“国补”遇上618：手机市场的短期狂欢与格局重塑

颠颠

财联社6月18日讯（记者 王碧微 陆婷婷）“618”大促正如火如荼进行，而在“国补”政策的强力加持下，手机等3C数码产品的动销增长尤为明显。ST易购（002024.SZ）向财联社记者提供的数据显示，自5月16日大促全面启动至今，笔记本电脑、智能手表手环、6000元以上手机销售额分别同比增长125%、144%、79%，而高端游戏本等细分品类的增幅更是超过两倍。
财联社记者近日在广深地区走访时了解到，“后高考经济”的日渐升温，为这股消费热潮再添了一把火。多家线下门店在国补的基础上，还专门针对刚刚结束高考的考生群体，推出了额外的立减、套购补贴等优惠活动，有效地拉动了消费电子品类的整体销量。
然而，近期多地“国补”政策相继出现调整，“暂停”、“限额”的消息接踵而至。市场也开始担忧，后市高增长的态势能否持续？
Counterpoint大中华区副总监Ethan Qi向财联社记者指出，本轮补贴并非普惠，其规则设计在事实上让国产厂商成为了最大受益者。
补贴，在作为市场“强心剂”的同时，也正微妙地扮演着市场格局“改写者”的角色。其背后，一场关乎技术内功、渠道变革与供应链重塑的较量，才刚刚开始。
消费电子被纳入国补 国内手机市场格局生变
眼下，国补仍未退潮，“618”大促正酣，手机等消费电子销售依然火爆。
广州一家OPPO门店工作人员告诉财联社记者，Find X8 Pro等部分手机型号除国补优惠外还有100-400元不等的直减。“近期进店询价的人比以前多，能抢到国补优惠券的客人基本都直接下单了”。
IDC监测数据显示，智能手机市场在“国补”政策与“618”电商促销的双重加持下， 5月1日至6月7日销量同比增长8.2%，达到3020万台。
毕业季来临，考生群体成为市场争抢的对象。某华为授权体验店店员称，中高考毕业生凭准考证购买华为Pura80系列，可享考试1分抵1元（最高500元融合抵用券）优惠。苏宁易购在15%-20%国补优惠基础上，为考生群体推出专属购新补贴，手机电脑套购至高补贴5000元，50系游戏本至高立减4000元，凭准考证等有效证件还可享受100元专属优惠。
该情形下，3C数码产品迎来暑期第一波换新潮。苏宁易购数据显示，6月10日以来，其平台的手机、电脑、智能手表手环销售额同比增幅达62.35%、91.92%、271.4%。此外，不少家长为孩子备上“数码全家桶”，手机、电脑、平板等数码套购订单增长近一倍。考生休闲娱乐需求集中释放下，高端游戏本销售额同比增长252%。
实际上，本轮引爆市场的国家补贴政策，其起点可以追溯到2025年1月。
Counterpoint大中华区副总监Ethan Qi在接受财联社记者采访时明确指出，该补贴政策的一个核心规则是“仅适用于售价低于6000元人民币（约合820美元）的智能手机”。
这道价格线带来的效果立竿见影。根据Counterpoint提供的数据，国补政策有效提振了手机在春节期间的销量，并推动2025年第一季度中国智能手机市场的整体出货量实现了5%的同比增长。
但在整体向好的数据之下，是品牌格局的剧烈分化。最大的赢家，无疑是国产手机厂商。Ethan Qi提供的数据显示，在第一季度，华为（Huawei）和小米（Xiaomi）成为国补政策的最大受益者，其出货量分别实现了18%和40%的惊人同比增长。群智咨询（Sigmaintell）执行副总经理兼首席分析师陈军也向财联社记者表达了相同的观察：“（在国补背景下）品牌格局方面，小米、华为等厂商的表现更为突出。”
不过，在这场由国产厂商主导的狂欢中，苹果（Apple）的角色则显得有些落寞。Ethan Qi指出，同期苹果的出货量同比下滑了3%。这并非因为其产品力出现了问题，而是由于其最畅销的iPhone Pro系列等主力机型售价普遍高于6000元门槛。
此外，如果将销量增长完全归因于补贴，也并不全面。多位分析师和渠道商都向财联社记者提到了一个更深层的动因——“升级需求”。
陈军分析认为，本轮换机需求主要以“升级需求”为主，消费者需要的是“更好的手机产品”，而正是在这种“升级需求”的驱动下，附带“AI 功能”的手机销售明显转好。
国补之下：内功、AI与国产链的“新牌桌”
当市场的狂欢与补贴的力度紧密绑定，一个无法回避的问题便浮出水面：当补贴短暂告一段落，市场的繁荣还能否维系？
日前，财联社记者走访深圳万象天地顺电门店了解到，目前国补已不再是“普惠”，想要享受国补，需要每天早上9点开始到线下门店在工作人员的帮助下领取数量有限的补贴，“不过抢补贴的人很多，每天早上9点我们门口都开始排队。”
Ethan Qi向财联社记者直言：“促销补贴只是提前释放需求，而非创造新需求。”他进一步解释道，春节期间的销量增长，实际上导致了节后需求的明显下滑，使得第一季度的整体市场表现低于最初的预期。
对于未来的手机市场走向，两位接受采访的专家均给出了相对谨慎但依然乐观的预期。
Ethan Qi认为，展望未来，2025年全年市场仍将实现同比增长，但增速将会放缓。陈军表示，根据群智咨询（Sigmaintell）的数据，预计2025年中国本土智能手机出货量约2.9亿部，同比增长约3%。他认为：“考虑全球大环境走弱的背景下，国补对国内智能手机需求具备一定的稳增长作用。”
这意味着，补贴即便出现阶段性波动，市场也不会立刻回到冰点，但过去那种动辄两位数的爆发式增长，或将难以再现。在增速放缓的“新常态”下，手机厂商想要取得增量，必须寻找补贴之外的、更具可持续性的增长路径。
第一条路径，是回归产品本身“内功修炼”。在AI成为各大厂商营销标配的当下，如何将AI从一个营销噱头，真正转化为解决用户痛点的实用功能，是破局的关键。陈军认为，厂商需要紧随用户消费市场的真实趋势，在一些基础但核心的体验上持续加强，例如“大电池、长续航、高算力”。
第二条路径，则是对渠道变革的深刻洞察与快速适应。陈军向财联社记者指出，一个明显的趋势是：“线上市场比重逐步走高，做好线上渠道尤为重要。”对于许多依赖传统线下分销体系的品牌而言，这无疑是一次重大的挑战。
而更值得关注的是，在手机市场格局生变的情况下，上游的供应链也迎来了新的发展趋势。
陈军向财联社记者明确表示，随着手机AI化和供应链国产化这两大趋势的持续演进，部分国产细分领域的供应商将迎来显著的需求增幅。他特别点名了三个核心环节：“包括屏幕、摄像头以及电池等供应链厂商将明显受益。”
这意味着，华为、小米等国产品牌背后的京东方、韦尔股份（603501.SH）、欣旺达(300207.SZ)等一系列受益于“国产化”的本土供应链巨头，也将分享到市场格局重塑的巨大红利。
（财联社记者 陆婷婷）

神隐之左手

所有的补贴多是拿着纳税人的钱，补给资本家

superjiaming

不会最差，以后一年会比一年更差

superjiaming

618东西比平时贵多了，

xuye004

几年前618在京东上买的方太厨房三件套，说是比平时便宜几百，结果全是次品，三天两头出问题，说的十年保修，用了一年不到，全淘汰了，几大千相当于打水漂了，现在想想还是太冲动了，挣钱好辛苦

77898876

忽悠你，价格更高

wakeman

真的，今年的618，那些优惠真的把人搞懵圈，什么九折券，有什么券，减没减都不知道，明天在购物车选商品付款的时候，看好价格了，选了一会儿，价格就变了，贵好几块，搞不明白，就不能简单点吗？非要这样忽悠人？就买了必需品

颠颠

618搞这么长时间都彼被了，没意思。

诛仙九妹

奶茶妹妹如果整过容可以理解，但要是天生丽质却嫁给了这么一个货！真是前世造孽啊！

meto

刘强东这个人很假，特装……