乡村民宿，第四波浪潮将来？首次聚焦“农民”，做足6个方面！

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乡村民宿，已成为乡村振兴的重要发力点。过去五年，也是实现精准扶贫的重要抓手，同时是促进城乡协调发展、灵活就业、文旅、农旅融合的有机载体。近年来，随着国家政策和市场利好双重驱动，我国民宿产业也在蓬勃地发展，而背后支撑这个产业的，则是全国千千万民宿主。一场疫情，肆虐近三年之久，还未有退去之意，整个旅游业乃至民宿业态，都在艰难地挺着，处于半休克状态，开开停停，已经常态化，有些民宿主赔的血本无归，黯然退场，少部分则勉强维持，等待春暖花开之日能够回血续命。防疫常态化，一切都显得那么“不确定”，但这个时代已经转轨，大趋势悄然改变，乡村民宿也不例外，一定要顺势而为，寻找新的转折点。

政策持续加码，多重利好驱动，首次聚焦“农民”乡村民宿，随着国家政策倾斜力度加大，释放着更大的机遇期，给工商资本下乡、青年返乡创业等指明了方向。《关于服务“六稳”“六保”进一步做好“放管服”改革有关工作的意见》、《旅游民宿基本要求与评价》等一系列政策和行业标准出台，对民宿发展的支持力度加大，推动包括乡村民宿在内的民宿产业进一步走向标准化、规范化。农业农村部，也发布了《关于拓展农业多种功能、促进乡村产业高质量发展的指导意见》，提出了“乡村休闲旅游业”的定位，并做了明确的阐释。农业为本，休闲赋能，旅居更靠谱。今年，1月份，召开的全国文化和旅游厅局长会议提出，作为2022年的重点工作，文化和旅游部将出台促进乡村民宿高质量发展政策文件，制订等级旅游民宿培育三年行动计划。这个月，国办印发了《要素市场化配置综合改革试点总体方案》，除了“在坚决守住土地公有制性质不改变、耕地红线不突破、农民利益不受损三条底线的前提下，支持试点地区结合新一轮农村宅基地制度改革试点，探索宅基地所有权、资格权、使用权分置实现形式。” 有一条很关键，在依法自愿有偿的前提下，允许将存量集体建设用地依据规划改变用途入市交易。这样，也为发展乡村民宿，提供了土地要素保障。另外，海南印发了《关于进一步支持共享农庄发展的十一条措施》，这里明确提出，共享农庄的民宿可根据消费者需求进行个性化订制，采取租赁方式提供给消费者，租赁期限可至20年。最近，中央一号文件正式下发，明确提出：实施乡村休闲旅游提升计划。支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿、农家乐特色村(点)发展。这也是首次提出，让农民直接经营或参与经营，再次鼓励，有助于激活底层市场活力。其实，早期乡村旅游的业态，主体本身就是农民，以农家乐、小型民宿为载体，无序发展。随着，市场不断加温，OTA、旅企、个体运营商纷纷下场分蛋糕，一方面为乡村旅游的提档升级提供了重要源泉，但这类运营主体无论在财力还是经验上都远超农民，在竞争力不足的情况下，削减了农民参与的积极性。至于这次，首次聚焦“农民”，因为，乡村振兴为农民而兴，乡村建设为农民而建，农民的主体地位，不能忽视，鼓励农民直接经营或参与经营，有利于吸引农民工返乡创业、就业，拓宽农民增收渠道。同时，也跟乡村旅游发展的进程有关，乡村民宿，将迎来新一波提质升级的契机。

乡村民宿，三波浪潮之后，市场方向悄然改变疫情还未退去退去年全年乃至今年，本地游、周边游开始盛行，“微度假”异军突起，一定程度上反映着疫情常态化下旅游生活方式的演变，“近出行、浅需求、低消费、短时长”将成趋势。乡村旅游经历30多年的发展，目前正在跨入一个新的发展阶段。从第一代产品：农家乐，到第二代产品：民宿，发展到第三代产品：精品民宿或品质民宿，朝着第四代产品迈进。单从民宿发展期来看，已经经经经历波浪潮：第一波浪潮，情怀民宿期。第二波浪潮，品质民宿期。第三波浪潮，酒店化民宿期。不管是小资推波助澜的情怀民宿，还是行家里手搞的搞质民宿，或者是资本下场的酒店化民宿，都面临着转型升级的处境。乡村民宿的定位本身就是本土特色与当地文化，这与标准化、流水线式的民宿打造有明显冲突，如果规模化，难免同质化严重，缺乏体验感；资本下场，追逐利益最大化，寻求变现、急功近利，酒店化民宿有些水土不服，游客跑乡村住酒店，有违市场需求。从“观光”、“休闲”到“体验”，乡村旅游的发展让乡村民宿走进新阶段，市场对美好生活的极致追求最终都将回归到某种特色生活方式上。比如，近年在南方某些城市已经兴起乡村旅居热潮，已不同于沉浸，更不同于体验，而是生活——一种异地异质异样异样村生活。所以，以乡村“生活”为中心的民宿转型升级，将是第四波浪潮的发展方向。

第四波浪潮，场景化（生活）民宿期。以“民宿+”，延伸出更多应用场景，以往民宿更多承载的是“住宿”的单一功能，现在民宿提质升级，围绕民宿延伸出更多应用场景。例如：民宿+农庄、民宿+采摘、民宿+宠物、民宿+剧本杀、民宿+动漫、民宿+康养、民宿+冰雪、民宿+文创、民宿+亲子研学、民宿+民俗体验等等各类“民宿+”主题产品，这些产品为民宿行业的转型升级与高质量发展提供了更多可能。这样以来，乡以来宿发展需要与农业、农村、农民的空间要素、民俗文化、人文要素等深度融合，在旅游本地化、场景化趋势下，打破认知边界认回归乡村特色生活方式，跨界融合，以“深度自然+本土文化”来设计产品，才能打动人心，满足需求。

农民直接经营或参与经营乡村民宿，切入点在哪里？
宅基地，是农民最后的退路。当下，一些存量集体建设用地，大多数是整合的闲置宅基地，进城落户的农民，可以自愿有偿退出宅基地的资格权、使用权，退出的宅基地由村集体统一利用，集中起来发展农村集体经济。但是，一些中西部地区，区位优势不好的农村，宅基地退出的价格偏低，村集体也没这个实力接盘，要不然产权还会留给社会资本手里，私有化风险随之而来。一方水土养一方人，农民作为本地风土民俗的延续人，直接经营民宿，有一定的话语权。如果，有一定区位优势的农村，农民靠着宅基地或闲置宅基地，直接经营民宿，吸引外出的农民工回乡创业就业，也激活了底层市场活力，还提高了经济收入，也避免财富转移；另外，农民还可以与返乡、下乡的创业青年合作，参与经营，“翻车”风险也会随之减少，年终获得收益分配；再一个，集中力量搞农村集体经济，成立“房宅合作社”，把闲置宅基地集中起来，折股量化、确权到户，经营所得收益按股分配给农民，打造民宿集群等项目。这样，能让集体经营性建设用地在本地增值，避免财富转移、私有化风险，也保障了农村持续发展的第一要素还在。居民消费结构不断升级，消费需求愈加高端化、多元化、个性化，在此背景下，有审美、有情怀、有温度的乡村民宿产品，该如何打造呢？

乡村民宿，以场景（生活）文化为中心，做足六个方面
1、从受众群体来说，“物欲时代”到“精神时代”，不同层次受众群体，需求五花八门，个性化鲜明，需求多元化，审美多元化，价值观多元化。在地文化和特色生活场景，需要二次挖掘，做出有生活感的产品，让客户为自我体验与自我愉悦买单。2、从策划、规划设计的角度来说：围绕人来做，做能让“游客”感受得到的设计。策划上，突破同质化，深度挖掘场景、文化属性；规划上，那就得靠，“民宿搭台，业态唱戏”，多业态融合，提供“场景化”增值服务，形成消费链条；设计上，要在设计中将乡村民宿的自然环境、历史渊源、人文元素、时代特征、艺术色彩、经营特色充分整合，建筑设计、建筑风格、整体空间及布局，将在地文化元素融入进去，营造特色建筑风貌，更要体现建筑质量及工匠精神，既有情怀的淳朴又有时代创新的新潮和提高生活水准的设施，让乡村民宿散发出一种浑然天成的特性。3、从转型升级上考虑，要把握住两个方向，修内功、提服务。方向一、综合化发展，打造分布式乡村旅居度假综合体，一个民宿集群可以成为一个旅游目的地。方向二、个性化发展，场景化服务，定位精准，主题鲜明，做足特色体验。

4、从服务层次上来说，要不断提升，加大培训力度。目前，民宿服务人员，主要依靠中老年妇女，有一定学历的年轻人缺口很大，尤其农民直接经营民宿，得加大专业培训，提升服务质量。5、从相关行业标准来说，已经颁布，争取等级认定，专业化运营。6、从建设用地指标上来说，除了闲置宅基地可以利用外，要扩大规模，只能丰富其它住宿业态，才能保障接待量，尽量争取利润最大化。装配式建筑，正好解决了这一大痛点。

毋庸置疑，乡村民宿最大的一个亮点，就是能把城市与乡村连接起来，构成本地游、周边游消费增长的引擎，又较好地利用了农村各项改革政策红利，盘活了农地资源，吸引了人才和社会工商资本下乡、入乡参与乡村振兴。加快发展本地休闲旅游业态，乡村民宿首当其冲，是在保民生、促就业、拉动消费，不仅会对城里人对美好生活的需要产生直接影响，也对乡村经济发展拓展了更大空间，又从产业、文化、生态、人才、组织等多个层面推动了乡村振兴。
总之，乡村民宿，将“在地化”做到极致，围绕“民宿+”来进行吃住娱等闭环消费，为游客提供更好的场景化增值服务，满足人们对乡村旅居度假的向往，才是当下最为突出的发展趋势。
文 / 李国民 / 跨界融合 - 策划人 / 三农研究 专注（乡村建设、文旅、农旅）等项目的前期策划、规划设计！
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