农夫山泉涨价，为何如此敏感？

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农夫山泉涨价，为何如此敏感？
近日，一则农夫山泉《杭州区域19升水调价通知》在业界流传。调价通知显示，从2月1日起，杭州市农夫山泉19升水零售价由20元/桶调至22元/桶。对此，企业方确认了涨价消息的真实性。
引发农夫山泉涨价的主要原因，是因为装水的瓶子涨价了，而瓶子的原材料PET是原油的下游产品，原油价格不断上涨，导致PET价格也随之上涨。而PET在农夫山泉的成本中又占据较大比重。2017-2019年，PET材料占农夫山泉销售成本总额分别为29%、31.9%、31.6%，预计2022年PET的成本要比上年提高30-40%。

值得注意的是，农夫山泉在涨价问题上，也算是比较谨慎的，没有立即出台大范围涨价措施，而是先从上海，再到杭州，做了试探性的涨价，以观察消费者对此的反应。应当说，这是企业涨价策略的体现，也是对市场的一种适应性测试。如果反响过大，可以采取更加稳妥的涨价方式。如果反响不是很大，就逐步放大涨价范围。
实际上，作为纯市场化的商品，涨价与否，企业完全可以依据市场需求情况以及企业成本变动情况做出及时调整，为什么农夫山泉在涨价问题上如此敏感，受关注度如此之高呢？一方面，是因为农夫山泉的市场需求量很大，受众面很广，消费者很喜爱、很信任。不然，一个“搬”水企业的创始人，怎么可能成为首富。自然，在涨价问题上，就会牵一发而动全身，一旦涨价，产生的影响会相当大；另一方面，广大居民对市场的适应力还没有达到最佳状态，特别是对用量很大、影响很广的产品，还没有能够完全接受市场化调价的方式，总觉得这些产品不应当调价。因此，也就在无形中给企业产品调价增添了很大压力，调价的难度很大。

殊不知，在现实生活中，包括生活必需品在内的大多数商品，都是随行就市的，甚至是价格每天都在变化的，如蔬菜、禽类、猪肉、牛肉等，都是如此。特别是春节前后，蔬菜价格上涨幅度更大。但是，广大居民还是能够接受。原因就在于，他们已经适应了这些商品的价格变化，适应了今天涨价、明天降价的市场规律。
相反，像矿泉水这样的商品，价格一旦确定，是不大好调整的，不仅广大消费者会对调价做出强烈反应，有关方面也会迅速干预。而这些产品的生产企业，却要承受上游产品、原材料价格变化带来的沉重压力。而这些压力，大多是正向的、是涨价压力，很少是降价压力。因此，对企业来说，也没能建立起成本上升、市场涨价，成本下跌、市场降价的价格变动机制，没有把价格变动形成常态化，没有给广大居民对价格变动形成良好的意识和观念。
如此一来，也就在广大消费者心中形成了一个概念，那就是这些商品不好轻易涨价，否则，就会动了消费者的奶酪。此次农夫山泉的涨价，实际就是产生了这样的反应，形成了这样的效应。而对企业来说，如果不涨价，企业效益就真的会受到很大影响。而涨价的市场风险也很大，广大消费者可能不能容忍企业在这个时候涨价，甚至压根不支持企业涨价。

这也意味着，包括农夫山泉在内的矿泉水企业，到底是否需要选择涨价，如何涨价，确实是一道难题。而按照目前矿泉水市场的实际，涨价可能是大势所趋，其他企业可能也在等待观望农夫山泉涨价后的市场反应。一旦反应不强烈，大规模的涨价行为就将出现。而假冒伪劣产品也就可能会趁机进入市场，给市场监管工作也带来新的压力。
农夫山泉有点甜，而涨价则有点苦。尽管只是在上海和杭州试探性涨价，但是，从消费者的反应来看，还是蛮强烈的，是不支持涨价的。如果农夫山泉强行涨价，强行扩大涨价范围，对企业的市场占有率是会带来不利影响的，其他企业也会趁机扩大市场占有率的。如何处理，对农夫山泉来说，是一次严峻考验。尤其在市场价格不够稳定，通货膨胀压力依然存在的大背景下，任何的涨价行为，都会产生不良反应、连锁反应。一旦被消费者抛弃，对企业来说，也是极为不利的。所以，农夫山泉在涨价问题上，还是要注意方式方法，把握好时机。至少，眼下不是涨价的最佳时机，待经济状况好转、居民就业良好、收入稳定增长后再涨价，可能反响会小许多，对企业的影响也能降到最低。

hcyw2008

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