维斯塔潘的商业价值被严重低估了吗？

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导语
【文眼】在商业价值上，维斯塔潘毫无优势可言，迄今为止，他仅有8个个人品牌代言，赛场外的收入竟然只有汉密尔顿的四分之一，与自己在赛道上的王者地位很不相称。25岁的维斯塔潘，被市场低估了吗？
作者丨徐显强
图片丨来自网络
F1锦标赛创办73年，出现过两个最乏味的时期，分别是法拉利和舒马赫时代、梅赛德斯和汉密尔顿时代。现在，独孤求败三世出现了，那就是红牛以及驾驶舱里的维斯塔潘，他们再次让本该兵戎相见、火星撞地球般的冠军争夺，从第一分钟起就失去了悬念。
2021赛季最后一站最后一圈险胜，2022赛季绝对优势成功卫冕，今年上半赛季则是连续8站夺冠，夏休过后只剩下10站比赛，马克斯-维斯塔潘成为F1三冠王几乎是板上钉钉，目前他在积分榜上领先125分，领跑圈数比第二名多440圈，完全是碾压一切的存在。

但在商业价值上，维斯塔潘毫无优势可言，迄今为止，他仅有8个个人品牌代言，赛场外的收入竟然只有汉密尔顿的四分之一，与自己在赛道上的王者地位很不相称。25岁的维斯塔潘，被市场低估了吗？
前不久，福布斯公布了2023全球25岁及以下运动员的收入榜单，维斯塔潘高居第三，仅次于足球的姆巴佩和NFL的凯勒-穆雷，排在足球的哈兰德和篮球的东契奇之前。
但维斯塔潘的绝大部分收入来源于车队发的工资与奖金，数额多达4800万欧元，而赛场之外的收入只有区区320万欧元，刚好是姆巴佩的五分之一、哈兰德的三分之一。
是品牌方不待见维斯塔潘吗？或许F1项目本身才是主因，美国自由媒体集团（liberty media）2016年接手F1以后，尽管挽救了此前观众不断下滑的局面，但车队一家独大让比赛变得无趣，跨领域的品牌方往里砸钱的意愿普遍较低，导致整体赞助金额不高，与网球、篮球、足球等领域差距越来越大。
最早赞助维斯塔潘的大品牌是瑞士奢侈腕表泰格-豪雅（Tag Heuer）。泰格集团早在40年前就进入了F1，1983至1987年间一度做过贴牌引擎供应商，保时捷提供引擎，贴泰格的牌，供迈凯轮车队使用。2016年，泰格-豪雅成为红牛车队的赞助商，与维斯塔潘的发展轨迹高度一致。
2015年，年仅18岁、刚满超级驾照年龄的维斯塔潘从F3跳级进入F1，代表红牛二队参赛。第二年他就被提拔到了红牛一队，并在西班牙大奖赛拿到了第一个分站冠军，同时也刷新了F1史上最年轻分站冠军纪录。
2016年8月30日，阿姆斯特丹，泰格-豪雅举办了一场盛大party，到场嘉宾涵盖媒体记者、商圈大佬、演艺明星，200多人一同为维斯塔潘庆祝胜利。在现场，泰格-豪雅赠予赛车天才少年一块CAZ101B，这款表盘和表带都以橙色为主色调的私人定制款名表，有一个响亮的名字：荷兰荣耀。
在赛车界，明星车手的号召力有时候要强于车队，他们有长期稳定的合作伙伴，比如舒马赫家族与德意志银行、汉密尔顿与梅赛德斯奔驰。显而易见，泰格-豪雅也是与维斯塔潘深度绑定，才由赞助车手，延伸至赞助车队。
成为F1年度总冠军后，维斯塔潘签约了荷兰超市品牌Jumbo Supermarkets、荷兰有线电视Ziggo、荷兰牛仔裤品牌G-Star Raw、 二手车交易平台CarNext.com。当然，还有自己的东家红牛（Red Bull）。
根据福布斯披露的数据，这些品牌过去一年的赞助金额加起来只有320万欧元，可见维斯塔潘之前还只是“白菜价”。除了红牛和CarNext，其他都是荷兰本土品牌，显然与维斯塔潘还没来得及出圈有很大关系。
直到今年2月，手握两个世界冠军头衔的维斯塔潘商业价值才有了显著提升。他先是签约喜力，成为喜力无醇啤酒（heineken 0.0）代言人。后来又与体育游戏EA Sports牵手。
值得一提的是，喜力也是来自维斯塔潘的家乡荷兰，尽管它早已成了国际知名品牌，但不知什么原因，荷兰最大的酿酒企业，与荷兰目前名气最大的运动员，直到今年才成功携手。也正是从2016年开始，喜力成了F1赛场内的常客，除了成为赛事官方赞助商外，合作车手先后有库特哈德、罗斯博格、里卡多。他们握着啤酒瓶，从不同角度讲述着“开车不喝酒”的故事。无一例外，这些车手都不是荷兰人。
不管如何，维斯塔潘在2023年的单笔代言费用总算是突破了百万量级。据外媒报道，维斯塔潘与喜力签下的是“数百万美元”的代言合同，且签约时间长达6年。2023赛季，“Player 0.0”的字样终于印在了维斯塔潘的头盔上面。
最新出炉的喜力品牌创意广告中，维斯塔潘与朋友们一起在酒吧聚会，并多次被选为指定驾驶员送朋友回家，因为他是“最优秀的车手”。这个广告片巧妙地强调，虽然我们最优秀的驾驶员来自F1世界，但决定谁当驾驶员的标准，应该只基于谁没有喝酒。当然，除非喝的是Heineken 0.0。

维斯塔潘是典型的“车二代”，父亲是荷兰前F1车手、舒马赫昔日队友乔斯-维斯塔潘，母亲是比利时著名卡丁车手苏菲-库彭。他出生于比利时，选择了荷兰国籍，加上效力的红牛是奥地利车队，因此在整个欧洲大陆，维斯塔潘有着极高的人气，几乎一半的欧洲大奖赛都是他的主场。
其粉丝更是组成了庞大的“橙衣军团（orange army）”，身着鲜艳的战服，奔走于每一个欧洲赛场。这在之前的F1闻所未闻，即使是人气爆棚的舒马赫和莱科宁，他们的车迷也无法制造出如此大的声势。
粉丝的忠诚度无疑能带来更高的商业价值，尽管职业生涯早期的维斯塔潘风格彪悍，蛮不讲理的超车行为屡屡遭到其他车手的不满，一度赢得了“塔炮”的绰号，但只要有一批铁粉撑腰，就能在社交媒体上屹立不倒。
今年是维斯塔潘进入F1的第9个年头，他是踩着汉密尔顿的肩膀登上王座的，年薪和奖金也已超越对手，但在商业市场仍然无法与其相提并论。
汉密尔顿目前的商业价值高达2.85亿美元，2022运动员收入排行榜上，英国车手仍以8000万美元排名前列。除了5000万美元的工资，其他进账都来自场外。Bose、彪马（Puma）、高通（Qualcomm）、魔爪（Monster Energy）、马油（Petronas）、万国表（IWC）、欧莱雅（L’Oréal）、瑞士联合银行（Union Bank of Switzerland）、汤米希尔费格（Tommy Hilfiger）、梅赛德斯奔驰都是其坚实的合作品牌。
从刚进F1开始，汉密尔顿就刻意打造自己“时尚先生”的人设，不仅在衣装打扮上追求高品味，还与好莱坞打得火热，加上独特的肤色，场外新闻更是源源不断。近些年，他又投资节能环保生意，处处紧跟潮流。
38岁的刘易斯-汉密尔顿已经跻身世界体坛“10亿+俱乐部”，这个俱乐部的会员只有迈克尔-乔丹、勒布朗-詹姆斯、泰格-伍兹、汤姆-布雷迪、梅西、C罗、费德勒、梅威瑟等寥寥几人，每一个都是GOAT级别的选手。

F1的头号竞争力是赛车性能，其次才是车手的技术和天赋。凭借最近几年红牛赛车傲视群雄的势头，维斯塔潘还将持续统治赛道，几年之后超越舒马赫和汉密尔顿的7冠也未可知。但他的商业价值无疑还有很大的发掘空间，相比于舒马赫“运动家”的人格魅力、汉密尔顿“时尚先生”的出圈效应，“为赛车而生”的维斯塔潘还需要更多的标签。在人们的印象中，他永远是红牛队服+牛仔裤。没有比赛的日子就是练模拟器，开卡丁车、GT3，连游戏也只玩赛车类的。一直都待在赛车圈子内。如今这个时代，F1对于年轻人的吸引力有限，一个纯粹的赛车手对于品牌方来说，价值还是太低了。维斯塔潘在未来的世界体坛能达到怎样的高度？时间能给出答案。