为什么说“新品牌计划”是中国制造的及时雨

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拼多多“新品牌计划”已经实行两年多，最初我们认为这只是彼时对抗“二选一”的应激性行为，在主力品牌被头部企业笼络之后，拼多多需要找到新的GMV增长源，以争夺竞争缓冲时间。
但当我们复盘整个计划之时，摒弃GMV或者二选一思维之后，将“新品牌计划”放置在具体产业中，便很主动更新了认知。
家具行业是拼多多“新品牌计划”的重点品类之一，我们先看该行业。
根据工信部数据，2020年1-9月，全国家具制造业产量63028.7万件，同比下降5.4%，同期全国家具制造营业收入同比下降9.2%，利润总额同比下降22.4%。
在疫情冲击，社会总需求严重不振，加之房地产调控等诸多因素叠加之下，家具业似乎正在遭遇巨大危机。
但如果我们从微观研究入手，却发现行业并非是想象中的景象。
为客观对比，我们以国内家具业代表上市公司（传统非定制家具为主的上市公司）和世界家具零售巨头宜家为对比，整理2020各自总营收和毛利率情况（宜家为2019年数据，营收单位为“亿欧元”），见下图

作为家居行业龙头企业，宜家在2019财年总营收超过250亿欧元，成为国际家具业巨头，理论上宜家的规模以及品牌效应，是可以适当提高售价获得更高收益的，但令人奇怪的是对比国内家具企业，宜家毛利率最低。
当众多商学院教程在研究宜家模式时，往往侧重于其将家具快消品化的经营模式，如用低价快速获得市场，并感叹中国家居业为何不能生出宜家。
在上图中，我们可以找到一些答案，在中国家居企业和宜家的对比中，除规模差异较大之外，也可以看到宜家的毛利率与经营利润率之间的差值最小，国内企业差距则相当明显。
这意味着产品由工厂至终端消费者手中，期间费用吃掉了企业绝大多数利润，这期间包括多层级代理商模式下的库存和周转成本，代理商的加价成本等等，为确保利润率企业只能选择提高毛利率，为期间费用腾出空间。
即便在疫情之下，上述五家国内企业亦有两家当期经营利润为负值，如美克美家毛利率超过40%，但依然难以填平期间费用的沟壑，这是值得深思的。
宜家起于线下的自营模式，去掉中间商环节直面用户，将毛利率降到行业低点，使产品保持了市场竞争力，在此模式下，期间费用被压缩至最低，也确保了最终利润率。
回到工信部的数据，中国家具制造业虽然面临销量和利润的下滑，但仔细分析，中间渠道也在此时扼住厂商的喉咙，不同企业均提高了市场费用占比，且在现金流上进行了让步（应收账款账期延长）。
如果说中国家具行业需要向宜家学习，我们认为最迫切的并非是设计和经营理念等表面文章，而是要考虑选择将中间环节压缩至最低，且保持盈利性和成长性的模式，将家具业竞争从渠道转为符合商业逻辑的产品和价格竞争。
无独有偶，我们再看美妆行业，这也是一个对比之后令人触目惊心的行业。
日本知名美妆品牌资生堂在2020年Q3毛利率高达73%，经营利润率为5.8%，如中国家具厂商一般，资生堂期间费用吃掉了大量毛利，这与传统化妆品专柜和代理模式为主的特性有关，说化妆品是靠层层渠道炒高售价并不为过。
以此为参照物，我们查询了国内知名美妆公司同期财务数据，见下图

与资生堂面临同样问题，我国美妆行业同样中间环节吃掉大部利润，总利润率维持在较低水平。
无论是国内的家具还是美妆行业，原有的代理或专柜模式直接带来的结果就是：终端价格奇高，必然会降低了企业的竞争力。
如果说国外头部美妆品牌可以通过品牌获得溢价，提高售价不会过分稀释市场份额，但国内美妆如果也追随此道路，将渠道成本转嫁至消费者，在无品牌附加值前提下售价超出用户期望值，这无异与国外大牌展开白刃战，这也是中国美妆长期以来难以取得突破性进展的主要原因：在品牌溢价不突出，选择追赶式的国外主流做法，效果可想而知。
若要弯道超车就不能战略跟随，而是另辟蹊径。
对于品牌商，在品牌成长阶段应该选择兼顾终端市场竞争力与利润率的发展模式，也就是说，要将中间环节费用压缩至最低，去中间化，直面用户，如果说宜家的线下模式是线下零售提效的改良，且得到了验证，那么在当下线上零售如火如荼的大好形势下，线上无疑是实现此目的的最佳路径。
于是我们再回到拼多多的“新品牌计划”，其主旨为对新兴品牌进行不限于流量的多重补贴，且为后者提供技术，数据等多方支持，在促销量同时为企业留足利润率，使企业可以增收增效。
如何证明拼多多是企业品牌成长的主力平台呢？当下无数电商企业也都在主打品牌孵化和成长大旗，这又如何参照呢？
毫无疑问，在此计划中拼多多的重要对手为天猫，后者近年也频频祭出C2M大旗，以市场规模赋能制造业，但对于新兴品牌我们认为成本仍然是创业者们选择平台的最重要考虑因素（没有之一）。
于是我们对比了两家平台的货币化率（天猫算法为：佣金货币化率+淘宝和天猫广告类收入货币货币化率均值），2019年天猫货币化率大致在4.9%左右，同期拼多多货币化率仅为3%。
货币化率代表了商家的负担，也就是说，即便没有流量补贴等因素，拼多多较同类企业仍然是有利于商家压缩期间费用的。
此外，在拼多多拼购这一模式中，将社交与电商结合，最大程度释放了用户自主传播的流量衍生能力，当我们只看到其年度购买用户规模已超过7亿这一数据，但其实忽略了用户之外的流量自发溢出能力。

根据Quest Mobile最新报告，拼多多用户月人均使用时长已经超过淘系，也就是说，极有可能当下拼多多体系内流量增长速度要远大于商家增加幅度，在拼多多体内仍存有可观的流量红利。
结合国内重点品类商家当下面临的困境，以及“新品牌计划”的主要策略，并从流量等维度入手，不难看出拼多多对新兴品牌的价值：这是一块尚未被完全开垦的蕴含无限可能的肥沃土壤。
拼多多初期选择“新品牌几乎”或许有几分无奈，但迄今为止我们似乎可以勾勒以下图景：在流量红利以及低费率之下，新兴品牌借拼多多渠道快速崛起，将渠道费用节省打终端价格战，兼顾了市场价格和利润率，新品牌作为“鲶鱼”搅动市场，并迅速以销量取得品牌辨识度，对于拼多多也可在低价特性之下，确保未来成长性。
最后我们想谈一谈最近几日在江西赣州走访新品牌计划企业的一些感想。
赣州毗邻广东，既不靠海，也不临边，是一个无林木资源、无市场条件、无交通优势的三无之地。但如今，当地发展出了一个拥有10000家制造企业、400家物流企业、50万从业人员的千亿级产业，成为全国最大的实木家具生产制造基地，在这个过程中，赣州家具业也由代工知名品牌过渡到自创品牌道路。
在物流，产业协同以及运营，设计能力日臻完善之后，以年轻一代为主的创业者（普遍为85后）开始选择以线上为主的发展策略，压低终端价格，仍然确保利润率，企业的损益表和现金流均处于良心发展态势。
联通世家创始人毛晶晶四年前创业，彼时赣州家具业面临同质化和低价竞争的困境，由于产品品种过于单一，十余款通用版家具产品创造了当地70%以上的产值。

与拼多多新品牌计划结合之后，根据后者提供的数据，毛晶晶挑选了一款中式实木沙发作为旗舰店首发产品，当日便销售100万元，该品牌预计2020年销售额能达到2亿元。
其定价逻辑与我们前述分析大致相同，坚持只卖工厂价：如果有厂家把价格再压一截，那就是亏本；如果略低一些，那必须把销量做到更大才有薄利，而这对生产能力又是很大的考验。
这也验证了如果能去掉中间化费用和成本，在最有竞争力的终端价格中仍然能找到盈利点的可能性，而这恰是拼多多“新品牌计划”的可行性的重要论证点。
我国工业在经历了OEM（原厂委制品）阶段之后，在与国外一线大牌代加工期间中国制造的质量已经是世界一线水平，尤其在全球贸易摩擦不断的现实情景下，中国制造已经具备了品牌化运营，在不同品类中涌现出一大批具有强辨识度的新兴品牌的条件和能力。
以赣州地区家具行业为样本，在这难得的发展机遇面前，接下来美妆，日百，3C的制造业都做好全面品牌升级准备了么？我想对于志在进行品牌升级的制造业创新者，拼多多“新品牌计划”都会是一个不错的选择。

ling_yc

啊哈~看看就好了~

mixianfa

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