蜜雪冰城：居然成了东南亚的抽象之王 总统亲自下场玩梗
在中国，蜜雪冰城就是营销公关的王者，应该没人反驳吧？真正的夯级玩家，不需要自己造热点，热点自会来追它。品牌的信徒们，会替它攻占东方明珠塔，在塔下举着 4 块钱的柠檬水集合。https://img1.mydrivers.com/img/20251008/S264d7c83-0880-4564-a7c2-52e91155d80f.png就算是撞上了大众几乎零容忍的食品安全问题，也能不说一句话地全身而退。 消费者：“ 蜜雪冰城退到我的身后 ”。“退一万步来说，蜜雪用隔夜柠檬，难道我们就都没责任吗？早点去喝还能隔夜吗？”“ 蜜雪冰城的柠檬水居然真的用的是柠檬，我哭了。”明明是给品牌公关部出的送命题，居然就这么 0 公关情况下，反向成了宣传广告。https://img1.mydrivers.com/img/20251008/S060bcc43-1753-4fd1-99df-e9341faa8614.png但蜜雪真正的无敌之处是，这套打遍中国无敌手的流量邪术，它在海外也成功复刻了。无数老外自发成为了信徒，在海外社媒上疯狂追捧和玩起雪王的梗。蜜雪冰城的海外梗，已经火到连他们总统都在玩了。其中，流传和出圈程度最广的 memes，居然跟我们的玩法重合了。因为店面数量多，而且门店小，所以现在蜜雪冰城和正新鸡排，已经成了我们距离的丈量单位。https://img1.mydrivers.com/img/20251008/c172b361-156f-468e-ab9f-f0865c6068c0.png当蜜雪冰城在海外攻城略地，四处开店的时候，印尼网友们也发现不对劲了。于是当地出现了一句流行语：“ 如果一个地方空久了，就会变成蜜雪冰城。”并由此生产了一系列的 memes。https://img1.mydrivers.com/img/20251008/Sbe8b2b68-0448-4003-9364-63fb8c8407fb.png就算你是游戏，也难逃此劫。https://img1.mydrivers.com/img/20251008/S58c41f52-e9b4-4b5d-90eb-e94152bf20c3.jpghttps://img1.mydrivers.com/img/20251008/19c5da0e-ac6d-4b1d-a47d-ecf85af3ec6b.png当然了，动漫也不行，反正隔壁《 龙珠 》已经被占了。孙悟空提议说要在空地决斗，结果那个地方已经是蜜雪冰城的形状了。https://img1.mydrivers.com/img/20251008/Sf1118d03-65a4-4bc9-87c5-89b65b1d2c29.png这梗玩到最后，连印尼总统都亲自下场参与了。在自己的社媒上传了一张漫画图，里面的标题就是“ 出租适合冰淇淋店铺 ”。这国民度，试问还有谁能一战。https://img1.mydrivers.com/img/20251008/S9d909624-ba08-43f5-8987-b581b9ed8672.png除了玩门店梗，雪王更是他们二创的重灾区。雪王天然的 Q 萌外表，比任何的代言人都要好用。很多品牌出海，都得花大价钱去请代言人，找明星宣传。但雪王这个大白胖子往那一站，毫无理解门槛，还自带传播属性。人们忍不住就把它 P 到了天线宝宝上。https://img1.mydrivers.com/img/20251008/S854b32ed-7f6d-4dc1-b211-04dcde027130.png甚至把雪王送上圣坛，称呼它为 king Snow。当雪王举着那五米长的雪糕棍登上宝座，成为信徒们新的“ 精神领袖 ”时，一种似曾相识的熟悉感觉回来了。就像拥护它的人，在东方明珠塔下集合一样。https://img1.mydrivers.com/img/20251008/188217c8-e0de-471e-905c-5400fc6919f1.png但是呆萌的外表下面，藏着的是“恶霸”的心。国内嚣张霸道惯了的雪王，去了海外更是吃不得任何苦。你几乎能在任何地方见到它们，涩谷跨年夜，雪王在街头热舞，新加坡的商场里，它们旁若无人的倒立，引得众人围观。好像就没有它们融不进去的圈子。https://img1.mydrivers.com/img/20251008/Sccb544eb-4e33-42ce-89eb-f8a67b228256.png有时候，和其他玩偶“ 斗殴 ”得过于投入，连路过的老外都看不下去了。“ 没人管管这只熊吗？它居然欺负本地奶茶店的玩偶？？？”别急着纠正这不是熊毕竟泰国人没咋见过雪人https://img1.mydrivers.com/img/20251008/S72e946b9-8018-4aed-b29b-f76ea7de4033.png最嚣张的是，犯罪事迹被人曝光之后，犯罪分子不仅不悔改，还口气不小。https://img1.mydrivers.com/img/20251008/a9671a97-65bd-4ffc-9744-bf67ccf1dc16.png路过的老外们，哪见过这架势。马上拍下来发到互联网上，又免费替雪王完成了二次传播。https://img1.mydrivers.com/img/20251008/b9624b28-2f94-4893-86be-6a70dd4ab919.jpg最后，就是蜜雪冰城这个洗脑得不行，听过一次就再也忘不掉的主题曲。“ 你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”试问谁读到上面这句话，能忍住不跟唱。事实证明，就算是语言不通的黑哥们来了，也得来上两句。kpop 明星在唱，黑哥们在唱，老美在唱。一首蜜雪冰城甜蜜蜜，自动成了社媒上传播的杀器。https://img1.mydrivers.com/img/20251008/Sd7e10c59-3ad2-40cb-a91a-3632c8f0f0dd.png当然了，机会永远都是留给有准备的人。这些病毒式传播背后，肯定有自然发酵、误打误撞的运气成分在，但蜜雪冰城自己在海外的营业勤快程度，可以评选一个中国之最。就说这位代言人雪王自己，基本每隔一个月，就能整出一套新皮肤。去什么地方，就整什么头型。这小浴衣一穿，小头巾一扎，人中立马痒痒的。https://img1.mydrivers.com/img/20251008/S7fdd9856-5777-4930-a80b-7253cbf925f9.png各种在中文互联网上已经验证过的教科书式传播案例，也被雪王搬到海外重新复刻了一遍。还记得之前国内社媒疯传过的“ 雪王黑化 ”梗吗，如法炮制到海外之后，依然成了互联网流量密码。短短的一条合拍视频，居然能有一百多万的点赞。很多马来西亚和泰国的网友还说很贴切，来热带的雪王忘记涂防晒霜，被晒黑了。互联网婆罗门玩弄流量，就是这么举重若轻。https://img1.mydrivers.com/img/20251008/627433fd-d2d8-4935-b055-21577239a336.png当然了，雪王的入乡随俗肯定不是换换衣服、换换皮肤，这么简单。各种联名整活不停，不断地给年轻人们植入雪王的卡通形象。比如马来西亚人都知道一个漫画《 哥妹俩 》，雪王直接找到了漫画家本人，来做了联名形象。https://img1.mydrivers.com/img/20251008/Saaf803c1-7e23-433c-bd67-8f135959adc0.png什么斋月期、古尔邦节、泼水节，蜜雪冰城都会组织专门的互动，要么是限定饮品、折扣，要么是雪王的巡回演出。比如在情人节喝一杯蜜雪，就可以和雪王领结婚证。https://img1.mydrivers.com/img/20251008/Sd4bf9f38-4e4d-48aa-9df0-8890851201a8.png他们还很会利用社媒，各种传播打卡活动也是手到擒来。比如说，前两周周在洋抖上，蜜雪冰城发起了一个 45 秒内喝完一杯柠檬水挑战，就轻松策划出了一场病毒式传播。https://img1.mydrivers.com/img/20251008/d999d860-7fa2-47f1-9798-ec81b31ec300.png而洗脑的主题曲，蜜雪也为不同地区准备了不同版本，并且专门请了人来翻唱。目前应该是已经有了，包括英语、韩语等六个语言版本。这种诚意也体现在了产品上，蜜雪在穆斯林占多数的国家，都专门申请了清真认证，还有清真专属的饮品。https://img1.mydrivers.com/img/20251008/S3f77454b-942b-4585-b006-0e9ec32c7b24.png这么一通分析下来，世超发现雪王这一套打法真是无敌的。就连老外们自己也看不懂这种病毒式的传播和扩张，到底是从什么时候开始的。。。不少人，还专门为此写了论文来详细分析。https://img1.mydrivers.com/img/20251008/Sefaf290e-8e1e-4f8c-af6d-c67bdcc8ec28.png这背后肯定有洗脑、易传播的 IP 形象和主题曲的功劳，而要想达到这种传播力度，也得有用户基数作为前置条件。得本身就有很多消费者，才有人玩你的梗。而前几年，靠着极致的成本控制，蜜雪冰城早就一跃成为了东南亚最大的连锁餐饮品牌。在东南亚有将近 5000 家门店，尤其是印尼已经铺开了 2600 家。更重要，也更最本质的是，蜜雪冰城无敌的品牌定位。不管是中国，还是海外其他地区。蜜雪的定位都很明确，就是一种亲民的、廉价的快乐。即便是在 15 分钟公交车都要收你 14 块的新加坡，蜜雪一个冰淇淋也只要 5 元。哥们，这还说啥了，新加坡送你了。https://img1.mydrivers.com/img/20251008/S50821826-447f-40d7-bea6-c54d230c5cd4.png蜜雪贩卖的是一种感觉。一种辛苦一天后，一份甜蜜的小奖励。它的定价让任何人都不会有心理负担，可以问心无愧地善待自己。所以，它足够接地气，也足够实在。二创空间巨大的品牌形象，也几乎毫无阻碍地就完成了漂亮的文化输出。也让人们能够在刷到二创的时候，能毫无负担地去买一杯尝尝。如今，当一个印尼或者越南的年轻人，看到雪王时会心一笑，嘴里哼着“ I love you，you love me ”，甚至用“ King Snow ”的表情包和朋友斗图时。我们就知道，那个来自中国的雪人，已经用它自己的方式，征服了世界。谢谢楼主分享！
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