外卖大战第一轮复盘：阿里士气回归与蒋凡的立威之战

镜花水月

作者|亚娜
今年二季度，一场由京东率先点燃、美团全力接招、阿里强势入局的外卖“三国杀”，以百亿级补贴的烈度席卷整个行业。
用户争抢“0元购”的热潮、商家爆单的忙碌、骑手收入的暴涨背后，是三大平台利润的集体承压——美团净利润暴跌九成，京东净利润腰斩，阿里非公认会计准则净利润下滑18%。

当二季度财报尘埃落定，市场格局悄然生变：美团独大的局面被打破，饿了么并入淘宝闪购后市场份额与美团基本持平，京东则以高增速但低份额的姿态暂列第三。阿里凭借对淘宝闪购的精准投入，不仅拉动了电商基本盘的用户活跃度，更在资本市场收获股价单日飙升12.9%的亮眼反馈，看似成为此轮战役的暂时赢家。
然而，这场战争远未落幕。美团预警三季度巨亏，阿里将500亿投入计划延长至三年，京东虽逐步淡出补贴战却仍在深耕供应链协同。
随着现金流压力显现、运力与商户资源争夺加剧，以及拼多多、抖音等潜在玩家的虎视眈眈，外卖与即时零售的战场已从短期补贴比拼，转向长期经营效率与生态协同的较量。
阿里股价大涨的狂欢之下，一场决定行业未来格局的真正战役，才刚刚拉开序幕。

贯穿了整个二季度的外卖大战，在平台动辄百亿补贴的激进补贴之下烧钱力度空前。
美团、阿里、京东三家的销售及营销开支都大幅增多。美团同比增加51.8%、京东猛增127.6%，阿里虽然未公布具体销售及营销开支，但其经调整EBITA同比下降14%至388亿元，较去年同期下降了100亿元，其中外卖大战消耗占据大头。此外，从阿里由正转负的现金流也可以窥探一二。
烧出百亿资金、利润巨亏背后，谁才是这场外卖大战的最大赢家？综合来看，当前阿里的赢面更大。
首先从市场份额来看，外卖市场已经逐渐告别了美团一家独大的局面，这意味着淘宝闪购x饿了么完成了成功洗牌。第三方最新数据显示，目前，美团市场份额从年初的70%降到了44%左右；在并入淘宝闪购之后，饿了么的市场份额从年初的30%增至基本与美团持平；京东外卖份额则约为11%。
其次，虽说三家之中京东外卖的业务增速最猛的，但其市场份额占比较少且亏损要大过于营收。今年二季度，京东外卖所在的新业务板块，虽然营收同比大增198.8%至138.52亿元，但投入也是巨大的，新业务期内经营亏损147.77亿元。

以外卖为主营业务的美团在二季度受到明显冲击，其核心本地商业（涵盖外卖业务）收入同比增长7.7%至653亿元，经营溢利同比下降75.6%至37亿元，美团管理层将此归因于市场的“非理性竞争”所致。
而阿里即时零售业务增速仅次于京东，同比增长12%至147.84亿元，主要由淘宝闪购单量增长拉动。
需要注意的一点是，在财报中阿里关于即时零售一项的解释为即时零售收入已扣除视作收入冲减项目的补贴，这意味着阿里即时零售业务的统计口径是排除掉大量补贴带来的营收后用户实际支付给平台的金额，若按照京东、美团的统计方式，阿里即时零售业务的增长不止于此。
对于阿里来说，外卖大战带来的不仅是单量的上升，更是对于阿里电商业务基本盘淘宝的业务拉动。
一方面，由淘宝闪购带来的新流量上涨，带动了淘天广告和客户管理(CMR)收入的提升，CMR同比增长10%，但对闪购业务的大幅补贴同样带来了一定的阵痛，二季度其经调整EBITA同比下降14%至388.44亿元。
另一方面，阿里主动在财报中提到了即时零售快速取得的阶段性成果，称在8月前三周该业务带动淘宝APP的月度活跃消费者同比增长25%。在财报业绩会上，阿里电商事业群CEO蒋凡表示，淘宝闪购月度活跃用户数达3亿，较4月前增长300%。
而结合此前第三方数据分析公司QuestMobile统计，外卖大战期间淘宝APP的日活跃消费者的同比增速也十分显著。4月以来，淘宝APP的日均活跃用户数从起初的同比3%下滑，猛增至7月份的17%上涨，增幅达20个百分点，是主流平台中爬升最快的一家。

相较于美团和阿里，京东外卖体量整体较小。二季度京东集团的季度活跃用户数和购物频次均同比增长超过40%。这部分用户增长并非外卖业务主导，核心电商业务贡献更为显著，二季度京东核心业务京东零售收入3100.75亿元，同比增长20.62%，经营利润率达4.5%。
不过，从整体单量看，美团依旧是老大。二季度美团App的月活跃用户突破5亿，用户年均交易频次再次创下历史新高。此外，7月份美团即时零售日订单量峰值突破1.5亿单，创造新纪录。
但淘宝闪购的追击速度也不容小觑，而当前淘宝闪购日均订单峰值达1.2亿单，8月周平均日订单量为8000万单。蒋凡在业绩会上针对淘宝闪购业务的第一阶段表现给出了超预期的评价。
整体来看，分析完二季度各家财报后，这场外卖大战中阿里赢面很大。但本质上，相较于京东、美团，阿里在二季度的投入还相对有限，更大规模的补贴发生在第三季度。这场外卖大战真正的较量结果尚未最终呈现。

眼下，这场外卖大战还在持续。

近期晚点LatePost报道，淘宝闪购的日均单量在部分地区和时间点内已与美团相当。
值得注意的是，当外卖市场由美团的“一家独大”，变成了“双强对峙”之后，UE（单位经济模型）的改善将变得遥遥无期。
此外美团之所以能在亏损多年之后逐渐盈利，是因为在市场占有率大幅提升之后，美团在外卖市场的话语权大幅提升，无论是商家佣金与营销投入的逐渐提升，还是消费者补贴的逐渐降低，亦或是骑手端单均配送成本的逐渐压缩，背后都是一系列艰难而精细的运营动作。
美团在二季度的业绩会上表示，公司曾设置2025年日订单量1亿单、单均盈利1元人民币的目标。在原定的计划中，单均价格30元左右，3%的利润率，每单盈利1元的目标不难实现，但今年的外卖大战打乱了节奏。
“考虑到当前异常激烈的竞争环境，我们未能实现单均盈利1元的目标”，美团表示：“要同时达成1亿日订单和单均盈利1元这两个目标，可能还需要几年的努力”。
在大规模补贴的背景下，UE的改善对于阿里其实是同样困难。
本质上，当前用户、骑手、商家都处在一个充分市场化的环境中，一旦补贴退坡，各方对于平台的选择也会随之改变。
仅以骑手为例，在骑手端的补贴就导致美团在二季度销售成本骤增，二季度美团配送服务收入同比仅微增2.8%，达237亿元，环比减少了20亿元，而此前这部分收入的增速在20%左右。

美团研究院曾公布，2023 全年其平台年有单骑手 745 万，当时美团平均每天送 7000 万订单；阿里财报并未披露具体配送服务的数据，但据蒋凡透露，淘宝闪购的日均活跃骑手数达到200万的规模，比4月份增长了三倍。蒋凡也表示七八月份由于短期运力不足，阿里对运力做了额外大规模投资。
在二季度业绩会上，蒋凡表示，目前闪购已经达到了规模领先，经营效率将快速提升，这意味着外卖业务的成本将得到快速优化。
在他看来，随着用户结构的变化，平台的UE也会发生改变，阿里下一阶段将通过物流和补贴效率提升、订单结构优化，预计在保持消费者当前优惠投入的情况下，UE亏损将缩减一半。
但有业内人士分析称，蒋凡这一表述是对外卖业务缺乏基本认知。
外卖UE的改善核心在于配送成本、营销费用、佣金和广告费。若在不降低用户端补贴的情况下，将UE降低到一半，意味着在配送成本端的减少及广告业务上的增收，在两个月时间内达到这一目标并不现实，况且9月份是外卖的淡季，运力成本本身就偏低，这一策略不具备持续性。
而且，外卖业务的本质是追求三公里内的规模效应，而在全国范围内这样的小战场有无数个，这意味着外卖大战注定是一场持久之战，只有拉长时间才能看出真正的走势。
如果单位经济模型在短期内无法改善，那后续就要看各家的资金实力，到底谁能长期的补贴下去。
今年二季度，三家均为此付出了上百亿的代价。
目前，京东已选择退出这场补贴战役，聚焦品质外卖，将代表着京东供应链模式创新的业务“七鲜小厨”作为重要项目推进。随着京东外卖的淡出，接下来将是阿里和美团之间的较量。
而从当前的现金流情况来看，账面现金相对较少的美团率先承压，截至2025年上半年美团的现金及现金等价物及短期理财投资是三家中最少的。

眼下，即时零售大战已经迈入了全新阶段，相对于价格补贴，深度的业务创新和产品创新更为迫切。
当前淘宝闪购完成了第一阶段用户规模和心智的增长目标，接下来更为严峻的挑战在商家侧。
为做大规模，淘宝闪购的策略是，先将用户从茶饮、咖啡等品类引导至餐饮外卖，再逐步渗透到零售品类。
而最终的决胜战场将是淘宝的传统优势领域——非餐饮零售，如零食、3C数码、母婴、小家电乃至服饰等。
蒋凡将淘宝闪购的即时零售的非餐饮业态分为两部分：一部分是近场原生模式，主要包括闪电仓、前置仓等。目前，淘宝闪购接入闪电仓超过5万家，订单同比增长超过360%，其中1/4供给来自阿里生态的供应链。前置仓模式的盒马接入淘宝闪购后，线上整体订单突破200万，同比增长超70%。
另一部分是远近场结合模式，即将天猫超市从B2C远场模式升级为近场闪购模式，把天猫品牌线下门店加入淘宝闪购，预计将达百万家。综合来看，蒋凡预计在未来三年内闪购和即时零售将为平台带来1万亿的GMV增量。

“防守者”美团则是在即时零售侧手握先发优势和规模优势，截至二季度，美团联合各类零售商和品牌商在全国建设了超5万家闪电仓。
“多年前我们尝试与现有超市合作未果，因此决定培育新供给模式。”在美团的表述中，闪电仓的创新，是与传统商超合作碰壁结果，但如今大规模的闪电仓已成为即时零售业务的增长基石。
并且，在低线城市，闪电仓的表现更佳，因为这些市场原有供给远少于一线城市。
在一些具体的垂类，例如鲜花品类，美团打造了“有花漾”高端品牌，制定更高的产品和服务标准，满足礼品需求，提升垂类赛道的客单价和毛利率。
在酒水垂类，美团打造了自营的业务“歪马送酒”，采用“自营供应链+前置仓+自有配送”模式，提供最快15分钟送达的送酒服务。
但吊诡的是，美团持续多年扶持的即时零售生态，正在逐渐接入淘宝闪购的体系当中。
仅在广州一地，一众闪电仓商家从美团单一系统，开始接入淘宝闪购的SAAS系统，转为多平台经营。
当淘宝闪购疯狂抢滩，加大了非餐补贴之后，越来越多的前置仓商家发现来自淘宝闪购的订单占比在提升。
根据六哥调研7月底发布的数据，淘宝闪购在华南地区的表现开始显现优势，在供给端商家和美团达成了“五五开”。
此外，淘宝闪购的优势还在于背靠淘宝电商的大流量池。根据淘宝闪购官方数据，7月7日，淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万，淘宝闪购日活跃用户超2亿。

谁是这场外卖大战最大赢家？资本市场亦给出了答案。
在财报发布后，阿里美股股价单日飙升12.9%，市值一夜飙升超2600亿元；相较之下，美团、京东在财报发布后股价均呈现下跌之势，其中美团单日股价下跌11%，京东连续两日下跌超5%。
阿里近期股价大涨、士气回归，与蒋凡的回归和其主导的即时零售战略密切相关。这不仅是业务上的调整，更是一次成功的内部立威和组织重塑。
阿里集团CEO吴泳铭操盘两年来，重新聚焦电商与AI两大核心业务，将原本分散的淘天、国际数字商业、1688、闲鱼等业务整合进电商事业群，形成“一盘棋”作战模式。近期，饿了么和飞猪也并入阿里电商事业群，向“大消费平台”全面升级，特别是加强了即时零售领域的布局。这意味着阿里几乎将所有具备消费属性的业务都集中起来，改变了以往“分散作战”的模式，转向“一体化协同”。

与此同时，阿里进行了合伙人制度运行以来最大规模的“瘦身”，合伙人团队从26人精简至17人，9位“老人”退出（包括彭蕾、戴珊和张勇）。一批一线“少帅”上位，管理团队年轻化趋势明显。
当前蒋凡不仅成为阿里最年轻的合伙人，还进入了阿里合伙人委员会，与马云、蔡崇信、吴泳铭等一起行使核心决策权。这标志着阿里核心管理层的“新老交替”，从价值观驱动转向业绩驱动。
战略的清晰聚焦、核心业务的强劲增长，以及资本市场给出的积极反馈，无疑给阿里员工注入了强心剂。
在外卖上持续赢得市场份额一事，为阿里内部士气注入了一剂“强心针”。

近日，淘宝闪购先后将骑手title升级为“城市骑士”，并推出了一套顶配专属制服，该制服一经发布便大规模出圈，不仅侧面激励了阿里内部的士气，也反映出对阿里即时零售业务的认同。
蒋凡的回归和集权，被视为阿里“回归初心，重新创业”的关键。
在接手淘天之后，他迅速整合饿了么的即时配送能力与淘宝的流量优势，推出“淘宝闪购”，其发展速度远超预期：日订单量从4月底上线初期的数百万，迅速攀升至8月的8000万单，峰值甚至达到1.2亿单；月活跃买家也从不到1亿增长到3亿，增长了超过200%。这份成绩单有力地证明了蒋凡的战略执行力和业务操盘能力。
与外界关注的“补贴大战”不同，蒋凡和阿里高层的思路似乎更长远。在财报电话会中，蒋凡强调“不会单独看外卖的盈利情况”，更看重的是即时零售高频场景对淘宝用户活跃度的提升、对广告收入和用户消费频次的带动，以及对整个平台生态的激活。
蒋凡的目标是重构阿里电商的底层逻辑，即从“流量内卷”到“生态协同”。通过整合“远场电商（淘宝天猫）+ 近场零售（饿了么、淘闪购）+ 本地生活（飞猪）”形成立体布局，旨在打造一个覆盖消费者全方位、多场景需求的“一站式消费平台”。
阿里内部的士气回归，是战略聚焦、组织换血、业务初捷等多重因素共同作用的结果。蒋凡通过即时零售这场“立威之战”，成功梳理了队伍，展示了其整合资源和打硬仗的能力，赢得了内部和市场的初步信任。
资本市场对阿里的这一系列变化给予的积极反馈，直接反映了市场对阿里新战略方向和初步成果的认可。
市场看到的不仅是淘宝闪购短期订单量的增长，更重要的是即时零售的巨大想象空间，淘宝闪购的成功，让市场看到了阿里在即时零售领域与美团、京东正面交锋的资本，以及其流量平台与履约网络结合后可能爆发的巨大能量。而太子蒋凡的回归，也让市场对阿里电商未来重拾信心。
此外，阿里在AI上的投入及兑现也让市场看到了更长远的未来，过去四个季度阿里在AI+云上累计投入超1000亿元，AI相关产品收入连续八个季度三位数增长，阿里云收入同比增长26%。
尽管形势向好但阿里和蒋凡依旧面临着巨大挑战。一方面是面对无限拉长战线的外卖大战，如何能将规模优势转化为可持续盈利的能力，是阿里必须要解决的问题。另外一方面，阿里组织体系繁杂，如何将众多文化、模式各异的业务进行深度融合，挑战着管理智慧。
更重要的是行业入局者越来越多。当前拼多多和抖音已经在局部试水即时零售板块，抖音拥有巨大的流量优势和内容种草能力，拼多多以其极致的低价策略和强大的供应链组织能力在下沉市场占据优势，其拼单模式也能在即时零售领域找到应用场景。
若这两家巨头全面参战，即时零售市场的竞争维度将更加多元，竞争强度会急剧上升，烧钱规模可能进一步扩大，行业盈利周期会被拉长，届时行业或将陷入“没有真正的赢家”的消耗战。

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