外卖大战，是时候转向了

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文/余寒

中国的外卖市场，正在掀起一轮前所未有的补贴大战。

自今年4月以来，京东、阿里（淘宝闪购+饿了么）先后共投入800亿元的巨额补贴，美团被迫应战，单日订单量突破1.5亿单，创历史新高。

餐饮商家订单量屡创新高，消费者享受低价奶茶和咖啡，似乎一切都朝着繁荣的方向发展。

然而，市场火热的表象背后，却潜藏着非理性消费的泡沫，以及行业利润不断摊薄、内卷式竞争破坏行业生态的严峻现实。

01

本轮补贴大战中，各平台的外卖订单量，都呈现出爆发式增长。

7月7日，淘宝闪购、饿了么联合宣布，淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万。7月12日，美团宣布即时零售订单突破1.5亿单。

在大额红包的刺激下，大量用户涌向平台激情下单，外卖市场迎来前所未有的活跃景象。然而，这场由补贴撬动的狂欢，并未带来市场容量的实质性、大规模扩张。

一方面，餐饮行业的市场需求和容量是有限的，平台补贴导致堂食和外卖价格倒挂，外卖订单的爆发式增长背后，是堂食人群的急剧减少。

对此，美团王莆中在接受采访时以宿迁为例，作为外卖大战打得最激烈的地方，当地的外卖单量规模涨了4倍，但结果是，“宿迁的快餐店没有人堂食了，全是外卖”。

另一方面，对消费者而言，正餐才是真正的刚需产品，但当下各平台为冲单量，将补贴重点聚焦到奶茶、咖啡等高频低客单价商品上。这导致补贴后的平均客单价大幅下滑，行业整体GMV（商品交易总额），未必能得到有效增长。

而且，消费者在低价诱惑下产生的下单需求，并非可持续的真实需求，其中包含着大量的非理性消费泡沫。一旦补贴停止，需求也会随之减弱，市场增长将难以持续。

一个基本事实是，外卖从来不是一个暴利行业。直到今天，饿了么都处在亏损状态，而位居头部的美团，其利润率只有3%~4%左右。

平台烧钱补贴投入，以价换量，本身不可持续，到头来还得靠商家掏钱补贴。这会打破平台、商家、骑手、消费者之间原本稳定的生态平衡，加剧行业内卷。

最近，中国连锁经营协会、中国烹饪协会挺身而出，为广大餐饮商家发声。原因很简单，在新入局者搅动的价格战下，广大餐饮商家只能被动卷入补贴大战，以低于成本价的外卖，来换取订单和曝光。

当然，代价是利润空间压缩，增收不增利，甚至赔本赚吆喝。

02

京东的快速入局说明，外卖行业没有绝对的市场壁垒，但这个行业的发展，依然遵循着自身的产业规律。

据公开报道，今年4月以来，京东先后两次宣布在外卖投入“百亿补贴”；阿里则投入600亿补贴，包括4月份饿了么推出的“饿补超百亿”，以及淘宝闪购投入的五百亿元补贴。两大电商平台合计投入的资金，几乎相当于2024年中国人工智能创企获得的全部融资。

在中国互联网行业的发展史上，这种不计代价的烧钱扩张打法，曾在多个行业上演，但外卖战场的胜负，从来不是看谁砸的钱多。

一个有意思的现象是，市场份额最高的美团，面对京东、阿里的补贴攻势，并未主动参战，也未宣布大规模补贴计划，单日补贴最大金额不足对手的一半，却实现了更高的单量增长。

外界认为美团外卖补贴力度很大，主要源于其发放了多次“0元自提券”。对此，王莆中也有解释，对手那种“16-16”“15-12”的大额补贴券，一单可能亏损超过10元。免单券的亏损反而更少，而且没有配送费和活动费，商家规模收益更确定。

这样的市场格局，其实揭示了外卖竞争的核心逻辑——外卖行业的本质是本地生活服务，它的核心竞争力从来不是流量与补贴，而是扎根本地的供应链能力与履约效率。

京东杀入外卖行业，延续电商大战的流量思维，通过猛烈宣传和大额补贴，短期内将奶茶咖啡等单量冲高，试图快速抢占市场份额，但却忽视了电商与外卖商业模式的根本差异。

电商依托全国标品和社会化物流，容易通过补贴快速起量；而外卖是高度本地化的生意，需要长期深耕商户关系和运力网络。

美团高管王莆中提到，“美团在应对竞争时，采用了更高效、更低成本的策略，例如通过到店自取等方式优化订单结构，减少无效补贴”。

这一模式的实质，是运用算法把补贴精准投向高留存人群和高毛利品类，同时通过“到店自取”削峰填谷，避免无效运力浪费，也提升了补贴的效率。

外卖大战中，美团的履约网络始终保持稳定，并未出现崩盘的情况，有效保障了用户体验，这背后，正是深耕十余年的本地供给网络与履约体系在发挥作用。

正因如此，如果按照订单量计算，在京东、阿里的强烈攻势下，美团的市场占有率似乎已经掉到60%，但后者的客单价可能是前者的两倍，去掉水分后算GMV市场占有率，美团依旧保持70%的领先水平。

美团被动应战却越战越稳，再次说明，外卖行业没有垄断门槛，但却有着坚固的护城河。竞争的核心不是比谁的钱多，而是看谁能在商户覆盖密度、骑手调度效率、用户需求响应速度上，建立不可替代的优势。

补贴可以买来一时的订单，却换不来支撑长期竞争的“内功”；用价格战的烧钱打法，来绕过产业深耕的漫长过程，也只能制造出表面的繁荣。

03

当下，各行各业的“反内卷”趋势正在加强。

此前，中央经济工作会议提出，综合整治“内卷式”竞争，《求是》杂志也批评了企业依赖价格战、忽视品质的短期行为。在落地层面，从钢铁、光伏到汽车产业，监管层和企业都在抵制恶性价格战。

外卖行业当前的补贴混战，正是这种路径依赖的典型表现。尤其是电商平台以流量造节的方式参战，尽管短期内吸引了用户，提升了订单量，但从长远来看，低价竞争侵蚀商家利润，也抑制了平台在技术创新和服务体验上的投入，糟糕的体验最终留不下用户。

在接受采访时，美团高管王莆中一针见血地指出，外卖大战泡沫史无前例的多，这样的战争没有真正的赢家。

从政策引导到行业反思，一场“反内卷”的共识正在形成，推动外卖行业从价格混战回归价值竞争的正轨。

在过去四个月里，美团一边被动应战，一边持续呼吁“反内卷”，并非站在道德高地，或者对市场份额流失的担心，而更多是基于商业现实的理性选择：

在一个利润微薄的行业，持续加码补贴、烧钱扩张，只会把各方拖进深渊。

平台、商家、骑手、用户四方原本就处于脆弱的平衡，一旦价格战击穿成本底线，中小餐饮商家的生存压力，将被进一步放大。

那些灵活就业的骑手，看似能获得更多的订单，但也意味着更严峻的配送压力。至于广大消费者，虽然能够薅到平台红包的羊毛，但也得忍受配送时效下滑、餐食品质下降等负面代价。

对平台来说，持续的烧钱扩张，只会吹大非理性消费的泡沫。“补贴一停，感情归零”，订单的增长，未必会换来用户规模、粘性的实质性提升，还会分散平台战略重心。

此前，外卖平台陆续推出系列举措，如试点骑手养老保险、取消超时扣款、为商户提供真金白银的助力金等。这些本应持续推进的正向工作，也可能因为补贴大战而受到影响。毕竟，平台的资源和精力有限，内卷只会消耗行业资源，挤占本该用于长期价值的投入。

所以，要穿透订单暴涨的表面繁荣，这场击穿价格底线的外卖大战，是时候转向了。

当行业告别补贴狂欢，告别烧钱营造的虚假繁荣，真正回归用户体验和技术创新时，外卖市场才能实现可持续的增长。

voo

我支持京东，什么事情都不能一家独大，而且这些年美团，饿了么口碑差的不能再差。我相信京东

华语天空

这样内耗不可持续，也没有必要，两败俱伤，为培养消费者的忠诚度？还不如多练内功，提高服务水平及消费者的服务体验。

颠颠

我是做二手厨具回收的，劝大家少吃点外卖吧，不管大餐饮还是小餐饮，后厨真的都好脏，尽量还是自己做饭吃吧

meto

我做餐饮二十年从没上过外卖去年骨折后不想太累就开了这个卤味小店上了外卖，外卖比店里多十几块到手差不多和店里卖价一样，但是所有菜品也是店里每天鲜卤的所以都是回头客。点过一次外卖是附近销量好的黄焖鸡米饭，吃一口就想吐可能是做餐饮的嘴很敏感，从此再也不吃外卖了。

superjiaming

我是不要用那券，也不点可点可不点的外卖，没啥好吃的，不如家里自己做的好吃

神隐之左手

吃得苦中苦，方能赚到血汗钱，高温作业的外卖不是人人都可以受得了的，骑手们加油

superzhzh

商家不挣什么钱还累够呛图意啥，是怕平台有补贴不做活动单量上不去，以后没单量现实

gzcom520

每件商品都应该有它合理的价格和合理的利润，等他们打完仗，受伤的还是我们这些人，和商家！

陪着寂寞看孤单

这样搞下去，内卷只会愈演愈烈，最后就是大家一起完蛋，国家想通过加强监管来克服平台经济的缺点是极为困难的，因为这是由平台经济的根本属性造成的！