马牧青：沉浸是前奏，沉浸式体验的极致是生活化旅游

诛仙九妹

摘要
沉浸式体验火爆的背后，实则是消费需求的改变。尽管虚幻的沉浸替代不了生活体验，但沉浸式也许是生活化的前奏。沉浸式体验可以是生活化旅游的虚拟表现形式，沉浸式体验的极致化必然是生活化旅游。

目前疫情管控情势下，在区域层面，近郊游和城市休闲已经成为热点。在产品层面，沉浸式游乐爆火。这很好理解，在城市景观与产品不构成异地差异化游览和生活体验情况下，用虚拟手段模拟一种场景化体验，不失为一种替代方案。
01
沉浸式体验快乐一时，生活化沉浸健康永远
休闲度假需要沉浸，沉浸需要场景，而且是有文化主题和故事情节的情境。毋庸置疑，这种沉浸式游乐堪称体验产品升级版，但既然是虚拟的，一定是可模拟的。
沉浸式游乐产品制约因素很多，诸如：虚幻与现实、人流与高成本、短期与长期、猎奇与重复率、单一Z时代群体与大众消费的矛盾，等等。不可不察的是，一段时间以后，如果再回过头来想一想，这也许是一种阶段型产品，尽管是新奇的、刺激的体验，却是小众的、游乐的、虚幻的、可模仿的休闲产品。沉浸式游乐实为疫情管控下不得己而为之的无奈之举，或者是一种对现实真环境、真场景、真情景旅游的一种暂时性回避和逆向性补充。
沉浸式虚拟游乐离不开VR/AR等光影手段的渲染与烘托，凸显了一种市场新消费形态，契合了Z时代需求，只是一种娱乐形式，充其量是一种主题性游乐，却绝然没有市井烟火的气息与氛围，有时未必是一种旅游形态。因其过于浮华，不真实，浮华背后也许只有一两年的红火，有朝一日终归要沉静下来，还原生活，回归生活。这并非说消失不见，而是说不会成为主流，不是大众需求和旅游持久发展方向。
当然，我们必须看到其积极的一面。沉浸式体验火爆的背后，实则是消费需求的改变。尽管虚幻的沉浸替代不了生活体验，但沉浸式也许是生活化的前奏。沉浸式体验可以是生活化旅游的虚拟表现形式，沉浸式体验的极致化必然是生活化旅游。
互动体验、沉浸体验、生活体验是体验的三个层级，沉浸之后是生活。生活化场景是最自然、最美丽、最温馨、最动人的风景。
长远来看，沉浸式体验项目仍有迭代升级的空间，尤其是在故事情节设计、优化体验方面。真实的沉浸式体验应贯穿于全方位的眼耳口鼻身、吃住行购娱，以及全时空的宏观与微观、白天与黑夜。如果说，从生存到生活，对应的是从旅行观光到旅游休闲；那么，从生活体验到生命沉浸，对应的应该是从度假旅游到康养旅居。

02
先有当地人休闲生活，后有外地人旅游体验
近几年，旅游小镇很火。这与当地人的地域化、原态性、休闲性生活有关，也与外地人旅游生活体验诉求有关。
小镇因其小，故而有点小封闭，既保留了过去的印记，又少了点大都市的繁华，却又不失生活的惬意与灵动。所以，无论古今中外，小镇皆是休闲旅游的最佳生活集聚形态，乃至旅游目的地。
究其原因，旅游者大都是为了体验不一样的生活而来，尤其是异于现代的古朴生活。正因为如此，这几年我国出现了许多仿造的所谓古城、古镇、古街、古村。然而，问题随之而来。这些所谓“古”字系列项目大多名不副实：一者，有仿古之形，无聚落之态；二者，徒有建筑，空乏生活；三者，有名人故居，无市井文化。
事实上，此类产品最叫座的不是建筑，而是当地原住民的生活形态，归根结底，旅游者渴望体验到的是一种富有生活气息的异地化生活体验场景。这种空间形态和生活场景自古有之，就在寻常巷陌、市井生活里。
《清明上河图》和《姑苏繁华图》是两幅典型的世俗风情画，分别描绘了宋和清的城市生活图景。《姑苏繁华图》是清代宫廷画家徐扬描绘苏州风物的巨幅画作。姑苏自古繁华，直到现在，苏州一直是著名旅游城市，也是目前国内拥有5A级景区最多的城市。
《姑苏繁华图》所描绘的江南湖光山色、田园村舍、阊胥城墙、古渡行舟、沿河市镇、流水人家、民俗风情，官衙商肆，完整展示了乾隆时期最为繁盛的苏州城和江南的风土人情，画面“自灵岩山起，由木渎镇东行，过横山，渡石湖，历上方山，介狮和两山之间，入姑苏郡城，自葑、盘、胥三门出阊门外，转山塘桥，至虎丘山止”，沿街小贩各种腔调和韵律的叫卖声、街头特色风味小食品、摆地摊练把式、街头斗蟋蟀、路灯下众人围观的棋局、夏日里晚间街头竹躺椅上摇扇聊天喝茶的市民、吹糖人、捏面人、沿街排开的剃头匠简易廉价的理发挑子......其风貌、风物、风俗和风情浸润着浓浓的人间烟火和市井文化，尤其独特的原生价值与美感。
市井是活着的机体，城镇布局是肌理，建筑风貌是骨骼，业态是流动的血脉，生活和娱乐是呼吸，市井文化是内涵，特色主题是灵魂。“市井文化”是人们追寻过去那种最质朴、最原始、最纯真的生活方式而认同的一种文化现象，旅游小镇的规划布局不能缺少市井，市井文化离不开原住居民，没有市井文化就缺少了生命力。
就市井文化形态来讲，《清明上河图》、《姑苏繁华图》无疑是旅游城镇的顶级世俗化蓝本，而现在尚存的平遥古城无疑是最现实的生活化标本。山西平遥古城和北京古北水镇，我们更愿意去哪一个？答案不辩自明。中国当下的古城古镇旅游，我最推崇的就是平遥古城。这些年在我的文章里或者讲座中，不止一次讲到作为平遥古城旅游保护与利用的案例，就因为平遥是活着的古城。
每次去山西平遥古城，总会在街巷里遇见一拨拨的西方人，以法国人居多。在法国人眼里，平遥仿佛中国过去的样子：古旧的城墙内，青石板铺就的街道上，林立的商贾票号，人们过着自由自在、懒散舒缓、悠然自得的生活，每个人都是笑脸迎人。特别是在古朴的客栈里，传统的四合院，高悬的大红灯笼，腐蚀的门柱，剪纸窗花，八角桌；热炕上的雕花大床，色彩鲜艳的锦缎被面，红木方桌；一日三餐传统的小吃莜面栲栳栳、搓鱼儿、碗秃……不远万里来到中国不是为了看现代化的钢筋水泥的高楼建筑，而正是为了中国古老的历史而来。更难能可贵的是，平遥古城是中国有原住居民存在、近乎生活化和市井化的为数不多的古镇之一。
平遥的老生活、旧生活是真实的、现实存在的，而非虚拟、虚幻的沉浸体验。当然，存在即现实，我们不妨换一个角度，辩证地思考这个问题。既然是小镇，当然有居住功能，有居民，有生活，有生产，有商贸，有文化，然后才衍生出旅游功能。绝非反其道而行之，为旅游而旅游，生搬硬造一个所谓旅游小镇，然后招商，卖地产，卖旅游。
旅游是一种异地、异质化生活体验，当地人的生活就是外地人的旅游体验，且是一种有地域文化特色与精神内涵的生活体验。旅游小镇归根结底是卖生活，且是原住居民的原态生活，说的低俗一点，包含吃喝拉撒睡；说的风雅一些，包含古人所说的诸如寻幽、酌酒、抚琴、莳花、焚香、品茗、听雨、赏雪、侯月之类的雅事。从旅游基本要素讲，就是吃住行游购娱，从旅游延伸业态说，就是商养学闲情奇。无论是是市场层面的休闲度假，还是国家层面推动的“文旅融合”，都说明了这一点。这对当下的旅游古镇的文化形态和产品业态设计有所启发。

03
生活化体验符合国家政策，也契合马斯洛需求层次理论
随着人们消费水平普遍提高，消费需求渐趋多元，现代人更加注重文旅活动的新鲜感、体验感、互动性，体验经济应运而生。体验经济与休闲旅游并行发展背景下，生活化旅游才是一个真命题，才是旅游的本原、现实回归和未来旅游的归宿，才是中国旅游高质量发展的终极目标以及与世界现代旅游接轨的必然路径。
围绕旅游高质量发展目标，近几年国家文旅部特别重视休闲旅游品牌的打造，如国家级旅游度假区、国家级旅游休闲街区、国家级夜间文化和旅游消费集聚区、国家文化和旅游消费示范城市和国家文化和旅游消费试点城市，以上五种休闲度假形态都是生活化沉浸的空间载体和未来高质量旅游发展的主导方向。
美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出过“生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求”的《人类激励理论》学说，简单而论，无非是消费的三个层级：生存、发展和享受。以我个人的理解就是：生存、生活和生命，这是人类“一生”的三个阶段。
沉浸式体验场景与情境类产品的兴起与近几年休闲度假发展是同步的，也符合马斯洛的需求层次理论。“五生”中的生态是条件，生产是手段，从生态风景、生活和生产场景，到生存和生命情境，都与体验经济下的休闲、度假、康养旅游有关。

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