长城汽车“困”在保定？哈弗被指三线用户神车，员工坐错电梯要罚款

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腾讯新闻《远光灯》作者 谢婉
从哈弗H6销量神话逐渐破灭开始，魏建军和长城汽车的造车故事，开始演变成传统车企转型不利的样本。
在对手进攻压力下，2022年起哈弗H6销量开始疲软，全年累计销量24.25万辆，痛失过去把持了11年的中国SUV销冠宝座。彼时，长城汽车称，2022年是“深蹲”之年，随着更多新能源车型的投放，2023年将实现“起跳”。
2022年底，在新任首席增长官CGO李瑞峰的主导下，长城汽车尝试将多品牌从组织架构上进行整合。其中，魏牌、坦克、欧拉和沙龙四大品牌在组织管理上全面整合，在各自体系下，以双品牌策略助攻新能源车赛道，而哈弗品牌和长城皮卡品牌则继续保持独立运作。
品牌“化繁为简”、密集发布多款产品之后，长城汽车没有顺利迎来“起跳”时刻。财报显示，2023年上半年长城汽车实现营业收入699.71亿元，同比增长12.61%；净利润13.61亿元，同比下降75.69%；扣非后归母净利润7.49亿元，同比下降63.62%。
增收不增利的背后，长城汽车在财报中如此表示：净利润大幅下滑，是因为公司处于产品结构调整期，以及新能源转型下的品牌、渠道建设和研发投入增加，以及汇率收益减少所致。
2020年，长城汽车三十周年之际，魏建军曾在《长城汽车挺得过明年吗？》的视频中谈到，每一个成功的过去，都可能把未来绊住。如果，我们还看不到颠覆性的变化，那被颠覆的，一定是我们。
不可否认，在三年前那场“命悬一线”的生死思辨之后，魏建军开始疾速追赶，但从目前的市场和业绩表现看，长城汽车似乎还没有实现从困境中挣脱的那关键一“跳”。
哈弗销量乏力，长城上半年净利润大跌75%
2020年长城汽车一口气发布三大技术平台，开始大力布局电动化、智能化转型。但时隔三年，长城汽车的投入不仅没能挽回销量下滑，其业绩也开始下探。
财报显示，1-6月长城汽车销量为51.92万辆，同比微增0.14%，不足全年目标160万辆的三分之一。其中，新能源车型销量9.32万辆，同比增长46.6%，占总销量的比例约18%，与全年40%的渗透率目标相差甚远。相比之下，长城海外销售业务亮眼，同比增长80.22%达到12.3万辆。
与市场大盘以及其他主流自主品牌相比，长城汽车销量增速略显缓慢。中汽协数据显示，1-6月我国汽车销量完成1323.9万辆，同比增长9.8%。2023年上半年，比亚迪以125.56万辆夺得自主品牌销冠，长安汽车以102万辆排位第二，长城汽车则排位第五。
长城汽车上半年销量“悲喜交加”，主因是销量担当哈弗增速放缓，还在调整期的魏牌和欧拉未能扛起销量重任。
上半年，哈弗品牌实现销量微增1.29%，完成29.26万辆销量，其中，哈弗H6车型同比下降14.73%，累计销量11.68万辆；作为唯一的纯电品牌，欧拉成为上半年销量下滑最多的品牌，同比下降20%，销量仅为4.73万辆。
不过，长城皮卡和坦克品牌保持正增长，分别拿下10.26万辆和5.83万辆销量，实现8.72%和7.83%增幅，但坦克品牌6月销量同比下滑10.42%至1.28万辆。
在转型和销量压力下，长城汽车业绩继续承压。财报显示，长城汽车上半年的销售费用32.53亿元，同比大增46.80%；销售费用率达4.65%，相比去年同期提升了1.08个百分点。上半年长城汽车归母净利润13.61亿元，同比下滑75.69%，但是单看二季度，净利润环比有所改善，从1.74亿元提升至11.9亿元。
多家机构预测，随着哈弗枭龙系列、猛龙，魏牌蓝山DHT-PHEV、新摩卡DHT-PHEV，坦克500Hi4-T等多款新能源车型的推出，长城汽车销量或会迎来明显增幅，但是能否出现第二辆“哈弗H6”这样的爆款持续拉动销量，仍是未知数。
扛不起转型大旗，魏牌7年停产10款车型
从官网看，长城汽车哈弗单个品牌车型足足占据半个电脑屏幕，而在很多消费者看来，长城汽车近几年推出的产品名字与产品特性、尺寸大小都毫无关系。
“长城技术不差，但是产品规划没有延续性，为了销量，没有想清楚产品定位就推新车型，产品序列说变就变，最后导致品牌失去原有的定位和灵魂。”在一位前哈弗品牌员工看来，长城汽车转型慢、转型难，不是因为魏建军没有预见产业发展趋势，更多是战略定力不及竞争对手所致。
早在2016年，魏建军在股东大会上就明确过长城汽车的新能源战略：长城汽车只做新能源行业的跟随者。那一年，长城哈弗H6正处巅峰时期，全年销量超58万辆，长城汽车全年累计销售107.45万辆，首次实现年销超百万辆的销售规模。
而同为自主品牌阵营，吉利、比亚迪、北汽三家车企2016年的纯电动乘用车产量均超过4万辆，累计产量近14万辆，占纯电动乘用车总量的56%。
直到两年后的2018年，长城汽车才推出首个聚焦新能源车型的欧拉品牌，但在后续发展过程中该品牌屡屡受挫。
2021年底，欧拉好猫引发“换芯门”争议，2022年2月，欧拉因“卖一辆亏一辆”，不得不停售旗下黑猫和白猫两款热销小型电动车。2021-2023年间，欧拉品牌销量呈现逐年下滑趋势。
欧拉品牌内部人士向腾讯新闻《远光灯》透露，进入到2023年下半年，欧拉采取降价措施后销量有所上涨，但目前仍然是卖一辆亏一辆，如今欧拉与沙龙品牌合并，纯电品牌定位和产品体系是否会发生变化还不确定。
欧拉扛不起长城汽车新能源大旗已成为事实，面对内外部压力，魏建军在长城汽车而立之年发起了那场著名的反思：长城汽车挺得过明年吗？
在今天看来，那场生死思辨之后，长城汽车转型之战进入深水区。
2020年，在发布“柠檬”、“坦克”两大平台品牌以及“咖啡智能”技术品牌之后，魏建军试图放弃欧拉，让魏牌肩负起新能源转型重任。2021年，魏牌宣布品牌换新，希望通过新能源和智能化“双保险”探索长城品牌转型和向上路径。
但是经历了2018年14万辆的销量巅峰之后，由于产品定位不明确，从2019年开始，魏牌开始走下坡路。
据腾讯新闻《远光灯》不完全统计，过去7年，魏牌由于销量不佳，已经停售10款车型，其中魏牌玛奇朵DHT上市不足一年停产，后续引来众多车主不满。
魏牌未能撑起长城汽车的转型野望，当长城汽车还在苦苦挣扎时，比亚迪在2021年1月发布DM-i超级混动技术，4月，吉利发布高端纯电品牌极氪。
此时，魏建军意识到长城汽车的危机才真正开始，终于决定把转型压力传递给哈弗品牌。但哈弗H6DHT-PHEV在2022年9月底才正式上市，比对手整整晚了一年半。
在五大品牌之间轮番尝试转型后，今年3月，长城汽车又发布新一代四驱混动技术Hi4，长城称该技术为“混动天花板”。按照规划，长城在哈弗品牌中增加“龙”系列，主要搭载Hi4，目前已经推出哈弗枭龙系两款车型，接下来会推出猛龙车型。
在2025年320万辆新能源汽车的销量目标面前，长城汽车压力不言而喻。近期，有媒体问李瑞峰对长城汽车新能源转型是否满意？他表示，现在谈不上成功或者满意，应该是在一个比较稳的状态。2024年才是长城电动化、智能化的大年，但面临的处境也会更为尖锐。
走出保定，人是最大问题？
一位前魏牌中层对腾讯新闻《远光灯》表示，魏建军在三年前的那次视频讲话中，其实已经看到了问题的本质，但如果长城一直身处保定，会很难改变现状，“过去成功的东西，会成为它下一步发展的限制因素”。
“保定是中国典型的三线城市，而长城最成功的产品哈弗H6产品定位正是满足这些人的需求，当年魏建军就是在这里深刻观察理解用户，打造了一代神车。”在上述中层看来，长城产品布局如今已经跟不上时代步伐，这里的人需要“走出去”观察用户和他们最新的生活方式，眼界决定着企业命运。
除了技术，长城还有超强的成本控制、质量控制体系和超严的管理体系帮助这里的人打造成功的产品。在极严格的管理提体系下，长城汽车近10万名员工已经养成超强的执行力，以保证每一个环节的有序性。
过去，上述这些都被视为是长城成功的秘诀之一，但在内部员工看来，这些规定正在妨碍长城员工的进步。“超强执行力意味着事事需要层层汇报，像工具人一样执行规范，这样的模式会让长城汽车很难面对新的竞争环境。”在一位长城汽车前员工看来，位于保定的长城汽车大楼“气压很低”，“不像北京办公室，（在保定）如果坐错电梯就会被罚款”。
《环球企业家》在几年前的报道中也提到过这一点：长城汽车总部大楼里，电梯只能在8层、13层、16层停。如果不慎让电梯停错楼层，按规定，当时整厢乘坐人都会受到处罚。
这篇报道同时提到，长城汽车员工下班不关显示器、骑摩托车不戴头盔，都可能收到罚款单。
在上述前魏牌中层看来，长城汽车如今的管理规范同样很难吸收外来人才，但长城汽车又需要更深刻的理解当下的竞争环境，需要更多“非保定”的人才去帮助长城打前战，去打开视野。
魏建军自然也意识到了这个问题。从2018年开始，长城汽车一方面积极引进职业经理人，另一面，从组织架构层面进行调整，把与前沿科技、用户和市场相关的公司和员工落地北京、上海。
但遗憾的是，2018年相继加入长城汽车的四位职业经理人高管文飞、柳燕、刘智丰、宁述勇现已离开长城，他们曾被业内合称为“四大金刚”。
2020年，曾在奥托立夫、大陆集团和地平线供职过的李鹏担任长城汽车数字化执行官，同时担任长城汽车子公司仙豆智能CEO，主要任务是助力长城电动化转型。不过，据内部人士透露，当年仙豆智能所负责的业务与长城汽车技术中心业务有重叠，内外矛盾爆发之后，管理层决定拆分仙豆智能为两家公司。不久之后，李鹏也离开了长城。
“仙豆的人急于改变现状，但长城汽车体系内的老人不愿意看到被一个外来人改变。”该内部人士透露，新老人之间的矛盾已经是长城汽车公开的秘密，从薪资到心态，双方都有着一定差别。
“四大金刚”相继离开后，长城汽车开始调整用人策略，魏建军称，“要让听得见炮火的人做决策，没有在前线锻炼过的干部，在长城汽车得不到提拔。”
在此之后，魏建军频频从各大品牌产品作战队中提拔年轻一代人才。据另一位内部人士向腾讯新闻《远光灯》透露，“欧拉、哈弗都有过这样的提拔，今天跟你打游戏的作战队队友，明天可能就会因为一个项目忽然被提拔成为你的领导。但是年轻人突然上位后，因为经验不足，承担不了重任，后来就离开长城了。”
新人难融入，老人出不去，是长城汽车面临的人的问题。在上述前魏牌中层看来，如今长城缺的不是好产品，是缺能够把好产品打响的人，而这个人，或许只有在它触底时才能出现，正如魏建军所言，“没有退路，才见出路”。