手机市场下行中或迎转机 真我产品策略重大调整

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本报记者 陈佳岚 广州报道
从2021年下半年开始进入下行期到如今，由于国内外经济大环境、消费力下降等带来的智能手机市场的下行趋势仍未改变，虽相较前两个季度已经有所改善，但仍在负增长。
国际数据公司IDC发布的2022年第三季度智能手机市场报告显示，第三季度中国智能手机出货量约为7113万台，同比下降11.9%，延续了上半年国内市场低迷的表现，但已经从2022年第一季度、第二季度分别同比下滑14.1%、14.8%收窄至第三季度同比下滑11.9%。
在市场下行的压力下，头部安卓手机厂商正在通过芯片、系统、折叠屏等创新向高端市场寻求突破，而处在市场中腰部的手机品牌也正在求变。
11月17日，真我（realme）在国内市场推出真我10 Pro+、真我10 Pro和真我10三款新品。此前，真我数字系列主攻海外市场，如今回归中国市场，也意味着其中国区产品策略迎来重大调整。当下，真我的市场策略是产品线收缩，集中资源打造爆品。
这背后，既是大盘遇冷之下中腰部手机厂商应对市场变化进行的产品策略转变，也是真我在一路狂奔之后的战略转型。
近日，真我副总裁、全球营销总裁、中国区总裁徐起在接受《中国经营报》记者采访时表示：“从大盘上来看，2022年全球整个智能手机的市场规模在萎缩。我们发现全球很多用户购机决策发生了变化：很多用户在选择手机的时候，其实非精品不买、非爆品不挑。”
“数字系列手机回国是真我精品策略和全球5G融合的综合考虑。”徐起表示，而从内部来看，今年是真我创业的第四个年头，接下来真我进入到创业第二阶段，很重要的策略就是精简产品线，坚持精品策略。
“在精品策略中，真我会把全球的系列做得更简单，把公司的资源包括人力、研发、产品技术点等，聚焦在核心的手机系列。”徐起介绍，数字系列将取代Q系列和X系列，定位“科技越级”，覆盖1000~2000元档位；V系列将收缩至千元5G手机的范围，定位“5G越级”；GT系列主打“性能越级”，主打电竞、性能。
徐起坦言，在经济和整个市场大盘不稳定甚至是往下走的时候，品牌要走得更加稳健，尤其对于真我这样的新品牌而言，更需要把产品竞争力做强、把产品线收紧，整个供应链要更加健康，而不是靠机海战术，这也是真我接下来要做的事情。
“在市场增量有限的情况下，只有不断推高端产品才能更好地在市场活下去。”在Counterpoint高级分析师林科宇看来，安卓阵营品牌都在发力高端市场，OPPO、vivo、华为等手机品牌其他价位段的产品节奏没有太多变化，而对于真我这样的中腰部品牌而言，产品价格段在4000元以下，也在向高端市场上探，但想往更高端的市场发力难度则更大，更需要及时调整其产品策略。
11月17日，Strategy Analytics发布报告称，今年中国“双11”网购节期间智能手机销量为900万部，同比下降35%。苹果巩固了其领导地位，小米和荣耀紧随其后。受更高价苹果iPhone手机的推动，智能手机线上零售价格增长至4089元，同比增长10%，但智能手机线上销售总营收仍同比下降29%，为368亿元。而苹果iPhone也难独善其身，在今年的“双11”期间销量近350万部，同比下降27%。Strategy Analytics分析师Peng Peng表示：“受新冠肺炎疫情、消费者消费疲软和经济逆风的影响，今年中国‘双11’智能手机销量表现平平。”
如今智能手机市场迎来传统旺季，但依然面临较大挑战。而市场何时能迎来反弹？近期多位行业人士不约而同地表达了智能手机市场或将在明年下半年能反弹的趋势期待。
徐起向记者预测，明年的手机大盘应该是“稳中有降”的状态，全球的手机大盘销量大概会是10多亿部。此前IDC预测，2022年全球智能手机出货量将同比下降3.5%至13.1亿部。
此外，徐起还认为，中国手机市场明年下半年有可能出现反弹。从整体的手机大盘来看，手机市场的存量需求还在，作为刚性需求也不会无限下降，一定是有基础的需求量。
联发科技总经理陈冠州近日表达了对智能手机市场的“审慎乐观”态度，认为2023年的市场环境依然会存在挑战，但相信库存的调整会到一个新阶段。“希望明年下半年开始，市场需求端可以比较稳健，甚至有一些反弹。”
在陈冠州看来，首先，手机是一个民生必需品，2021年全球出货量是13亿部，今年预计会在12亿部以上。“明年会有一点挑战，但应该不至于低于11亿部，这个数字目前不太能说得准。”他说，手机是一个基本需求，只要大环境比较稳定了，手机市场就会回升。
林科宇也对记者表示：“明年的智能手机市场表现应该会比今年好一些。”
（编辑：吴清 校对：颜京宁）

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