被玩坏的外卖大战

诛仙九妹

今年八月，中国互联网公司卷出新高度，地球被迫加速公转，部分地区顶着极端高温，提前数日喝上了“秋天的第一杯奶茶”。


相较于从春天打到夏天的外卖大战，“秋奶”活动仅仅只是冰山一角。阿里、京东和美团三方酣战，眼里看不见一丝对赚钱的渴望，全是对单量的追求。


这种杀敌一千自损一千二的亏损式打法，在显著压低全民恩格尔系数的同时，也让投资机构回忆起了曾被社区团购支配的恐惧。

从京东的百亿补贴点燃硝烟，到淘宝闪购带着五百亿军费进场，追逐过人工智能的星辰大海，互联网公司又在外卖上找到了共同的舒适区。


如果说两者有什么共同点，不外乎人工智能的投资和外卖大战的补贴，都需要长期主义。


不够分量的骨头




今年7月，外卖大战炮火正盛，美团核心本地商业CEO王莆中罕见露面，困惑之情溢于言表：为什么美团总在挨打[5]？


美团自有委屈的理由，外卖集业务模式重和回报周期长于一体，论利润率更是互联网倒数。


饿了么以17岁高龄在盈亏平衡线上挣扎，京东外卖暂时送一单亏一单，唯一见着回头钱的美团，去年坐拥近七成市场份额，一算经营利润率也就4%[5]。


比起低下的盈利能力，外卖在当下最鲜明的特征是隐约触顶的市场空间。


理论上来说，餐饮外卖的天花板是全国14亿人一天吃三顿饭全点外卖，但一人捐一块助我致富的场面只在梦里，外卖行业的上限实际上取决于两个指标：一是单量，二是客单价。


2022年，国内餐饮外卖市场渗透率突破20%[2]，增速随之放缓。作为行业龙头，美团外卖的日订单量峰值以年均1000万单的节奏增加[2]，客单价稳定在了50元上下。


换句话说，外卖市场的“自然增长”在2022年前后已经进入了稳定区间，想要保持相对高速的增长，就只能靠政策刺激了。


美团也确实是这么做的，从做大非餐份额的“秋天的第一杯奶茶”，到以低价换单量的拼好饭，美团外卖后续的新动作，目的不外乎借助运营工具，刺激外卖单量增长。


拼好饭的出现，直接把美团外卖的体量抬上一个量级。截至去年8月，美团外卖近四分之一的用户都用过拼好饭。按照开源证券的测算，2024年，美团餐饮外卖的增速约为10%-12%，近半增量来自拼好饭等新业务[2]。

外卖本身已经成为了一个高增长依赖高投入的市场，在这种局面下爆发三方混战，竞争烈度可想而知。


出餐快、单价低的现制饮品迅速成为冲单神器，配送成本同比暴涨175%的瑞幸不出意外成为最大受益人[6]。由于补贴让外卖比堂食便宜，让一些本打算堂食的消费者通过外卖下单，这部分订单会以外卖口径计入。


巨额补贴之下，非餐品类与自提订单合力拼凑出来了以惊人速度膨胀的订单量，也让三家参战方积累了成规模的沉没成本。


据高盛估算，未来一年里，阿里外卖、京东将分别亏损410亿与260亿人民币，美团EBIT（息税前利润）减少250亿。八月中旬京东二季报出炉，包括外卖在内的新业务经营亏损来到148亿新高[7]。


消费者的钱包和胃袋终究是有限的，一个利润低下、容量饱和的市场显然也不值得如此大动干戈，互联网公司对外卖的不计投入，都是在为即时零售做铺垫。


所谓即时零售，可以简单理解为用送外卖的方式送其他商品，最显著的特征是把电商半日达的效率一下提高到了半小时。截至2024年，美团独拿即时零售近四成市场份额[3]。

今年京东大战美团，王莆中一句狠人狠话道尽了电商平台的危机感：即时零售终会将“那些大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆”。


然而抛开口号、红包与大字报，这个“30分钟送万物”的即时零售故事，真的有那么性感吗？




不算性感的生意




即时零售并不是一个新模式，也不是一个新概念，而是“新零售”的某种衍生品。


新零售最早由马云在2016年的阿里云栖大会上提出，时值阿里电商GMV突破三万亿大关，超越沃尔玛成为全球最大的零售商[8]，旧王的黄昏与新贵的加冕遥相呼应，勾勒出汹涌前进的线上化浪潮。


但同一时期，电商市场增长放缓的阴霾反而逐渐聚拢，促使互联网公司重新把目光投向线下。沃尔玛联手京东，阿里入股大润发孵化盒马，都是这一时期的产物。


新零售当时想要解决的，是一个有关“线上化率”的问题。


和外卖一样，电商的理论天花板是14亿人所有东西都在线上买，但这不太现实。不同品类的线上化率一定存在上限，上限高的如数码3C和化妆品，上限低的如生鲜，酣战多年线上化率依然只有2.8%。

新零售的用意是在各个品类线上化率陆续触顶的情况下，在线上和线下开辟一块“中间地带”，用电商的思路给线下零售稳增长谋发展——具体来说就是线上下单，即时配送。


2015-2017年，京东到家与淘鲜达相继成立，各自具备即时零售的雏形，其内核都是对实物零售线上化率的进一步试探。


然而新零售蹉跎多年，电商稳固的格局被发迹于五环外的拼多多抄了家。平台围绕低价激战许久，把即时零售发扬光大的反而是苦求电商而不得的旁观者：美团。


美团闪购的后来居上全靠老活新整，生鲜电商用命证伪的前置仓返场再就业，成为美团财报中高频出现的新名词：闪电仓。


前置仓本身是生鲜电商大战的产物，也因为生鲜电商的一地鸡毛被下发病危通知书。结果在美团治下，前置仓换个赛道，当场药到病除。低价快消品引流+百货耐用品盈利的模式下，闪电仓的券前毛利率普遍在50%以上[9]。


2021年至2024年间，美团闪购订单量年复合增长率超过50%，日订单量960万单[10]。


对美团来说，闪购是外卖业务的自然延伸，顺势解决了新零售的两个痛点：


一是更低的履约成本，外卖带来了稳定的高频流量，也在用餐时间外积累大量闲置运力；二是更多的商品供给，以仓代店的闪电仓，用相对更低的固定成本，提供同等乃至翻倍的SKU。


伴随美团闪购的攻城略地，即时零售这片“中间地带”，也从无人问津的盐碱地变成了兵家必争的沃土。原因不难理解，美团闪购的商品结构中，日用百货消费频次高，数码3C客单价高，无论哪个都是电商平台不愿割让的城池。


当互联网领域出现久违的战火，一个现实的问题又浮上水面：即时零售的实际容量到底有多大？


即时零售覆盖的商品主要有两类，一类是电池、调味品、卷纸等即时性非常强的品类，消费场景大多属于用时方恨少，线上化率天然较低。另一类是标准化程度高的大众消费品，比如瓶装饮料、手机、洗洁精等等。


但无论即时零售的覆盖范围有多广，其渗透率恐怕都无法超越线上/线下，成为最主流的消费场景。


一方面，一些品类注定无法用即时零售覆盖，比如家电——让外卖小哥配送冰箱，说实话有点行为艺术；又比如服装，逆向物流至今仍是即时零售的短板。


另一方面，现阶段的即时零售定位更接近新的销售渠道，并没有在线下/线上之外显著地增加消费需求。举个例子，消费者不会因为30分钟送达就多买一台手机，真正由即时零售创造的增量极其有限。


按照各大券商的测算，即便最乐观的估计，即时零售的渗透率也很难超过10%。

然而，面对并不丰厚的战利品，每家公司都投入了不成比例的兵力。




没有赢家的战争




长期以来，美团最大的护城河是本地生活市场“双边规模效应”的特点，即商家和用户都会向规模最大的平台聚集。同时，挑战者很难在短时间内建设与美团等量齐观的运力和商户供给。


基于这种特点，市场寡头的地位之稳固往往超乎想象。能在这种局面下打破原有的市场格局，几乎没有先例。


当年滴滴下架一年多时间，其网约车市场份额仅从80%下降至70%，受到的冲击只能用轻微伤形容。


2018年，滴滴曾在无锡试水外卖业务，预想中的补贴大战变成了两家公司不失礼节的短暂口水仗。惊动当地工商部门是一部分原因，但更重要的还是因为滴滴做外卖纯属被动防守，要不是美团打车上线，程维未必想蹚这滩浑水。

饿了么被阿里收购后，向美团发起数次冲击，剑指五成市场份额，但多年下来，市占率越打越低，原因也在于头部平台非常强的虹吸效应。


因此，在这类呈现双边规模效应特征的市场，一旦头部平台出现，后来者需要投入的成本就会指数级增加，这也是阿里和京东投入巨额成本用于补贴的原因。


本地生活并不是自发形成的市场，很大程度上是美团基于自身业务所定义的业态。后来的竞争者并没有脱离美团所定义的框架，也没有创造效率更高的模式，唯有大道至简地依赖补贴。

今天的外卖大战，已经演变成一场由高管意志与巨额补贴共同维持的漫长消耗战：


首先，外卖的“自然增长”已经趋于停滞，即时零售的渗透率空间也相对有限。补贴也许能把用户习惯从A平台培养到B平台，但很难让他们长期坚持一天买两台手机、吃五顿饭、喝八杯奶茶的生活习惯。


与10年前的打车大战、5年前的百亿补贴相比，在存量特征的外卖市场烧钱换规模，效率一定是更低的。道理很简单，同样的钱在20年前补贴生育，效果肯定比现在好。


其次，锚定单量的竞争方式不会显著拉高“规模上限”，只是大幅加快了订单触顶的速度。外卖平台如今的繁花似锦，动辄破亿的日订单量里，相当一部分都是伪装成外卖的堂食/自提单。


而订单履约并非没有成本。美团外卖客单价连续三年徘徊在50元上下，低于25元的订单大多贴钱配送，美团实际上在用高价单的盈利来贴补低价的亏损[11]。


因此，单纯的订单量增加并不会改善业务的经营状况，反而会加重对补贴的依赖。这也是为什么美团的王莆中会说自己更关注“30块钱以上订单的份额”。


最后，和打车类似，外卖的核心环节是配送，也是差异化空间非常小的场景。打车还能选豪华车，外卖都是电驴送货，送餐效率全看小区装没装电梯，争夺用户最立竿见影的方式还是补贴。


尽管人人都清楚“补贴一停忠诚清零”的道理，但这场无限加码的游戏至今无人喊停，愈发高昂的沉没成本压得各大平台喘不过气，大家都只能硬着头皮打下去。

外卖大战的大背景是互联网产业里各个细分市场相继触顶，各大平台业务多元化的触角频频向外试探，逐渐模糊了彼此之间曾经泾渭分明的经营边界，挑衅性质的军事冒险愈发趋向于高强度的全面战争。


只不过在外卖市场，竞争的局势越来越像当年的“两伊战争”：


上世纪80年代，伊朗和伊拉克打了一场历时8年的战争，消耗了无数炮弹、外汇和生命后，两国的国境线没有哪怕一公里的变化。


历史无数次地向人类证明，战争的代价总是大于回报。总有一天，在枪炮中迷失的士兵会发现，他们所争夺的领土，原来不值得一战。




参考资料
[1] 互联网行业：即时零售成本优化能力及平台运营是维持稳定市占率的关键，交银国际
[2] 社会服务行业深度报告：本地生活之存量篇，超级平台重塑线下服务业，赋能高效生活，开源证券
[3] 即时零售行业专题：竞争加剧，长期技术优势以及生态融合决定胜负，广发证券
[4] 商贸零售行业线下零售变革追踪系列（一）：从价格战到信任资产竞争，华创证券
[5] 独家对话美团王莆中：我们不想卷，但不能不反击，晚点
[6] 外卖大战的补贴，都被瑞幸赚走了，有数DataVision
[7] The ‘everyday app’ battle in eCommerce: food/instant delivery TAM, cross-sell&eventual landscape, Goldman Sachs
[8] 阿里2016财年交易额逼近沃尔玛，新京报
[9] 美团深度系列一：即时零售成为到家第二增长曲线，民生证券
[10] 即时零售行业深度报告：即时零售万亿高成长赛道，平台模式三国杀开拓长期增量，招商证券
[11] 美团外卖的真实佣金比例究竟是多少？美团新闻中心


编辑：李墨天
责任编辑：黎铮

酷狗e族

我们这外卖补贴大战时，瑞幸订单暴增，店员忙到飞起，顾客抢券到手软。

咖啡豆

去年冬天我点奶茶时发现拼好饭真香，一杯不到10块，半小时送到家，虽然包装有点漏但确实便宜，这就是互联网补贴的力量

gzcom520

你们有0元喝多奶茶吗？反正我没有。你们到底点哪里下单才0元的

颠颠

政府干预了吗？

qqwa1234

14亿人点外卖，外卖垃圾处理都比不过生产的。环保这块这么头疼又费钱。

神隐之左手

看好淘宝闪购，饿了么背靠阿里这棵大树，财大气粗，补贴还会持续下去，而美团，用来持续补贴的钱捉襟见肘。阿里是科技公司，阿里云服务全球，美团只是个送外卖的。

kingfirefly

美团，去年坐拥近七成市场份额，一算经营利润率也就4%.  谁信？我不信。。。呵呵

gzcom520

都是某团搞的佣金，抽成加各种保险把商家榨干了

温馨阁

外卖🥡已把这一代青年人都给废了难怪年纪轻轻就有高血压糖尿病了