体谈 | 5秒卖10万瓶！中国网红直播带货给哈登上了一课

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撰文 | 于睿寅
编辑 | 郝亮宇
那头内马尔刚和利雅得新月队签下1.5亿美元年薪的天价合同，这头哈登就在“主业受挫”之后，通过一次中国行，看到了发展副业的一片大蓝海。
其实“哈登卖红酒”是此次中国行既定的项目。8月10日抵达中国的第二天，他在某直播间内的卖酒初尝试并没掀起多少浪花。毕竟，比起238元/瓶的原价，直播间推出了1308元/6瓶的所谓“惊喜好礼”，平均下来每瓶也才便宜了20元。熟悉了某宝、某音等直播间电商卖货逻辑的粉丝一语道破天机——都没有虚标原价，哈登太实诚了！

哈登第一次直播卖酒，价格过于实诚，效果相当一般。
但如此“实诚”的哈登，在不算成功的首秀后，就迅速“傍”上了电商卖货的顶流小杨哥——或者说是被后者“傍”上了。甭管谁找的谁，昨天的这波出货速度足够让哈登惊掉胡子了。5秒钟卖掉10000瓶，让之前还乐观估计“估计能卖掉几箱吧”的哈登，瞬间笑得难以自已，甚至亲自跑到运营的电脑前出核实数据。按照436元/单的直播价，近500万元的交易流水，平均到每秒的价值堪比他在场上的任何一次绝杀啊。
当然，国内直播平台的水军、刷子和数据作假套路都是司空见惯，虽然小杨哥的带货能力毋庸置疑，但这“万瓶红酒秒光”以及铺天盖地的宣传，不可能没有事先策划好的套路。但甭管怎么说，昨天这场直播的节目效果拉满，粉丝兑现了“76人耽误你的钱，我们给你补上”的诺言，哈登也在惊喜和得意之余爆发了自己的大孩子属性——计划中15分钟的出场，哈登又临时上了翻跟头、秀球技等才艺展示，足足闹腾了半个小时才下播。赚钱的、付钱的，大家都乐嗨了。

哈登甚至还跑到运营人员的电脑前，查看这一数据是否属实。

原本以为哈登这种平台级的巨星，是抖音官方搞掂的合作，但根据抖音体育的内部人士透露，其实平台并未牵头，主要是小杨哥团队自行策划，引入的资源。套路还是熟悉的套路，但此番时机把握得恰到好处，才成全了中国电商平台和NBA巨星合作难得一见的爆款案例。

首先，哈登的确有瞬时的热度，这热度来自他直播前一天的一番表态。哈登中国行前一周的所有热搜，恐怕都及不上那短短两句话来得劲爆。他在采访中隔空diss76人队总经理“是个骗子，我永远不会成为他所属组织的一员”，还接连说了两遍。虽然这话是针对球队拒绝交易的不配合操作，但是在中国行期间说出来，很明显是映射到此人2019年做的那番，触怒了所有中国人的表态。
一时间，哈登这番话传回美国并引发轩然大波，而在国内虽然话题敏感却也难掩其热度。不必细究球队和球员之间博弈的细节，单是哈登diss的对象就足以让他在中国球迷当中好感拉满，这才有了直播间里大家疯狂刷单，要为哈登补齐上一份合同损失的钱。小杨哥的团队这个时候逮到哈登并成功运作这一波卖货，眼光的确独到；既深谙哈登铁粉的心理，又站在了一个永远不可能错的立场上。

哈登中国行节目效果拉满，但高潮却来自他diss总经理的一番话。
其次，哈登此前在直播间卖酒的“小打小闹”，足见策划和承接他此次活动的中方、美方团队，要么并未深谙中国电商卖货市场的玩法，要么压根没准备把这个环节做大，只是浅尝辄止的尝试。这从此前第一波带货太过“实诚”的直播价就能看出，而很明显主办方并没研究下沉市场男性为主球迷群体的消费意愿，愿意捧场，却极少愿意掏钱，尤其是对于红酒这种非必需品，况且你卖得并不便宜。
哈登本人，以及和他一样日进斗金的NBA球星们，你就更难指望他们自己懂得“价格打下来”后能引发怎样的非理智消费行为了，因为他们对价格是不敏感的。从这个意义上来说，小杨哥这次与其说是与哈登合作，却更像是给他上了一堂实战课，展示给哈登团队一个无限可能的新战场。也许直播间里浮夸的讲解、煽动性极强的“打价格”，以及那几乎已经融入抢货人DNA的“1,2,3，上链接”，哈登本人并没能听懂多少，但这热闹到近乎疯狂的氛围还是让他忘乎所以的——原来，卖货还能这么卖啊？
当然，从一些小的实操技巧上，小杨哥也驾轻就熟地鼓动着他和哈登两人的粉丝“清库存”。譬如在话术中许诺“这酒一会儿可以签名啊”——谁都知道这不可能完全兑现，但在哈登前后翻滚的欢腾庆祝中，这些早已不重要了。
电商平台出海，算是近些年来中国互联网界商业模式、商业逻辑对外输出的经典案例。虽然美国本身的互联网企业有着悠久的历史和传统，但巨头榜上居前的长年无外乎Google、Apple、Amazon这样主打专业产品、专业服务的大公司。然而近些年，Tik Tok、TEMU、SHEIN等新消费领域的头部平台，将在国内成功实践的商业模式复刻至消费潜力巨大，但此类消费习惯尚未养成的北美市场，加上近些年突飞猛进的算法推荐、运营投入，把国内互联网这套弱肉强食的丛林法则“卷”到了国外；相比之一些不温不火的国外友商，几乎形成了“降维打击”。

Tik Tok，即“抖音海外版”，主打一个“抢占海外新商机”。
但是这些，哈登本人未必了解。他和他圈层的朋友们吃的、喝的、开的、用的，动辄都是普通消费者几月几年的开支，“价格补贴”之类的小伎俩并不在他们日常关注的“大生意”范围内。反倒是这回，因为交易风波搞得有些郁闷的哈登在中国成功“出口转内销”，在中国行期间意外上到的这课，也许在未来，能补上他这几年合同上少赚的几千万美元呢？

追梦格林是播客界的顶流，但积攒流量之余他会考虑卖货吗？
比起早年，如今的NBA球员除了得益于电视转播合同的水涨船高，而获得动辄千万起步的年薪之外，在谋划自己退役后商业计划方面，也比他们的前辈们更早、更积极，也更多元化。但除了詹姆斯这样坐拥商业帝国的顶流，以及伊戈达拉这样深谙投资多年的鬼才外，多数球员还是在个人品牌塑造之余，艰难寻求着可持续的变现途径，而成功者终究寥寥。譬如在ESPN、TNT等头部平台做解说的退役大佬们，都难逃此前的一波裁员潮；追梦格林、保罗·乔治等播客做得极溜的试水者，市场终究小众，且成为“网红”之后，下一步不也得想着谁来砸钱冠名，或是干脆带货变现吗？
毕竟，能像邓肯这样开汽修厂的“出世者”太少了。NBA球员在有限的运动黄金年龄将自己的价值最大化，争取尽可能最优的合同养活自己、养活家人，这是天经地义的事情。但是在退出NBA主流舞台后，自己前十几年经营的积攒（金钱、名气、资源及其他），多大程度上能反哺之后几十年更漫长的人生？既然生活在被互联网、商业、消费改变的时代里，便免不了要重当一回弄潮儿，中流击水，浪遏飞舟。
看，哈登这头卖酒卖得正欢，那头库里不也凑着热闹和国内某乳业巨头“官宣”了吗？