不是楼上吃不起，而是B1更有性价比

superzhzh

一层以上，逛的是面子，B1B2，消费的才是里子。






这年头大部分商场，地上和地下完全是两个光景。


一层以上门可罗雀，服装、美妆、运动、影院，没有一个能打的。好一点的位置都改卖新能源车了。


到了B1B2，就是另一番面貌了。奶茶搭着炸串，捞面挨着拌饭，还有中西式烘焙挑逗多巴胺。就算是个机器人路过，也得往你的充电口里塞两斤糖油混合物。


有了餐饮扛大梁，再来两家杂货店，卖点联名谷子小潮玩，再加一家奥乐齐或者盒马NB这样的折扣超市，一到周末不说人山人海，那也是人声鼎沸。


甚至有些网红品牌，会跳过一层的王牌铺位，反过来选择负一层开店。


结果就是，大家坐着地铁过来，逛完B2逛B1，饭也吃了，奶茶也喝了，店也逛了，热闹也凑了，直接转头地铁回家，连地面都不用出。搞得如今的购物中心，差不多都要变成一门地下生意了。


那么，是什么让B1B2成了商场的主力楼层？


这期内容，我们来聊商场负一层的商业。






01



在我看来，商场这东西，一层以上，逛的是面子，B1B2，消费的才是里子。


以前我不懂事，爱面子，现在想明白了，觉得自己像个傻子。


都2025年了，大部分商场从头逛到尾，已经找不出什么特别值得消费的东西了。


化妆品？是直播间不够便宜，还是双十一没囤够货？


衣服鞋子？是得物款式不够多，还是拼多多价格不够低？


数码用品？有啥是百亿补贴都搞不定的？


电影院？咱们是春节档那几部还没看腻吗？


说实话，除了奢侈品和珠宝首饰，我还真找不出什么钱是非得在商场里花掉不可的。要说有，恐怕也就只有吃饭了。


别看一家购物中心，动不动就是十几万甚至几十万个平方，所有的店铺加起来也就三类：


购物、餐饮、娱乐。


最重要的肯定是购物，人家名字都叫购物中心，首要目的肯定是让你进来买东西的。一层二层最核心的黄金铺位，一般也是给这些做零售的。


像餐饮、娱乐（KTV，电影院，游戏厅）这种业态，一般就放在顶上两层或者B1B2这些没那么好的位置。


一方面，它们利润不高，租不起一楼二楼的铺位。另一方面，吃饭娱乐确实是日常刚需，是可以引流的，把它们藏得深一点，也能诱导顾客在商场里多逛逛，说不定就买了呢？


早年电商还没那么发达的时候，三大业态有个比较公认的黄金比例：


购物、餐饮、娱乐，5:2:3。


但那是电商崛起之前，如今猫狗抖拼四大天王狂打价格战，外加美团快手红书得物闲鱼差异化竞争，线下零售那是一退再退。


娱乐业态也没好到哪里去，原因也差不多，这个世界上，什么娱乐方式能有手机好玩？


算来算去，只有餐饮是最坚挺的。毕竟咱们也不可能顿顿外卖吧？


结果就是前几年，这个比例就变成了1:1:1。


尽管餐饮行业的日子也谈不上有多好过，卷得令人发指，但相比之下，至少还有不少品牌在扩张开店。


于是餐饮在购物中心的占比日渐升高。


尤其是很多非高端的购物中心，或者小型的社区型商业中心，这几年退租率明显上升。


那些租不出去的商铺，招商经理只能指望开饭馆的老板和加盟商能帮忙接个盘，拯救一下已经很高的空铺率。


于是这几年，我们发现，以前窝在购物中心五楼六楼的餐厅，如今已经渗透到二楼三楼了。过去留给耐克阿迪的黄金商铺，有不少都被霸王茶姬抢占了。


现在的购物中心，越来越像一个大型的美食广场，一个装修精美的大食堂了。






02



那么，为什么又是B1B2成为了餐饮必争之地呢？


还是那个道理。一层以上，逛的是面子，B1B2，消费的才是里子。


在商场，开个常规的饭馆，动辄就是三五百平。按照行业平均水平来看，铺租一般占到营收的三成左右。也就是消费者人均消费100块，就有30块要流进商场的腰包里。


但这些只针对商场楼上的餐饮，地下世界，有自己的玩法。


B1B2的餐饮，都是小餐饮，和楼上那些大家伙们完全不一样。


这里不是奶茶就是咖啡，不是小吃就是快餐。


小的档口七八平米就差不多了，顾客拿了就走。


大一点的，也就几十平到一百平左右。


像麦当劳，肯德基这种面积动辄达到两百平的，在楼上属于小店，但在地下世界，那就是巨无霸。


面积小，加上位置又在地下，租金成本就降下来了。


另外，许多商场本身就是地铁上盖，B1B2还承担着地铁出站口的便利，人流量很大，因此非常适合做一些客单价不高，但是能高频消费的生意。


也就是「就算是条狗路过也得尝一口再走」的那种餐饮，比如奶茶、比如小吃。


简单来说，商场B1的餐饮，遵循模式是「低租金+低单价+高人流+高频次」，虽然每单赚的不多，但里面的租金含量也不高，消费者花的每一块钱，大部分都能吃进肚子里。


既然我消费看重的是里子，那对不起了，不是楼上吃不起，而是B1更有性价比。


更重要的是，盘踞在商场B1B2的餐饮品牌们，大部分都是连锁品牌，都是靠中央厨房和供应链撑起来的。


可以说，商场的地下，就是预制菜的天堂。


预制菜比例高了，别的不说，出餐效率一定是最高的，也一定是最能节省门店人力，减少门店面积的。也许口味是平庸了一点，但成本也低啊。


归根结底，如今的消费者是很聪明的，你可能从他们身上赚到溢价，但从他们身上赚到溢价不太可能。






03



最近有个很流行的说法，叫做商场NPC。


意思是现在年轻人逛商场的流程都惊人的模式化。


第一步，进入店铺。


特别是名创优品、泡泡玛特、KKV这种，一路过就会产生「任务被触发的感觉」，不由自主想进去逛一圈。


第二步，体验商品。


标准流程就是捏玩偶、闻香水、戴帽子、试指甲油，拍几张照片，与其说是购物，不如说像在做市场调研。


第三步，价格竞猜。


互相询问：你猜这个多少钱？随后达成「鬼才买」、「抢钱吗」的共识，并狠狠吐槽。


第四步，找吃的。


逛累了，找一家奶茶、炸串，苦了谁也不能苦了这张嘴，补充了体力才好继续逛。


第五步，刮刮乐。


快逛完了找家彩票站，运气好就是一夜暴富，运气不好就是为慈善事业助力了，怎样都不亏。


总之，现在年轻人去商场逛一圈，完全可以把消费限定在口腹之欲，把范围限定在B1B2。


B1B2的火爆，完全是因为如今只有这里，还有被消费的价值。


而在商场的一楼二楼，我们看到的，是购物中心这种传统的线下商业模式正在快速崩塌，普通的，标准化的线下零售已经来到了被时代淘汰的边缘。


地下楼层餐饮再火爆，也无法挽回购物中心步入黄昏的命运。












更多精彩内容

B站：IC实验室微博：IC实验室公众号：IC实验室全网同名，欢迎来撩？
商业世界的有趣就在这里。关注大众消费，互联网商业和流行文化，分享拙见与观察。

hnn

东西可以不买，饮料得来一杯，看看人来人往，累了找个饭店吃吃，对了还可以电影看一看，愉快的一天

月光如水

B1也没啥性价比了。。。

颠颠

b1也不便宜

waluheke

钱包与面子是成正比的

hao9ii

甚至有些网红品牌，会跳过一层的王牌铺位，反过来选择负一层开店。