“官车”奥迪发起反击战，加长版燃油车在县城热卖，但电车遇冷

华语天空

编者按：2025年被视为合资车企战略反攻关键年。面对自主品牌与造车新势力的强势崛起，大众、丰田、本田、通用等跨国巨头正以“中国速度”推进变革，推出多款本土化纯电平台车型，并深化与中国科技企业的智能驾驶合作；奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌更是希望借助电动化、智能化完成品牌价值重构。这场战略反攻的本质，是合资车企从“技术输入者”向“生态共建者”的角色蜕变，也标志着合资2.0时代的到来。腾讯汽车《远光灯》将陆续推出“合资反击战”系列报道，是为第八篇。
文｜韩雅宁 刘坎顺
编辑｜杨布丁

自7月26日奥迪Q6L e-tron家族开启预售以来，从一线城市到三线城市，各大奥迪门店又开始重新“热”了起来。

8月5日，一个工作日傍晚，北京百得利一汽奥迪门店内，销售依旧干劲十足。一位面容姣好的销售站在一台Q6L e-tron 前忙着直播，剩下的十来位销售紧锣密鼓地准备新车上市前的最后培训。据店里销售介绍，Q6L e-tron开启预售仅仅不到两周，该店已经收到了四五十辆的小订，A5L也订出了20台。

上汽奥迪的新车销售情况也同样不错，北京侨福芳草地店的一位上汽奥迪销售透露，A5L Sportback于8月1日开启预售，仅仅一周，仅自己手里就已经订出了将近十台。

低线城市奥迪门店的情况更为火热。据腾讯汽车《远光灯》实地观察，一汽奥迪两款新车正式上市后的第一个周末，山东枣庄凯迪坤一汽-大众的奥迪门店就举办了一场A5L的新车品鉴活动，携家带口的中年人，一个接一个排队等待试驾车。据销售介绍，自预售以来，店里A5L可以达到每天两台的订量。

8月9日，枣庄凯迪坤驰一汽奥迪门店，看车的人不少

2025年8月初，在BBA阵营中一度垫底的奥迪率先摆脱“油改电”魔咒，一口气推出了三款基于全新平台的车型。其中，上汽奥迪和一汽奥迪的两款燃油车型A5L，基于全新PPC平台，高配可选装华为乾崑智驾系统；一汽奥迪的Q6L e-tron，则是基于全新PPE纯电平台的首款产品，领航版配备华为乾崑智驾技术。

价格方面，搭载了华为乾崑智驾的上汽奥迪A5L Sportback和一汽奥迪的Q6L e-tron，较同款未配智驾版本贵3万元；一汽奥迪A5L领航版较运动版Plus贵3.3万元，预计两个月后正式上市。

抢跑奔驰宝马一步的奥迪，此次能否引领外资豪华车在华的电动化转型，重现30年前“ABB”的辉煌？

“官车”奥迪走红中国20年

30年前，奥迪曾经是中国市场豪华车的绝对王者。

公开资料显示，1991年至1999年，一汽-大众奥迪系列车型在中国累计销量超过10万辆。此后的十年，奥迪更是一路狂奔，2010年，奥迪在华销量超过20万辆，同比增长43.5%，提前5年实现“20万辆”的销量目标。

奥迪能先于宝马奔驰领跑中国豪华车市场，源于其最早迎合了中国高档公务车的爆发需求。

1984年以后，国内公务用车配备要求逐渐放松，“只有高级干部方可乘坐公车”的规定取消，各政府机关竞相购买公车，政府用车的基数陡然上升。此时，意图拓展市场的奥迪愿意“以技术换市场”，成为首个进入中国市场的豪华品牌，以满足高档公务车国产化的需求。1988年5月17日，中国一汽与德国大众汽车签署了奥迪轿车的技术转让协议，中国一汽以许可证方式开始组装、生产奥迪100。

此后的30年，奥迪搭上了中国改革开放的东风，最先奠定了“豪华”的品牌形象。1992年12月9日，奥迪100-4（C4V6）轿车试生产下线，1997年，第10万辆国产奥迪轿车下线。凭借较大的产量、合理的价格和便捷的购车渠道，奥迪100迅速成为公务用车的首选。自此，奥迪与“官车”形象紧密绑定，其黑色、三厢、大尺寸的车身设计，内部宽敞、外形方正，逐步在中国消费者心中树立了庄重、保守的品牌印象。

真正让奥迪坐上豪华品牌头把交椅的，还得归功于其率先推出符合中国消费者偏好的本土化产品。1995年11月，一汽、大众与奥迪三方签署协议，奥迪轿车正式纳入一汽-大众生产体系，双方合作由技术许可进一步升级为合资经营。次年1月，中德双方又签署联合开发新一代奥迪A6（C5）的协议。基于对中国豪华车市场与用户需求的深入理解，一汽明确要求，国产奥迪A6必须进行“加长”设计。1999年，加长版A6正式上市，其轴距较全球版长了90毫米，成为奥迪首款针对中国市场量身打造的“特供”车型。仅仅用了4年的时间，新车型销量便突破了10万台。奥迪A6L凭一己之力，开创了豪华车品牌在华加长的传统。

据乘联会数据，2013年，奥迪在华销量创下49.1万辆的新高，较去年同比增长21.2%。2014年，一汽-大众奥迪在华销量为57.5万辆，占据国内豪华车市场超三成，每卖出3辆豪华车，就有1辆来自奥迪。

彼时，BBA中的其他两家，在华销量难以望其项背。2010年，奥迪在华销量首次突破20万辆——算上MINI汽车的宝马，2010年在华销量为16.8万台；同年，奔驰在中国大陆地区的销量则为14.76万辆。2011年，奥迪品牌全球销量同比净增21万辆，中国市场贡献了接近四成的销量增幅。同年，奥迪凭借在华的销量优势，超越梅赛德斯-奔驰，历史上首次成为全球第二大豪华汽车品牌。

从“ABB”到“BBA”，奥迪掉队了

中国汽车市场的发展离不开合资车企，但越来越多的人开始意识到，合资出让了市场，却没有为中国换来真正的核心技术，政策扶持自主品牌的呼声愈演愈烈。奥迪的“官车”地位日益动摇。

1994年，中共中央办公厅出台了《关于党政机关汽车配备和使用管理的规定》，要求现职副部长级和副省长级以上干部，今后应使用国产轿车。2007年，财政部出台了一系列办法，对政府集中采购自主品牌公务车提供支持。2007年初，包括比亚迪、奇瑞、吉利在内的13个自主汽车品牌入围中央国家机关政府采购目录。

2011年出台的“双18”政策，几乎彻底将奥迪排除在公务用车体系之外。所谓“双18”，是指当年11月，工信部等三个部门联合发布《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》，要求公务用车发动机排气量不超过1.8升、价格不超过18万元。而彼时奥迪A6L的最低配车型排量已达2.0升，售价更是高达35万元，远超前述限制。次年，工信部公布《2012年度党政机关公务用车选用车型目录》，其中400余款车型全部为自主品牌，奥迪等外资品牌无一入选。

“官车”自主化的趋势早已显现，而奥迪却有些后知后觉。自首条“建议转国产”的公务车规定出台以来，时隔17年，奥迪在中国豪华车市场的主导地位依然依靠几款“行政车型”。奥迪官方数据显示，2011年，奥迪A6L销量11.3万辆，A4L销量8.4万辆，两款车型销量占一汽奥迪总销量的78%。彼时，意图开拓私人消费市场的奥迪Q5才刚刚开始发力，2011年在华销量仅为5.4万辆。

与此同时，奔驰和宝马也都瞄准了私人用车市场，以差异化与年轻化形象，快速在竞争激烈的私人用车市场中“跑马圈地”。2011年的广州车展上，华晨宝马在华首次推出紧凑型豪华SUV X1，主打运动和操控性。2012年，X1销量同比增长148.2%，成为宝马品牌三大畅销车型之一；奔驰则在2011年推出新一代C级轿车，将目标客户定义为“广大年轻精英”，意图拉近与年轻消费者的距离。2011年，奔驰品牌全球销量126万辆，中国为其贡献了超过三成的同比增幅。

在豪华车市场的激烈竞争中，奥迪的先发优势逐渐削弱。乘联会数据显示，2017年，奥迪Q5销量为12.4万辆，虽继续保持同级别销量第一，但同比增幅下降了3.2%。相比之下，仅上市一年的奔驰GLC销量同比大增30.4%，以不到2万辆的差距紧随其后，位列第二。

此时的奥迪腹背受敌，车型销量不力，公司内部也陷入经销商的纠纷。2016年，因不满与一汽集团10%的合资权益，德国奥迪和上汽集团签署战略合作协议，意图在华寻找第二个合作伙伴。然而，该合作意向一经公布，便引发一汽-大众奥迪经销商的迅速反击，他们联名要求暂停上汽奥迪项目。这一争执导致奥迪与上汽的合作一再滞后，直至六年后，首款上汽奥迪车型才迟迟上市。

还没有等到两大经销体系形成合力，奔驰和宝马就已通过扎实的产品矩阵，将奥迪挤到BBA的边缘位置。2018年是宝马的“X之年”，接连在华推出三款SUV车型。2019年，豪华SUV销量排名中，奔驰GLC一举超过奥迪Q5，摘得豪华SUV细分市场的冠军；宝马X3同样增幅强劲，同比销量大增314.7%，位列豪华SUV市场销量季军。

奥迪“当家”的轿车市场，也不断受到冲击。2018年，奔驰推出全新A级三厢车，C级和E级轿车的优势进一步提升。据乘联会数据，2019年，奔驰C级轿车全年销量为15.91万辆，同比增长7.7%，E级轿车全年同比增长8.2%，分别位列高端轿车销量排行榜二三名。

那一年，高端轿车销量榜首为宝马5系，奥迪A6跌落至第四，同比下降12.4%。

2019年，宝马在华累计销量（含MINI）达到72.37万辆，同比增长13.1%，首次夺得“BBA”销量冠军。这一年，奥迪在华销量则未能突破70万辆，在BBA三家中位列末位。据威尔森咨询公司数据，2024年前七个月，奥迪的终端平均折扣率接近30%，不仅为BBA中最高，也远高于同期中国汽车市场14%的平均水平。

“油电同智”下，三四线更爱不带智驾版的奥迪

随着汽车产业加速迈入电动化、智能化时代，自主品牌在30万至50万元价格区间的高端市场强势崛起，BBA们的豪华车阵地不断“沦陷”。中汽研披露的数据显示，2025年上半年，奥迪两款入门级车型A4L和Q2L在华销量分别同比下滑25.4%和46%；A6L虽然保持了BBA车型销量冠军的位置，但销量同比下滑 2.5%。

尽管如此，奥迪依旧无法放弃中国这个全球最大的单一市场。2025年5月的上海车展，奥迪野心勃勃，一口气推出了五款新车。8月，基于奥迪全新平台的三款车终于上市，其中，上汽A5L Sportback版率先登场，一个星期后，一汽奥迪A5L、Q6L e-tron家族上市。两款A5L均基于最新的高端燃油车平台PPC开发。

奥迪及其母公司大众目前的一个策略是主打“油电同智”，希望能够通过给燃油车增加智能化功能配置，满足消费者新的产品体验需求，守住来之不易的燃油车用户。2024年上市的上汽大众途观Pro搭载了大疆车载智能驾驶系统，号称是“最聪明的燃油车”。2025年，南北奥迪的两款A5L都搭载了华为乾崑辅助驾驶，是首款与华为合作的豪华燃油车车型。

一汽奥迪销售公司执行副总经理李凤刚在2025年4月接受新华网采访时称，奥迪和华为从2019年就开启了合作，“我们深刻感受到中国用户对先进软科技的需求在不断提升。所以我们主动找到华为，希望通过与中国科技行业中的头部企业合作，满足用户对于豪华汽车品牌的需求。”

一位一汽奥迪销售则介绍称，现在的辅助驾驶是华为专门为奥迪“调教”的系统，“砍掉了所有激进和不安全的部分”。

此外，奥迪也是BBA三家中最先在华推出全新电动车平台车型的车企。据悉，宝马全新纯电“Neue Klasse”（新世代）平台车型将在2026年投产。而奔驰的电动车MMA平台的首款车型8月2日才开启预订，最快也要一个月后才能正式上市。

这次上市的纯电车型Q6L e-tron，是奥迪在中国推出的首款基于高端电动车平台PPE的车型。该平台由奥迪与保时捷联合开发，奥迪主导包括汽车大灯在内的整套电控系统，保时捷则负责底盘调校。PPE平台实现了全面本土化生产，由奥迪自有的纯电生产基地——奥迪一汽负责。奥迪一汽新能源汽车有限公司于2021年在长春成立，奥迪持有60%的股份。

一汽奥迪对Q6L e-tron格外重视。7月26日开启预售当周，德奥达一汽奥迪销售有限公司就在附近的蓝色港湾商圈，又开设了一家售卖新能源汽车的商圈体验门店。据悉，该店专门用来展示奥迪的新能源汽车，目前主要展示产品为Q6L e-tron。

北京蓝色港湾新开的一汽奥迪新能源门店

“内部上下对Q6L e-tron的信心还是很足的，就是看正式开价之后会不会有一些惊喜。”8月7日Q6L e-tron正式上市前夕，北京德奥达一汽奥迪的销售表示。这款新车7月26日的预售价在35.3万元-40.3万元之间。

据中汽数研数据，2025年上半年，中国销量最好的两款纯电中型SUV，价格都在32万以内——纯电续航的零跑C10，续航605km，价格只要13.98万元；750公里纯电续航的特斯拉Model Y，售价也统一在31.35万元。与Q6L e-tron同期上市的理想i8，使用宁德时代97.8度三元锂电池，一周之内更改为同一版本，以理想i8 Max作为标准配置，并将售价从34.98万元调整为33.98万元。

8月7日晚8点，搭载宁德时代107度三元锂电池的一汽奥迪Q6L e-tron正式上市，起售价格下探至34.88万。

据北京百得利一汽奥迪门店销售透露，自奥迪Q6L e-tron家族开启预售以来，截至8月5日，已经定出去了四五十辆车。

在提及购车群体的年龄时，北京上汽和一汽奥迪门店销售不约而同地表示，现在奥迪主打全年龄层的产品。随着汽车消费市场的成熟，购车用户不再有以年龄划分车型的明显区分，而是针对性地根据使用场景购车。上汽侨福芳草地销售称，有客户专门因为A5L Sportback版后备厢可以放下滑雪板而提车，上周也有一个六十多岁刚刚退休的老太太提车。

据一位行业内资深从业者观察，上汽奥迪A5L Sportback主打运动与操控，将与宝马3系、奔驰C级等老对手竞争，虽然新车在终端优惠上难敌旧款车型，但A5L在车型与配置上更具优势。另外，凯迪拉克CT5在通用的“一口价”政策下，也将成为其最强竞争者。

而Q6L e-tron在国内的主要竞争对手包括宝马iX3、奔驰EQC、特斯拉Model Y，以及国内品牌同等价位的“7字辈”SUV。前述行业内人士认为，与这些对手相比，奥迪新车胜在品牌、空间、科技（华为），但“价格还是贵了点”。

如今，三四线城市正日渐成为传统豪华品牌奥迪的燃油车“基本盘”。以山东省枣庄市为例，据枣庄凯迪坤一汽-大众奥迪门店的销售透露，自预售以来，燃油车型A5L可以达到每天两台的订量，不过，门店迄今还未订出一辆搭载华为乾崑智驾的A5L。而纯电车型Q6L e-tron的销量则与A5L不在一个量级，只能将将和旧款Q4 e-tron “打个有来有回”。

他认为，枣庄本地家庭在购买第一辆车时很少考虑电车，此外，本地居民认为电车的合理价格在10万-20万之间，愿意花30万元购买一辆豪华纯电SUV的还是少数。

参考资料：
1. 财新周刊 (2013年8月5日) 《奥迪去官车化》
2. 中国政府采购  (2009年)《车轮下的变迁——公务车的六十年巨变》
3. 新华网. (2025年4月24日). 《一汽奥迪×华为：“双向奔赴”与“向新而行”》.
4. 财新周刊. (2017年3月6日). 《焦灼的奥迪》
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合资车企纷纷用上中国技术平台和供应商，大家觉得这样转型后，合资品牌还能保持自己的技术特色吗？会不会变成自主品牌的‘换壳车’呢？

xuye004

固态电池商用在即，现在买增程车的意义在哪里呢？如果是我只会考虑油车或者纯电车。增程早晚变成个笑话。

gzcom520

为了在中国市场赚取更多的利益，实际上是在同中国的车企进行合资生产中国的本土车，利益至上。

诛仙九妹

他们也是被逼的没办法了、但是我个人认为国内车企还要努力、要想甩开国外车企在国际市场占有一席之地还需自己努力创新

诛仙九妹

这有点像中国的摩托车和电动车，电动车一出来，摩托车都不看好，认为距离短、速度慢、质量不行，电池不耐用，现在大家看看，市场上90%都是电动车了

kingfirefly

厂家两条腿走路没毛病，只是国产增程丰田和日本丰田一毛钱关系都没有，就是妥妥换壳车，但肯定满足有丰田品牌信仰的消费者需求，塑料内饰加筷子悬挂只要价格到位就不在乎这些

walysj

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曾强烈反对电动车，丰田创始人最新发话：在华车型主导权都交给中国人        耐人寻味

oppledr

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