深圳文和友开业，6万人排队也掩盖不了其“扩张模式”的硬伤

诛仙九妹

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广深两个样本，被认为是文和友模式能否成功复制的关键。然而目前两家店的发展都遇到了一些阻碍。
文章来源：红餐网、深圳晚报、环球旅讯
图源：广州文和友

近日，深圳文和友的开业一度霸屏热搜。超6万人排队取号，人们称之为“文和友,一家超级排队综合体”……
实际上，2020年，超级文和友就迈出了走出长沙的第一步——广州超级文和友开业。彼时，深圳超级文和友（另称“港深旗舰店”）也在紧锣密鼓地筹划中。
广深两个样本，被认为是超级文和友“旅游打卡目的地”模式能否成功复制的关键，然而目前，这两家店的发展或多或少都遇到了一些阻碍：
广州超级文和友火爆一时，如今也面临一些挑战，有多家商户离场，同时也有一批新的商户入驻，它正在经历不断试错的过程；原定于2020年8月开业的深圳超级文和友，直到今年4月初才成功“面世”。

曾经，长沙文和友的火爆，除依赖于熟悉当地的团队和经验为其背书外，也离不开餐饮经营核心长沙特色菜小龙虾、臭豆腐、炸串等。凭借这些，它可以很大程度依赖旅客“打卡”生意的红利，作为一个旅游打卡目的地的存在。
但走出长沙之后，这样的设定，能够多大程度上吸引当地人、外地的游客为其反复买单？深圳文和友未来会如何，也值得打上问号。
这到底是怎么回事？
超级文和友出走长沙后“水土不服”
那么，火爆长沙的超级文和友，为何到了外地却显得有些“水土不服”？
事实上，超级文和友复制背后存在两大硬伤，如果不解决，恐怕超级文和友复制再多，也很难将连锁IP打造起来。
第一，超级怀旧成就超级IP，背后要解决一个关键点：怀旧设计，是否能真正的因地制宜？
超级文和友的核心竞争力之一是怀旧的主题设计，电影道具版的精致和还原度，这个主题设计的基础文化元素是“70~80年代的基本元素，如招牌、商业场景、院落场景、街道场景”等。
它之所以在长沙火爆，就是因为在整个的店铺设计当中，集中了长沙当地的那些值得怀念、怀旧的元素，地名、桥梁、街道、商业的特定叫法，让居住在那的老长沙人可以产生认同感和追忆感，这是长沙超级文和友的特别之处。
所以，我们可以简单地说，复制超级文和友的关键是，用七八十年代的怀旧内容做基底，然后在表层上覆盖每一个城市当地特定的怀旧元素和特点，如独有的地名、小吃名、店名等。

然而在这一点上，广州超级文和友跟长沙相比，做得就差多了。
无论是基底，还是覆盖在表层的地区文化，广州超级文和友基本上复刻了长沙超级文和友，少有的一些让广州人看似有带入感的设计，也只用了一些招牌、张贴画文案来显现，对于建筑特色的深入挖掘、对于特色语言、特色装饰的挖掘，少之又少，很多所谓的地区文化显现略显单薄。
这一点，也遭到一些广州本土消费者的不能理解，在部分广州年轻人眼里，广州超级文和友的风格少了广州特色。
既然要做空间的布景设计，那么真正意义上的融入地方建筑文化和装修特色，就成了关键点，就好像超级文和友要去草原开一家，就要做蒙古包的建筑。
第二，超级文和友要做超级美食，还要解决一个关键点：美食，是否能真正抓住当地人的胃和回忆？

众所周知，餐饮的本质之一是美食，尤其是超级文和友这种主打街头小吃、特色美食的餐厅，更是对产品有着更高的追求。我们来看看长沙和广州的菜单对比：
1. 招牌类：以龙虾、牛蛙为主。
2. 凉菜类：基本上10块钱，基本以湖南特色为主。
3. 热菜类：基本上20块钱，掺了一部分广州菜，2~3个。
4. 综合类：基本上30块钱，掺了少量广州菜，3~5个。
5. 烧烤类：湖南特色烧烤为主。
6. 酒水类：没什么好说的。
二者的品类分布都很简单，在价格、分类、主打产品上没什么太大区别，部分辅助产品有一些区别，但是这点区别，不足以称为“广州特色”。
据说文和友的团队很卖力，跑遍广州找特色小吃，也确实在门店里以“档口店+菜单呈现”的形式展现了出来。但是目前，在一些广州年轻人眼里，广州超级文和友仍然是一家地地道道的湖南馆子。
不管怎样，超级文和友走出长沙的第一步，选择在广州这个消费者比较挑剔的地方，这个本地人占到近2/3的地方，这个美食遍地的地方，这个口味、材料跟长沙差了很多的地方，本身就是一个很大的挑战，能开出这样一家店已经不错了。
目前看来，超级文和友要在全国打造城市名片，只有2条路可以走：
把长沙的超级文和友原封不动地复制出去，让每一个城市的顾客都可以将其定义“湖南长沙小吃的名片”，这就是一个连锁品牌的全面复制，不需要多么地融入地方文化。
只保留超级文和友这个IP商标，每到一个城市就做一个彻底融入这个城市的怀旧风的门店，保留30%的长沙特色小吃，再加上70%的地方特色小吃融合，真正做到抓住当地消费者的眼和胃。

但是上面这两条路，超级文和友应该是不想做1的，但2又还在探索，因此广州店正面临着一些困境。
如果按照超级文和友原本的布局，在北上广深等一线城市和准一线城市都开店的话，到底哪里适合它？哪里要谨慎？
必须强调的是，无论超级文和友选哪里，如果是要直接复制长沙的风格，就不能乱加入本地的建筑文化（上海除外），这样还是有很大机会的。至于当地小吃，也别轻易加，要加一定要做好，做不好就别加。
深圳特色欠缺，新场景消费潜力未释放
当深圳文和友 " 重现上世纪 90 年代东门 " 的概念和场景设置让消费者大呼过瘾之时，也有不少市民表示场馆的深圳的元素过于单薄，甚至看到了广州、香港，甚至重庆的影子。

对于从小在深圳长大的吴丽雪而言，儿时麦当劳门口排着的长队、服装批发市场里讨价还价的声音，才是东门老街不可磨灭的记忆。因此，不少人对深圳文和友的创新性存疑。运营人员要思考的，是该如何挖掘深圳真正的特色和精神内核，而不是一味地堆砌复古招牌。
关于深圳文和友在深圳元素展示上尚有欠缺的观点，中购联购物中心发展委员会主任郭增利表示，搭建物理空间只是新场景消费模式的第一步，使消费者与环境产生 “物理反应” 。接下来运营人员应对当地文化进行深度挖掘和开发，使消费者进入特定空间后在精神和情感上产生共鸣，从而产生 “化学反应 ”，这才是新场景消费模式可持续经营的保障。

传统的商业提供的是标准化的商品和服务，而以深圳文和友为代表的新兴购物中心则用一种非标准化的模式，刺激和满足了消费者潜在的消费意愿。
这种新兴的模式将物质消费、精神消费、文化消费，和娱乐消费有机融合，把过去单纯的单一元素变成复合型的元素，形成了一种全新的消费场景，这将是未来商业中心发展的趋势。
深圳文和友数以万计的线上排位证明了目前市场尚有大量的消费需求未被满足，未来仍有巨大的发展空间。
“美食界迪士尼”还有很长一段路
按照文和友的规划，以长沙海信店模式为基本雏形，5年之内在北京、上海、深圳、香港、洛杉矶等国内外一线城市开出10家“城市文和友”，文宾口中的“美食迪士尼”的雏形才算搭建完成。
继深圳文和友之后，下一个城市文和友很可能会开在南京。不久前，其微信公众号发布的人员招聘已做出了预告。
这些一线城市虽然包容，但在长期发展的过程中也有其独特的文化。文和友虽然在努力打造不同城市的“超级文和友”，但“长沙公司”的标签存在感依然很强。
后续，文和友要如何“去长沙化”，逐渐摆脱自己最具特色的标签，又要如何强化“文和友”的文化身份？这些问题中又不得不牵扯出另一些难题。
1.版权问题
迪士尼早已称霸传媒行业，先后拥有了华特迪士尼影片公司、迪士尼卡通工作室、皮克斯动画、漫威工作室、Youtube的MCN矩阵等企业的所有权或股权，竞争者寥寥无几，在版权问题上迪士尼依然耗费了许多心力。
文和友希望可以成为“美食界的迪士尼”，而文和友的目前并没有独属于自己的“版权”，虽然没办法完全复制其模式，但是走同款怀旧风的并不难。

2.价值观问题
迪士尼是漫画起家，有其文化底蕴，以全球视角为其影视作品形象和剧情注入普适价值。如白雪公主、米老鼠、蜘蛛侠、钢铁侠等吸引了全球不同年龄层的喜爱。
在共同的价值追求下，迪士尼引用世界性的题材资源，采用统一规划、分区管理的策略，搭建了全球化的运营平台。
文和友需要建立自身的价值观和输出载体，才能更好地扩张甚至往影视化方向发展，没有足够的文化认同支撑只会遇到更多的不利。
无论是投资者的抛弃，还是消费者的失趣，或是经营者的放弃，那么注定就是一个结果：人造的城市废墟，如一处废弃的游乐场。
毋庸置疑，“超级文和友”商业模式一旦被广泛复制，城市商业空间中将充满更多由做旧而得的“乡愁型”文化景观，那么真正的城市乡愁将何处安置？
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来源：红餐网、深圳晚报、环球旅讯
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