曾是一代人的化妆启蒙，美宝莲线下大撤退

月光如水

北京日报客户端 | 记者 马婧
近日，美妆品牌美宝莲纽约（以下简称美宝莲）被曝将陆续关闭全国线下门店，线下仅保留屈臣氏内的专柜。这一老牌美妆品牌曾是一代人的化妆启蒙，定位大众消费，主打性价比，但如今，随着新潮的国货美妆纷纷崛起，美宝莲离当下年轻人越来越远。
公开资料显示，作为美国老牌美妆品牌，美宝莲至今已有百余年历史。该品牌在1917年成立之时，生产出世界上第一支现代眼部化妆品——美宝莲纽约块状睫毛膏；1996年被欧莱雅集团收购，正式成为欧莱雅旗下品牌；2004年正式更名“美宝莲纽约”。
上世纪90年代，美宝莲进入中国市场，并迅速获得年轻人青睐。“美来自内心，美来自美宝莲纽约”的广告语，是多数人对美宝莲最早的印象。这个定位大众的品牌深受年轻人尤其是学生的喜爱，不少网友表示，自己的第一支口红、第一支睫毛膏就来自美宝莲。
作为较早进入中国市场的国际彩妆品牌，美宝莲在快速扩张中，不仅在商场内开设专柜，还进入了大量商超，长期稳居龙头位置。据市场调研机构报告显示，从2015年到2019年，美宝莲一直是中国彩妆市场的占有率排名第一的品牌。
然而，近几年，美宝莲的市场份额逐年下滑。在2020年天猫双11彩妆销售榜上，国货品牌完美日记和花西子占据前两位，美宝莲排名第九。2021年，圣罗兰美妆和雅诗兰黛夺得该榜单前两名，美宝莲则掉出前十。
早在2018年，美宝莲就开始逐渐减少线下渠道。2018年至2020年，美宝莲曾先后撤离家乐福、沃尔玛等商超渠道。记者搜索发现，目前美宝莲的门店主要集中在购物中心，北京地区的门店设在凯德MALL·太阳宫、长楹天街购物中心、荟聚中心等购物中心内。如今陆续关闭单品门店，意味着线下渠道全面收缩。
业内人士分析，像美宝莲这样的平价洋妆，正逐渐被更潮、更便宜、更符合中国人审美的国货美妆品牌替代，美宝莲已经很难吸引到新一代年轻人，加上电商的崛起释放了价格红利，线下平价美妆门店暗淡下来。美宝莲通过关闭大量线下门店，可以使企业成本大幅下降。
近年来，美宝莲已将重心转到了线上，不仅在天猫等电商平台开设旗舰店，也在持续不断开展直播带货。
根据欧莱雅集团2021年财报，美宝莲所属的大众消费品部门收入增速4.5%，排名第二，相比第一名的奢华产品部门21.3%的增速，仍相差较远。在收缩美宝莲实体门店的同时，欧莱雅集团旗下的高端品牌则在不断开店，发力高端美妆市场。