对市场环境并聚焦电动化发展，到2030年实现全球年销量555万辆，电动汽车的年销量200万辆。
但在新能源渗透率已经高达50%以上的中国，现代的电动化进程反而显得迟滞。IONIQ系列迄今未国产，现代品牌唯一在内地销售的纯电车型是IONIQ 5 N，于2024年8月上市，售价38.88万元起。N品牌是现代旗下高性能汽车子品牌，官网显示，现代将“竞争激烈的赛车运动中积累的高性能技术实力，通过移动实验室，下放至N品牌的量产车型上”。
然而，2024年正是中国汽车价格战的“开打”之年。从年初特斯拉降价开始，传统自主品牌、新势力品牌、合资品牌纷纷迎战，产品价格不断刷新下限，宝马、奔驰、奥迪等传统豪车均受到猛烈冲击，加之韩系车在中国消费者心中长期以“高性价比”形象出现，在此背景下，38.88万元起的IONIQ 5 N很难具有竞争力。
“电动化这块，我觉得现代集团是做得非常好的。但问题是，这些产品拿到中国来是不能打的。”杨齐解释道，中国在新能源上走得太快了，成本低廉，技术先进，韩国车企在电池方面虽然具有全球优势，但依然无法和中国竞争，“成本就卡在这儿了”。
此外，在智舱、智驾等方面，全球其他市场的需求也远落后于中国。在中国城市NOA已经铺得如火如荼之际，L2级别的辅助驾驶已经足够满足其他绝大部分市场的需求。“这也是为什么所有跨国车企都只能选择本地化生产，像奥迪和上汽，日产和东风，丰田和广汽。”
换言之，过去“外方提供技术，中方提供市场”的合资逻辑已经颠覆。无论外方过去电动化技术积累如何，中国市场的迭代速度、成本优势和智能化需求，都依然让外方经验显得滞后。无论是主动求变还是被迫调整，本土化都已经成为唯一出路。
今年6月，北京现代董事长吴周涛在蓝皮书论坛上表示，五年前，韩国现代的电动车水平在全球仅次于特斯拉，因此北京现代当时想用现代自身电动平台来做电动车，预计上市的ELEXIO采用这一平台。
“但是我们突然发现这个成本是非常高的，甚至降成本很痛苦。”吴周涛称，降本的关键在于建立本土化研发能力，实现供应链本土化。2023年上海车展后，北京现代开始讨论跟北汽联合开发新平台的事宜，现在整个平台开发已经结束，正在平台上做产品，将在2026年左右陆续推出，每年推出2-3款。
吴周涛回忆道，2023年的上海车展对所有的合资企业是一个“决断”的时间点。三年疫情期间，中外双方难以及时沟通市场和技术的变化，以至于在中国汽车行业经历剧变之时，合资模式却并未随之改变。“直到2023年上海车展自主品牌拿出自己产品技术的时候，合资品牌才开始发现我们过去很多做法必须进行调整了。”
东风日产汽车销售有限公司总经理刘新宇此前同样表示，所有的行动都源自于2023年疫情之后第一次上海车展，从那时起，日产就开始授权合资企业做更多。
但与已经推出自研纯电车型的广汽丰田、东风日产等相比，北京现代连使用外方平台的ELEXIO都还未上市，本土平台车型即便如吴周涛所言在2026年推出，也已经慢了不止一拍。
一位一汽丰田内部人士此前透露，产品线需要长期布局，今年上海车展展出的新能源产品都是早在几年前就开始规划，“不然等到现在再做就晚了”。 
2024年，北汽集团与现代汽车集团签署协议，计划联合向北京现代增资80亿元人民币。增资后中外股东依然保持50%的股比，全力支持北京现代在产品研发、品牌建设及渠道升级等领域深耕。
悦达起亚销量大涨，出口是新出路？
韩系车在中国有两大合资企业，除前述北京现代外，另一个是悦达起亚。1999年，江苏悦达集团与起亚汽车合资成立悦达起亚公司，其中悦达集团持股70%，起亚集团持股30%。2001年，悦达起亚引入东风集团，成立东风悦达起亚。2021年，东风将25%的股份挂牌出售，退出合资公司。
同为经历衰落的韩系合资，悦达起亚近年来却和北京现代显现出不同的销量趋势。年报显示，2024年，北京现代2024年总销量15.4万辆，同比下降39%；悦达起亚总销量24.8万辆，同比增长49.2%。
造成二者销量核心差异的在于悦达起亚的出口成绩。2024年，悦达起亚出口整车17.0万辆，同比增长98%，占全年总销量约70%，位列合资车企出口销量第一。
与一般合资车企不同，悦达起亚的中方悦达集团缺乏乘用车研发技术储备。东风退出之后，起亚在该合资车企中的话语权进一步增强。也正因此，与仍在中方和外方的博弈中摇摆的北京现代相比，本土化研发对于悦达起亚是不太可能实现的命题，它从一开始就只有依赖引入车型这一种选择，由外方牢牢把控的主导权也让其天然具备导入车型的优势。
相较于北京现代，悦达起亚明显在引入外方车型上更加迅速。2023年11月，起亚EV5在广州车展全球首发上市。目前，悦达起亚共有11款车型在售，其中包括2025款EV5、EV6两款新能源车型。
这为悦达起亚的出口产品储备奠定了基础。据了解，悦达起亚出口车型包括EV5、狮铂拓界、赛图斯、K5、索奈、焕驰6款，销至澳大利亚、新西兰、新加坡、沙特阿拉伯等全球76个国家。
在起亚的全球战略中，江苏盐城工厂将被建设成为起亚全球出口基地，计划到2026年，年出口规模提升至20万辆。
北京现代也同样在海外寻求增量。2024年末，北京现代常任副总经理李双双表示，北京现代将聚焦两大策略，一是智电转型的加速推进与布局深化，二是发力海外市场。据其透露，2024年北京现代累计出口量已突破5万辆，将继续拓宽出口渠道，增加出口车型种类和数量，计划明年出口量提升至8万至10万辆。
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很正常 什么都是大城市带动县城 县城带动乡下。 比如在大城市饱和快要淘汰了快餐品牌 服装品牌 奶茶品牌 开始在县城开店，车也一样 油车退出大城市自然到县城，其他文化现象也一样大城市流行过了的县城后面流行起来。县城总是慢一拍的

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我们村前几年还都是bba保时捷，这两年很多都换华为系，理想，蔚来，但是悲催的是。我哥第一次买电车就买到高合，没两年就倒了

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在中国赚取暴利这么多年，现在让国产电车冲击的开始降价了，还委曲上了

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不要在汽车赛道内卷了啊！没有未来的，我需要一个家政机器人，汽车价格也按揭买，我奶奶地里摘菜的时候需要有个人帮忙提篮子， 我爷爷起夜小便的时候 需要递一下夜壶

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给大家说一下奥迪 Q6L e-tron 的核心亮点，浓缩成几点就够了：1.基于 PPE 纯电平台，800V 架构是硬实力，可以10 分钟充 255 公里，CLTC 续航 765 公里，补能焦虑基本没了；2.搭华为乾崑智驾，双激光雷达 + AR-HUD，城市高速都能精准应对，智能交互也够顺手。3.在安全方面也很有保障，高强度车身 + IP69K 电池防护，车本身的豪华感也在线，B&O 音响、人体工学座椅，还针对中国用户调了静音和舒适度。

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开了一段时间了，首先座椅贴合舒服，启动没噪音，屏幕亮起来挺有仪式感。电门踩起来很顺，没电动车常见的窜动感，过坎时悬架滤震柔，后排说比家里车稳。其次华为智驾挺靠谱，自动变道会先看盲区，AR-HUD 把导航投在路上，不用低头。快充 12 分钟充了 40%，喝杯咖啡的功夫够跑几百公里。最后运动模式方向盘变沉，过弯稳，还带点奥迪燃油车的操控感。副驾看电影，主驾这边不反光，家庭用着省心，试过确实动心。

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奥迪Q6L e-tron 34 万多的起售价，看着还行，其实挺尴尬：它想靠那些技术（比如专用电动平台、华为智能驾驶）卖贵点，但大家对 “豪华品牌的电动车” 还不太信，而且新势力早就把快充、高级智驾这些下放到 20 多万的车了。往上比，智能功能不如问界、理想；往下看，又比小米这些贵不少，性价比不高。