美团应战反内卷

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沉寂许久的美团创始人王兴终于浮出水面。5月26日晚美团一季报财报会上，面对外卖行业近期激烈的竞争，以及即时零售未来惨烈战况，他表态强硬，谈到：“我们将采取一切必要措施来赢得比赛。”如此一来，围绕即时零售，美团、京东、淘天三方司令部的一号首长都已集结完毕，子弹上膛。在一场多方出于各种原因不得不打、又很难承受失败后果的战争里，为了获胜往往就会投入越多资源，可资源投入越多，就越难以收手。一旦失败，自己就将成为他人的战果。一场热闹的鱿鱼游戏似乎开始了。一、美团整军备战接近尾声
按照王兴表态，美团战前的全方位动员已经基本准备完毕。2025年一季度，美团整体营收865.6亿，环比略有下滑，同比增长18.1%。营业利润突破百亿，同比增长46.2%，营收增速与利润表现均超市场预期。核心业务上的持续盈利，加上一贯稳健的成本控制，为美团积攒了丰厚家底，也预示了过去一个季度美团紧锣密鼓整军备战接近尾声。一季度，包含外卖、酒旅、闪购的核心本地商业上，美团还在持续挖矿，分部经营利润达到135亿，同比增长39%。并且，该季度美团新业务增收减亏，亏损进一步收窄到23亿，拖油瓶属性有所衰退。可值得注意的是，2025年一季度美团在线营销收入增速出现了环比下降，并且增速持续低于自身配送和佣金收入增速。这从某种意义上说，也可看出2025年初伴随外卖平台互相间高调宣战，单一平台不再是唯一解，美团商家对广告投放投入力度减缓，逐渐有了一种观望态度。此外，一季度，美团营业成本降低、经营效率还在改善，也让美团当季度增加了100亿经营现金。并且，截至2025年3月31日，美团现金以及现金等价物和短期理财投资分别为1150亿和654亿。尤其在现金流上，相较2024年底美团一季度增超400亿。超千亿现金储备，确保了外卖补贴战时的粮饷充足。值得注意一说的还有成本控制。一季度，美团营业成本同比增加13.8%，达到541亿，增速继续低于营收，成本费率则同比减少2.3个百分点至62.6%。“三费”方面，该季度美团营销开支、研发费用、一般行政费用分别为476亿、58亿、26亿，同比变化分别为12%、15.4%、14.3%，增速均低于营收。持续的降本增效，也显现出美团对成本管控更为审慎。值得注意的是，若看2024年四季度到2025年一季度成本变化，美团在整体营收仅下滑2%幅度下，其营销开支与一般行政均下滑10%左右。这也意味着，一季度美团对用户补贴没有增加，反而在减少。这或许说明，过去三个月，美团可能存在的两种倾向：一是京东外卖的高调入局，美团并没有将之视作一种长期的挑战。另一种解释则是，美团在一季度“猫冬”，积蓄力量，为后续战略出击做好准备。可随着京东和饿了么纷纷拉响补贴战，美团的静观变化，已经松动。一季度，美团不再披露外卖具体单量变化，并且，曾备受关注的“拼好饭”仅在美团财报中出现一次。这一被美团当做外卖引流、扩大业务增量的拼好饭当季具体达成何种效果，现在难以追踪。为此，不常发声的王兴，终于在一季度财报会上密集表态，对接下来的补贴战下了军令状：“我们不知道新进入者的内卷式竞争会持续多久，因此目前无法对第二季度或全年剩余时间给出准确的财务指引，但我们将继续捍卫市场份额。”
二、即时零售的进攻主动权
按照正常逻辑，商业上一切长期的比拼，最终仍会落到商业原本的逻辑上。当前，美团外卖基本盘在运力建设为首的基础能力积淀上，相较对手仍有巨大优势，这也解释了，起码在一季度，美团核心本地商业收入和利润仍能表现强势。可不确定性在于，这一场补贴战的烈度和长度，未来将带给美团多大程度影响。事实上，当下美团已经相对保守地不再给出全年财务指引。不过，王兴带领的美团过去多年曾经历了多轮惨烈补贴大战，不同于今年舆论层面被京东有所压倒，本质上来看，美团一直是一家进攻至上公司，并且绝大多数时候喜欢低头做事、闷声发财。

即时零售领域反映尤为明显。比起相对被动防御的补贴战，美团在即时零售上凭着供给侧模式创新，尤其在3C领域，早已侵入了京东腹地。一季度结束，美团在包括饮料零食、3C产品、家用电器、美妆个护等在内的多个品类增长显著，非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单。截至3月底，美团闪购累计交易用户数超5亿，“90后”年轻用户占比达66.6%。从这点上说，凭借“本地供给+即时配送”，美团的即时零售对传统电商正在展开全方位围剿，不仅在直逼京东腹地，也让蒋凡的淘天无法再选择观望。淘天和京东，也面临着一个后拼多多时代凶狠的对手。
此时，即时零售上京东和淘天实际是已成防守方。
对蒋凡来说，闪购配合饿了么运力支持，阿里在即时零售上的一战，既关乎流量，也关乎证明自己的战略豪赌：过去数年，和京东APP流量下滑类似，流量焦虑同步存在的淘天急需高频拉动低频，即时零售这一战非打不可。
然而，在远场零售长久亏损还未解决时，此时阿里大手笔进入即时零售战场，尤其当竞争兵刃相接时，最直接的反击依旧是补贴，烧钱，可这也会给财务端带来压力。一季度，饿了么为首的本地生活本季亏损超过预期，达到23.2亿。并且，本季度相较先前几个季度，亏损大幅提升，即时零售补贴战压力已经显现。更大的不确定性在于补贴战持续的时间，并且当竞争烈度加剧后，一度边缘化的饿了么，加上势必存在大手笔开销，是否会动摇阿里近期的变革雄心，又是否会重现这些年集团重大战略决策中前后摇摆，或许仍需观察。京东的情况或许也不容乐观。过去多年，京东电商陷入了低价内卷，为稳住基本盘，同时为了获取更多流量，不得不求变寻新。因此，自2025年高调推出、大力推广的外卖业务，则是京东试图以高频需求拉动低频电子消费、并且提高用户粘性的尝试，在流量上“以高拉低”，盘活自身APP的流量。好消息是，2025年一季度财报披露后，京东集团CEO许冉谈到即时零售的最新进展，也印证了京东外卖业务对新用户的拉动，还有对京东App整体流量转化率的提升。在此基础上，一季度京东活跃用户数同比增速达到了20%。可值得注意的是，不管是在电商低价策略的持续，或者是外卖业务上已经并将投入的大量资金，已经开始对京东财务端产生了压力。由此，京东外卖也在一季度，拉大了新业务的亏损，新业务经营费用从去年一季度的15.1亿元同比增长65.3%至今年一季度的24.9亿，经营损失从6.7亿元扩大至13.3亿，近乎翻倍。这也意味着，京东新业务费率增长实际大幅超过业务增速。并且，2025年一季度京东新业务经营利润率达到了-23.1%，较2024年同期的-13.8%大幅下降，考虑到，京东外卖今年2月才展开密集动作，未来二、三季度叠加竞争因素，京东对外卖业务投入将会明显增加，这样的亏损架势未来还将持续、放大。
目前京东在外卖等新业务上的投入加码，也在逐渐消耗着自己的现金流：截至2025年一季度末，京东现金、现金等价物和受限制现金，相较2024年底，已经减少了96.59亿。
三、谁都输不起，谁都不会停？

互联网商业竞争的血与火，热闹夹杂着flag横飞的状况，已经很久没出现了。面对竞争，美团王兴表示，将不惜代价赢得这场外卖竞争，低价“内卷式” 竞争不可持续，并谈到：“目前，我们是外卖行业的最大参与者，已经在这个领域深耕超过10年，并且在过去10年中经历了多次激烈的竞争，因此我们认为，这次美团依然处于最有利的位置，并且能够再次取胜。”2025年后，为了力推即时零售业务增长，刘强东强势深入一线，亲自指挥部署，显露出巨大决心上不封底，而为拿下这场流量和增长的关键战役，刘强东只有赢的需要，没有输的退路。淘天蒋凡自回归后，制定了增长至上战略，更善于谋定而后动的他，经历了一段时间内战术动作的频频调整，此次随着京东全情扎入即时零售战团，也是重新证明自己、势关淘天未来命运增长的关键一战。
在一场多方出于各种原因不得不打，又很难承受失败带来后果的战争里，投入资源越多就难以收手的战争里，何时收手，其实类似于一场鱿鱼游戏。一旦失败，自己就将成为他人的战果。现阶段来看，他们都没有停下的意思。