我在泰国卖中国豪车：不光把车卖给了泰国王室，还逼迫丰田直降30万

月光如水

编者按：在全球汽车产业格局深度变革的当下，中国汽车出海正成为行业发展中最引人注目的篇章。2024年，中国汽车出口量连续两年保持全球第一，这一成绩标志着中国汽车产业在国际舞台上的强势崛起。在此背景下，腾讯汽车推出“出海”系列策划，旨在深入探寻中国汽车走向世界背后的故事与挑战。
我们将目光聚焦于中东、东南亚、欧洲和俄罗斯等几个重点地区。为了真实还原车企出海现状，我们派遣专业作者深入这些地区，实地考察当地的汽车销售市场、售后服务中心、生产工厂等，与车企工作人员、当地经销商、消费者进行面对面的交流与对话，力图为读者呈现一个全面、立体、真实的中国汽车出海图景，为关注中国汽车行业的人士提供有价值的市场信息和发展建议。


文 | 郭亦非
编辑 | 杨布丁


国内汽车市场“供过于求”，价格战越演愈烈，出海成为中国车企的必选项，而泰国往往成为其出海首站。

早在2012年，上汽集团就已通过合资方式进入泰国市场，并于两年后在此建立了其第一个海外生产基地。在此后长达近10年的时间里，几乎只有上汽集团一家在这里与当地“霸主”日系车企缠斗。直至2021年，泰国官方提出“30·30”（到2030年国内生产汽车总量中30%为零排放车型）的电动化转型目标，并推出针对新能源汽车补贴政策“EV3.0”和“EV3.5”，一众中国车企陆续拍马赶到，投资落地建厂，包括比亚迪、哪吒汽车、广汽、长安、奇瑞等，以及稍早进入的长城汽车。

整车厂上百亿元规模投资力度下，多达数百人的当地团队纷纷建立，一大批国内车企人才也随之而来，保壮飞便是其中的典型。

作为开拓者，他在2012年即被上汽派驻到当地，其间除了短期转战欧洲任职外，他在泰国深耕超过10余年，经历了20余款车型上市的全过程。

用他自己的话来说，这么多年，不仅是卖车，还有造车和修车，自己基本上全产业链都做过一遍，囊括了“车企在泰国遇到的所有问题，包括怎么建工厂、零部件哪里去找、新车型产品认证、如何导入本地化、找什么样的经销商、上市节奏如何安排、和消费者沟通等等”。身为一名“东南亚通”，他熟练掌握泰语、马来语、印尼语等语言，甚至对当地社会生态都了如指掌，上到党政宗教体系，下到婚丧嫁娶。

在帮助上汽完成从0到1的本地化布局后，2021年，保壮飞选择加盟造车新势力哪吒，一手搭建了其在泰国销售运营体系，仅凭两款车型便跃升市场销量第三。

离开哪吒后，他转战极氪品牌担任东南亚区域总经理，目标是“要将这一中国豪华新能源品牌心智注入到泰国消费者中”。为了破圈，依托于多年人脉，他抓住了“政商学艺演”这一核心圈层，不到8个月就卖出了2000多辆极氪009车型，甚至还卖给了泰国王室成员。

2025年6月，腾讯汽车《远光灯》实地调研泰国市场时，保壮飞为我们讲述了泰国汽车行业从燃油车过渡到新能源汽车的发展脉络，以及中国品牌如何集体对抗日系车企的出海故事。

当时，正值泰国召开曼谷国际汽车生产制造展览会，他任职的极氪品牌是此次峰会的顶级赞助商。得益于此，极氪X车型直接摆到了会场门口，并获得了泰国工业部长埃卡纳的驾乘体验。

根据泰国投资促进委员会（BOI）统计，当地已落地21个纯电动汽车生产项目，每年总产能为38.6万辆。尽管2024年泰国电动汽车销量增长达674%至7.02万辆，2025年上半年又卖出了5.7万辆，但这也意味着，高歌猛进背后，和庞大的产能相比，实际需求仍严重不足，价格战的剧情如今同样正在泰国上演。

想要真正战胜丰田一众日系车企，来自政策端的推力不可或缺，想要在泰国站稳脚跟，中国车企仍然任重道远，他们需要俘获更多本地消费者。

8月15日，在泰国著名的拉差达慕泰拳馆，极氪7X 正式上市，左为极氪东南亚区域总经理保壮飞，右为当地泰拳知名运动员播求

以下为保壮飞的自述，略有删减：


“不仅要教育消费者，还启蒙泰国高层，这是非常重要的”


早在上汽进军泰国之前，奇瑞曾将QQ、瑞虎等车型导入到泰国当地，但当时产品验证没通过，又强行交付了，导致出现诸多消费者售后投诉的官司，奇瑞最终退出泰国市场。

再之后来到泰国的，便是我的老东家上汽集团。上世纪80年代，上汽和泰国正大集团曾经在国内合作生产过“幸福牌”摩托车。正是基于这次成功经验，两家又来了一次反向投资，双方在泰国合资生产和销售MG品牌。合资公司的主导权一直都是上汽，负责本地化研发、生产制造和销售售后渠道等全流程，正大更多是财务投资者的角色，负责沟通政府事务等。

当时很多中国品牌都有来东南亚市场考察过，唯有上汽鼓足很大的勇气来泰国投资。前些年确实艰难，当地就是燃油车的天下，直到2021年泰国官方提出“30·30”电动化转型目标之前，日系车企在当地一家独大，尤其是丰田、本田和主打皮卡的五十铃。它就是一个铜墙铁壁，你要找缝，然后把它打出来，上汽正大基本就是腹背受敌，四面楚歌。

泰国当地的汽车工业体系，基本由日系车企主导塑造而来，比如销售体系、服务规范、售后服务等都是照搬而来，还包括税收政策、40%的本地化制造门槛、二氧化碳等排放标准等等。韩系和美系车企进入泰国时间较晚，存在感并不强。

那段时间，上汽每年投放当地市场至少2-3款车型，合计有十来款。在定价上，每一款产品都要以至少低30%的价格去打开市场，没有产品、没有品牌、没有售后方面的优势，制造成本还要高20~30%，所以很难与日系车企竞争。

平心而论，作为第一家投资布局当地的中国自主品牌，上汽这次合资做得比较成功，本地化的比例比较高，不止产品，还有公司的管理方式、营销渠道都是逐渐地在本地深入学习，包括我自己在内也一起随着成长。上汽正大堪称泰国新能源汽车行业的“黄埔军校”，很多优秀的人才后来都流向了跟随而来的中国车企。

行业转折点发生在2018年，当年中国与东盟自由贸易协定生效，纯电车纳入进口免税的协定范围之内。次年6月，上汽紧接着就在泰国推出首款电动汽车MG ZS EV，石破惊天，太划时代的产品了，大家就很好奇。虽然售价卖到24万元，但第一波就拿到了2000多个订单。两年后，我们又推出了MPV车型，也是迅速交付了1000多单。

不过，第一波“吃螃蟹”的人买了以后，后续用户没有跟上来。因为大家发现除了免税之外，没有补贴政策，没有国家产业支持，没有充电桩在做投资，普通民众对于电动车的认识几乎为零。

尽管如此，这第一波试水成功后，让上汽和正大两个投资方都明确意识到，电动车时代必将来临，进而做了很大努力去推动政策转型。

当时我们邀请了基本上整个泰国内阁，当时的巴育政府来中国考察，包括北京、上海、杭州、宁德等多个城市的电动汽车产业链，学习中国如何做电动车补贴，怎么做充电桩。不仅教育消费者，还启蒙上层，这是非常重要的。

除了外力之外，对于泰国来说，疫情后旅游业不够景气，汽车作为当地经济支柱产业，他们迫切需要保持东盟汽车老大的龙头地位。当时周边的国家都开始竞争了，马来西亚也要推新能源的转型，印尼在推电池政策，越南也开始立项，那泰国肯定要有危机感，生怕哪一天自己“东方底特律”的位置被邻居给抢了。

最终在2021年，泰国政府下定决心，提出了“30·30”（2030年国内生产汽车总量中30%为零排放车型）电动化转型目标，并从2022年开始，推出针对新能源汽车的补贴政策“EV3.0”和“EV3.5”。这是国策，就好比国内的“十四五规划”一样重要。


“现在泰国价格战是全方位的，包括日系车企、BBA都卷了进来”



2022年3月，曼谷车展开幕时，上汽、长城等作为第一批签约“EV3.0”政策车企，率先享受到了车价补贴，瞬间价格就降了百分之二三十，订单直接爆了。单就上汽MG ZS EV一款车收到3000-4000个订单，长城欧拉好猫大概8000多个订单。哪吒V车型因为价格更便宜，从16万元直接降到11万元左右，在当时也成了爆款。

这个时候，所有人都看到了东南亚市场的生意机会。从2022年开始，比亚迪、哪吒、广汽、长安等更多中国品牌都进入到泰国投资建厂。长城更早一些，2020年通过收购通用工厂也来到了泰国。考虑到40%的本地化零部件率，各家整车厂也都把自己的供应链拉了过来，比如长城旗下的配套零部件企业蜂巢能源、精诚工科和诺博汽车。

1998年亚洲金融危机后，日系燃油车企的供应链开始大量涌入泰国，在当地形成了非常完善的燃油车供应体系，大大小小的供应商有近2000家，本身的生产能力一年超过200万辆。除了卖给本地消费者之外，日系车企也把泰国当作自己的出口桥头堡，卖到整个东南亚、欧洲、美洲等海外市场，本地化制造率普遍在80%以上，现阶段制造成本也比中国车企要低20%左右。

人家在那铜墙铁壁60年了，我们是靠电动车才打开了一个小角落而已。

整体来说，中国车企和日系车企的差别还是比较大，目前只有15%-20%的占有率，但从细分市场来说，比如在SUV赛道已经形成了挤压之势。丰田、本田、五十铃这些一线品牌仍然很强大，但二线的日系品牌，（我们）已经快把他们打没了，比如日产、马自达等，斯巴鲁和铃木关停了他们的泰国工厂。和国内车企不一样，泰国人钟爱皮卡，一年有30万辆的需求，这一块份额我们还没拿到，载货性、售后体系不如日系，之前上汽大通、长城炮都尝试过，现在比亚迪、吉利雷达等品牌也都在试水阶段。

用车经济性是当地消费者选择中国新能源产品的核心因素，使用成本只有燃油车的20%-30%，即便算上售后维保、保险费用也还是很划算。但是特斯拉在泰国卖得一般，泰国人不接受直营模式，渠道门店网点覆盖面太少，售后服务跟不上，加上本地营销也不行，虽然有光环，但卖得并不好，本地人还是讲究实惠。有中国品牌之前也尝试过直营，但后来也放弃了。

从产品力来看，中国新能源车型要领先日系燃油车一两代，但要从国内的左舵车改成泰国的右舵车，很多产品细节需要本地化适配。考虑到泰国高温高湿的气候环境，对底盘防锈、全车密闭性要严格把关，当地就发生过老鼠钻进底盘把电池盖咬破，导致电池全损的案例。

这两年随着中国新能源产品大量导入，销量增速很快，但价格战也打得很厉害，其中很重要的原因就在于“EV3.0”和“EV3.5”关于生产补偿的硬性要求。2023年底，我们车企曾经联名上书，希望将生产期再拉长一些，本地消化有限，周边国家又全是壁垒，出口出不去，各家工厂的产能利用率都很低，只能被迫降价去换销量。

现在的价格战是全方位的，包括日系车企、BBA都卷了进来。比如丰田卡罗拉原来卖20万人民币以上，现在上了混动版本，反而降到16万元，日系还是感受到了非常大的竞争压力。

另外，哪吒暴雷也影响到了整个中国汽车品牌。泰国消费者就觉得很奇怪，我怎么知道你是什么新势力还是国央企，都是中国过来的，每一家都说自己很大。哪吒高峰期在当地有50多家经销商，你感觉不到它是一个小企业。这里从来没有经历过这样的情况，即使像雪佛兰当年退出泰国，它的整个售后网络体系还是会保留10年。

所以这个时候必须要抱团，跟电动车有关的所有这些政策都决定我们的死活，而大家共同目标是日系车企。哪吒难以完成生产补贴的要求，拖欠了政府很多钱，这也导致财政部直接暂停了针对所有车企的购车补贴，这对现金流造成了不少影响。

身为泰国中资汽车商会的成员，我们也接到了很多哪吒经销商的求助。现在商会也希望努力激活原先国内的供应链体系，帮助消费者找到维保零部件，这是作为第三方所能贡献出的力量。


中资品牌MPV热卖，“逼迫丰田埃尔法降价到60万元人民币”



想把豪车卖到泰国，这并不是件容易的事。

极氪是以整车进口的方式来到泰国，并未在当地投资建厂，目前落地了三款车型，包括极氪009、极氪X和刚刚上市的7X。这其中，极氪009这款MPV车型主要竞争对手是丰田埃尔法。他们主力价格约为90万元人民币，一年能卖五六千辆，我们只卖不到70万元人民币，产品力又比对方强得多，现在不到8个月已经卖了两千多辆，逼迫他们价格降到了不到60万元人民币。

极氪009本身的产品力领先埃尔法一两代，另外我们的经销商原来都是做BBA等豪华品牌出身，服务客户都是有钱人，提供上门试驾服务。再加上积累超过十年的政商关系资源，自然容易破圈。另外我们也建立了一整套豪华车营销体系和逻辑，比如说请了泰国当红一线女明星，赞助环球小姐大赛等等，打出足够的知名度和品牌调性。

在MPV这个细分市场中，包括极氪009在内，腾势D9、小鹏X9、广汽传祺M6等车型今年都涌进来了，预计到年底，中资品牌的总量要超过一半的市场份额。我们在泰国、马来西亚豪华纯电MPV细分市场中，都做到了销量榜首位置，在整个东南亚市场开设了20个销售网点。

在智能化方面，相对便宜的小车用户对于智能化要求不高，但到了高端车型就完全变了，两极分化正在发生。不止于L2级基础的CarPlay、车道保持、定速巡航等功能，我们现在卖的是高配双电机版，自动泊车、高速NOA这些功能都可以实现。

在成功抓住了“政商学艺演”这些核心圈层客户后，我们已在当地交付了2500多辆车，现在需要拓展更多圈层，导入的车型还包括极氪X和7X。这些客户是我们的宝贵资产，豪华品牌在当地的复购率是很高的，至少能做到20%-30%的复购率。我们的打法是从上往下打，希望能适当下探到更多改善型车主。

在我看来，纯电车型的增长速度并不会像过去两年那么快了，泰国本地的充电基础设施还不够完善，整体市场份额预计在15%左右。相反，插混车型去年合计卖了不到1万辆，今年受减税利好因素，再加上更多车型导入本地，预计年底会增加到1-2万辆，能全部被中国品牌吃掉。

未来两三年，泰国整体市场格局可能不会有太大的变化，中国车企能分到20%多的市场蛋糕，日系车企继续维持六成左右的市占率，他们不会轻易放弃。

泰国新能源汽车转型来得太快，他们遇到的价格战、品牌暴雷这些事情在最近两三年集中爆发，对照国内可能需要十年时间才出现，这导致消费者对于中国新能源产品的信心有所消退，这需要大家齐心协力来克服，长期经营才行。
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ress

其实泰国政府对中国车企还是挺支持的，泰国政府的 “EV3.0 计划” 成为中国车企的突破口。中国车企通过在罗勇府、春武里府建设生产基地，比亚迪、广汽埃安等企业获得每辆车 15 万泰铢的销售补贴，并享受 4% 的货物税减免。这种政策优势使中国品牌在终端价格上也占了优势：哪吒 V-II 通过补贴后售价降至 29.9 万泰铢，比同级日系燃油车便宜 40%，直接引发市场抢购。

xuye004

中国车企在泰国构建的全方位的产业链体系，正在瓦解日系车的供应链壁垒。蜂巢能源在罗勇府建设的工厂，实现电芯本地化生产，使电池包成本降低 25%；而丰田在泰国的混动车型仍需从日本进口镍氢电池模组，物流成本占比高达 18%。这种差异在售后服务环节尤为明显：长城汽车在泰国的零部件本地化率已达 50%，常规保养成本比丰田低 40%，而日系品牌仍依赖进口配件，导致维修等待周期长达 2 周，所以说不难看出拥有了核心技术才会在市场上占优势

lovejuan0104

中国车企在泰国确实火

voo

我来说下我的理解吧，日系车在产品更新上速度极为缓慢，思维还停留在宣传省油耐用上，可是对于泰国新一代消费者而言，他们已经把汽车当做身份的象征了，在我看来他们的消费理念已经和市场脱节了。如果说日系车想要获得年轻人的青睐就得推陈出新，创造符合年轻人潮流的车，得在思想理念上多下下功夫

walysj

怎么说呢，国产车在泰国卖得好不是没有原因的，就从售后上就可以看出来。就拿比亚迪来说，我的车就是比亚迪的。比亚迪 的DiLink 系统可远程诊断车辆电池健康度、电机状态，一旦发现潜在故障，会主动推送保养提醒并预约到店时间，上个月吧，我的车有点小故障，系统自动识别的，上午出的问题，下午就解决了，速度快的不行。

gzcom520

入乡随俗也是中国车企在泰国发展好的原因，我曾经去泰国旅游，长城汽车在售后中心设置了祈福专区，提供佛教经文贴纸在泼水节前推出防水电路检查，我当时就被震撼了，企业能做到这样怎么可能做不好，一个地方意有一个地方的习俗，如果能够充分尊重，那里的人没有理由不支持你的。

疯了吧

在泰国电动车市场，中国品牌占据很大的份额，我朋友在泰国卖车的，他告诉我在泰国本地市场，比亚迪已经连续 18 个月蝉联销量冠军了，平均来说每售出 3 辆纯电车就有 1 辆来自比亚迪。相比之下，日系车仍以混动为主，且智能座舱技术落后中国车。

ress

其实企业如果有一套比较完整的配套流程还是有优势的，像比亚迪在泰国的工厂不仅生产整车，还能完成电池包维修，并且单日就可以交付，不像我之前在买的日系车，买了一个多月的时候电池包遇到问题了然后还必须去单独的维修点才可以修，价格也比较贵。后来换车的时候我果断换成了比亚迪，不为其他，为的就是一个省心

lovejuan0104

二五年上半年中国车企在泰国市场中占了六分之一的份额，泰国的纯电电动车同比增长了54%。增长最快的品牌全是中国车企：长城上涨+76.0%，长安上涨+66.1%，比亚迪上涨 +60.3%，上汽上涨 +27.8%。