十块！低价过品直播爆红，“郑香香们”还能火多久？

wifai

在真正的低价面前，所有直播套路似乎都显得黯然失色。


近期，抖音主播“郑香香”因“低价过品直播”走红。从拖鞋、衣架到T恤，来不及介绍商品名称，她就直接报出价格“十块”，没等观众回过神，下一个商品已经出现在屏幕前。

图源网络

新榜旗下抖音数据工具新抖显示，“郑香香”仅一个月直播场观近1.5亿，预估销售额在7500万元至一亿元。

罗马不是一日建成的，与近期走红的“于文亮”“佛山电翰”等素人不同，“郑香香”已经活跃在直播行业六年之久。据观察，“郑香香”账号主页可见的第一条视频发布于2020年7月，她曾在视频中透露，自己从2017年开始接触直播，尝试过各种各样的直播形式。那么，郑香香为何突然火了？“过品直播”如何做出差异化？这类直播间可复制吗？新榜编辑部追溯了“郑香香”账号近一年的数据表现，探究她的走红之路。
两天涨粉百万，“郑香香”连续四天低价带货一战成名

十块钱能买到什么？在“郑香香”的直播间，可以买到的东西包括但不限于一双拖鞋、5双袜子、8条一次性浴巾、10个衣架或14卷卫生纸。

这些日用百货和颜色酷似“爱马仕橙”的精致包装盒形成了鲜明对比，网友在直播间购物，犹如在米其林三星餐厅点了一盘5块钱的煎饼果子，还多送一根火腿肠。更何况，“主厨”还是一位长得漂亮、气质优雅的美女。直播中，郑香香妆容精致，穿着金晨同款“荷官裙”，动作丝滑如行云流水，一边接过助播的递过来的商品，展示不到三秒，一边利落地报出“十块”“二十块”等价格。相较大部分直播间，郑香香从妆容到造型、从动作到话术，都做出了差异化。10月4日起，郑香香连续直播4天，从此一战成名。新抖数据显示，这场长达105个小时的直播，累计场观达1.13亿次，上架了800个商品，销量超百万件，单场带货预估GMV在5000万元至7500万元。

郑香香的直播模式并不新鲜，直播电商资深从业者老金也表示，这实际上就是传统的9.9元-29.9元爆品打法，大部分商品来自抖音精选联盟，在算法赛马机制下，她承接住了流量，接着一步步进入更高的流量池，也因此连续四天没有下播，最后用“高流量+低客单价+高转化”去冲刺GMV。爆红之后，郑香香并没有趁热打铁，而是低调停播了5天。她曾在评论区回应停播原因：“先把货发完。”

10月15日，郑香香恢复直播，但仅持续了一个多小时，郑香香以“嗓子哑了”为由结束了这场直播。新抖数据显示，这场回归直播场观近40万，预估销售额在10万元到25万元，与该账号在十一期间的数据有着云泥之别。

与其说“郑香香”流量急剧下滑，不如说是回归到了之前的均值水平。在十一出圈之前，其账号已经开始每早6点直播，数据也较为平稳。新抖数据显示，今年8月到9月，“郑香香”共进行了64场直播，场均在线人数近5000人，累计场观超8116万，预估销售额在5000万至7500万元，在直播货盘中，服饰占比约为一半，“59元3件”等低价女装是直播间的热卖产品。直到10月4日这场直播，女装的占比大幅下降，直播间成为了一个移动的“百货商店”，她将受众瞄准了更广泛的群体，这也成为其直播间破圈的关键。“郑香香”主页简介写着“源头厂家自己设计生产”，发布的短视频内容也树立了一个工厂女老板形象。今年上半年，她曾在工厂仓库进行女装清仓直播。新抖数据显示，今年上半年，“郑香香”直播数据逐步上升，单月平均场观为1569万，单月平均销售额达到千万元。
网友爱上“3倍速”丝滑带货，直播间正在抛弃憋单

郑香香不是第一个玩三倍速“过品直播”的主播，也不会是最后一个。在她之前，从“钟丽缇夫妇”“赵奕欢”等明星直播间，到“四季青老板娘菲菲”“杭州李梨梨女装”等源头工厂账号，都采用过类似的模式。在她之后，1:1复制橙色盒子背景的直播间批量涌现。只不过，背景墙易模仿，难的是复刻出郑香香直播间高端大气的氛围感，获得流量的青睐。有主播公开表示，在模仿郑香香之后，流量非常惨淡，只能选择从仓库从头做起。

东施效颦固然不可取，推陈出新或许还有赚钱的机会。比如抖音号“大大大男孩”，直播画面中，两个短发女生穿着睡衣坐在仓库前，他们没有复制郑香香动作和服装，而是模仿因拧螺丝魔性甩手走红的“佛山电翰”的招牌动作。

同时，话术上则与此前“何泓姗”等明星带货的节奏相似：

“这是啥呀？”“垃圾袋呀。”“九块九上车。”

新抖数据显示，10月14日，“大大大男孩”粉丝量不足5万，10月15日，首次用“过品直播”的形式带货，近一周仅开播4场，累计预估销售额却超过了250万。截至发稿前，该账号粉丝量达21万。无独有偶，这个账号主页简介也写着“源头厂家”，直播间也营造了工厂仓库的场景。老金说，工厂直播有的是为了清库存回笼资金，有的是用低客单价商品做福利款，为高客单价产品做引流，玩法也迭代了很多轮，比如“憋单”“盲盒直播”等。早在直播电商刚刚兴起时，不少具有供应链优势的源头商家入驻各大平台开播。商家和达人们为了拉高互动和停留数据，逐渐流行起“憋单”的玩法，但到了今年，玩法和规则都出现了变化。今年8月31日，抖音电商明确新增《违规玩法：憋单实施细则》，将直播憋单列为违规玩法，情节严重面临着扣除12分信用分、暂时或永久封禁抖音帐号等处罚。

平台对憋单做出了定义，即通过福利品或吸引力强的商品为噱头，吸引用户在直播间长时间停留和互动，但因未向用户清晰透传活动相关信息（比如商品福利价、上架时间、库存量等），导致用户购买体验受损的行为。比如，为了提升直播间用户停留、互动、关注、灯牌等数据，在直播间向消费者介绍商品，但不迟迟上架且不向消费者明确告知准确的上架时间，仅宣称当用户数量、互动数据等达到一定标准时才上架，推广方式包括但不限于口播、贴纸、弹幕。

“郑香香们”的走红，某种程度上打破了憋单的套路。在真正的低价面前，所有直播套路似乎都显得黯然失色。带货主播木木透露，今年憋单话术在直播间出现的比重确实在下降，一方面付费流的流量相对来说很精准，再加上用户在直播间下单的心智已经成熟，只要商品性价比高自然会下单；另一方面，平台也在推动货架电商，当在商城和直播间能买到一样的价格时，网友就更加不需要等主播憋单放库存。在他看来，电商和直播电商刚刚兴起时，靠的都是“价格战”，随着渠道的成熟客单价也逐渐变高，但是用户本身追求的依然是高性价比，郑香香只是把大家拉回到直播的本质这件事。
“郑香香们”还能火多久？

走红之后，郑香香在视频中表示：“在2017年机缘巧合下接触直播这个行业，这一路走来尝试过各种风格，有起也有落。”她的经历似乎验证了“只要不下牌桌就永远有机会”这句话。一年前，她的粉丝量还不足90万。新抖数据显示，“郑香香”近一个月涨粉215万，其中10月5日至7日两天涨粉百万，截至发稿前，账号粉丝量突破535万。新抖数据显示，“郑香香”的用户画像女粉占比超过80%，一半粉丝的年龄在31岁到40岁之间，在她的直播间消费人群分布里，小镇青年、都市蓝领和小镇中老年是主力军。

在老金看来，郑香香其实就是把拼多多的模式搬到了直播间。不过，女装类目退货率极高，低价带来的问题也显而易见，社交媒体上，不少网友吐槽在“郑香香”直播间买到的东西质量差。有网友称收到的鞋子胶味很大，“十块钱的鞋子商家含泪赚九块”。还有网友表示，就算到手质量差，几十块钱也懒得退。木木表示，网友追求的不仅仅是低价，更重要的是高性价比，带货的核心竞争力依然是供应链。郑香香的走红可谓“天时地利人和”缺一不可，或许她自己也很难复制十一期间的数据。老金说，平台需要持续的热点，注定了每个季度都会出现新的网红，盲目模仿其他主播并不是长久之计，直播电商最后比拼的还是“人货场”。
毕竟，当郑香香的热度下降时，下一个“郑香香”已经在路上了。*老金、木木系化名。作者|

Bamboo

编辑| 张 洁

关于新榜

作为数据驱动的互联网内容科技公司，新榜提供新媒体内容营销和企业服务系列产品，助力中国企业数字化内容资产获取与管理，服务于内容产业，以内容服务产业。我们的客户既包括腾讯、字节跳动、阿里巴巴、中国平安、比亚迪、京东、通威、贝壳、宝洁、欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、迪士尼等头部品牌，也包括正在蓬勃成长的中小企业、新兴品牌和MCN机构。面向企业的内容化组织建设，新榜提供从公域流量募集分发到私域内容运营建设的各项所需。“新媒体，找新榜”是我们的使命。凭借全面稳定的新媒体内容数据产品和企业服务能力，新榜被评为国家级高新技术企业、上海市专精特新企业、上海数字广告领军企业，曾荣获“全国内容科技创新创业大赛一等奖”、“上海文化企业十佳”、“中国广告新媒体贡献年度大奖”等称号，拥有多个传播评估监测专利。浏览器搜索新榜官网，获取更多新媒体动向。

h28292

消灭零回复。